Comment mesurer les performances de ses campagnes d’e-mailing ?

Pour débuter, la mesure rapide des performances de ses campagnes d’emailing est un avantage essentiel.
Et pourtant, ce suivi n’est pas toujours réalisé et c’est bien dommage.

Il est incontournable pour assurer une bonne délivrabilité, améliorer ses campagnes et au final de vendre.
Dans tous les cas, comme vous le constaterez en lisant cet article, il existe un indicateur incontournable.
Et vous serez sans doute surpris car la plupart des experts en parlent très peu.
Vous courez après le temps, 2 indicateurs sont toujours à étudier.

Avant tout, nous allons approfondir ensemble :

  • les 8 indicateurs clés ou les KPI principaux – Key Performance Indicator.
  • Dans quel ordre les étudier ?
  • Comment les décrypter ?
  • Et pour conclure, une astuce et deux pistes pour aller plus loin dans les analyses.

Je laisse la parole à Marie et Xavier, nos détectives de choc sur l’email marketing, pour traiter le sujet.
Au préalable, une petite précision, chaque prestataire d’envoi a ses propres définitions et calculs de KPI.
Il est donc important de les vérifier avant toute étude.

Dans cet article, la définition la plus répandue de la délivrabilité a été prise en compte.
Un email délivré ou abouti concerne tout email arrivant dans une boîte de réception.
Cette notion d’email délivré est aussi utilisée pour un email arrivant dans le dossier spam.

I. La délivrabilité

Elle constitue la première clé de réussite de toute stratégie d’emailing.

I.1 Le taux de rebond

I.1.1 Les fondamentaux du taux de rebond

Xavier : Bonjour Marie, le sujet de la semaine concerne les performances d’une
campagne d’emailing.
Tu es prête.

Quel est le taux à étudier dans une première approche ?

Marie : Bonjour Xavier, je suis prête.
Les experts vont en très grande majorité te parler du taux d’ouverture.

En fait, le taux de rebond c’est-à-dire le taux d’erreur est le premier taux que je passe à la moulinette.

Il est possible d’affiner l’analyse du taux en le décomposant en taux d’erreurs définitives et taux d’erreurs temporaires.
Ces erreurs répondent d’ailleurs au joli nom anglais d’hard bounce et de soft bounce.

De plus, je me penche alors sur les taux des domaines principaux car parfois tu es bloqué sur un domaine et non sur l’ensemble des domaines.

La plupart des prestataires d’envoi te fournissent tous ces taux.
Taux de rebond = (Nombre d’emails non parvenus au destinataire*100)/nombre d’emails envoyés.

I.1.2 Quel est l’intérêt d’utiliser le taux de rebond ?

Xavier : Peux-tu m’expliquer pourquoi tu commences par l’étude du taux de rebond ?

Marie : Pour moi, ce taux est incontournable, il explique une grande partie des autres taux.

Ton email est bloqué ou mis en spam, tes ouvertures et tes clics sont en chute libre.
Même lorsque tu suis à la lettre les bonnes pratiques, il est possible de rencontrer des problèmes de délivrabilité dans  ses campagnes d’emailing.

Par exemple, il y a eu une tentative de phishing avec un objet comprenant le mot libre.

Tu joues de malchance, tu as utilisé ce mot dans ton objet.
Ton message devient suspect, il est délivré dans les spams ou il est bloqué.

Quand ton taux de rebond est trop élevé, si tu réexpédies une nouvelle campagne sans comprendre pourquoi tu risques de blacklister ton domaine.
Et ensuite, tu ne sais jamais quand ta demande de déblacklistage sera prise en compte.

Pour approfondir le sujet d’un blocage éventuel, j’utilise des outils.
Je t’en recommande 2 :

Xavier : À partir de quel seuil, commences-tu à stresser ?

Marie : Dans un monde idéal, les taux d’erreur sont inférieurs à 1%.

Les prestataires d’envoi autorisent 5% au plus.

Ils sont donc généreux, ils multiplient par 5 le seuil minimal.

Au-dessus de ce seuil, la sonnette d’alarme se déclenche car les ennuis débutent ou ont déjà commencé.
Bien sûr, il faut comprendre le pourquoi de ces blocages.

L'analyse du taux de délivrabilité

I.2 Le taux de délivrabilité

Xavier : Quel est le suivant ?

Marie : Il découle du précédent, c’est le taux de délivrabilité.
Tu travailles sur les reçus.
Je te donne les deux indicateurs par précaution car l’étude du taux de rebond est suffisant.

Quand le taux est inférieur à 95%, tu te transformes en Sherlock Holmes.
Taux de délivrabilité = (Nombre d’emails délivrés*100)/Nombre d’emails envoyés

Analyser le taux de désinscription

I.3 Le taux de désinscription ou le taux de désabonnement

Xavier : Quel est ton troisième favori ?

Marie : Il s’appelle le taux de désinscription
L’objectif est toujours le même : éviter d’envoyer et de se faire blacklister.
Cette fois-ci, la métrique est super facile à étudier.
Tu vises en dessous de 0,2%, si je suis généreuse 0,3%.
Là encore, au-dessus de ces seuils, tu as du souci à te faire.

Notre ami Gmail préconise même un taux maximal de 0,1%.
Ensuite, tu devras approfondir pour comprendre le pourquoi de cette situation.
Taux de désinscription = (nombre de désinscrits*100)/nombre de délivrés

I.4 Le taux de plainte

Xavier : As-tu un autre taux à nous conseiller sur la délivrabilité ?

Marie : Oui, je regarde le taux de plainte.
En règle générale, le nombre de plaintes avoisine le zéro.
Bien sûr, le lien de désinscription doit toujours être le plus visible possible.

Taux de plaintes = (nombre de plaintes*100)/nombre de délivrés.

1 plainte par tranche de 5000, au-dessus tu stoppes tout envoi pour comprendre le pourquoi de ces plaintes.
L’objectif est toujours d’atteindre le zéro plainte.
Il faut toujours privilégier la désinscription.
L’appui sur le bouton spam ou le blocage est une catastrophe.

II Le taux d’ouverture

Xavier : Quel est ton choix suivant ?

Marie : Le chouchou des experts, il se nomme le taux d’ouverture.

Tu dois bien sûr t’intéresser aux ouvertures, ils sont aussi un indicateur de la délivrabilité.
Néanmoins, tu le sais aussi bien que moi, la statistique est fausse. 

Certains ouvreurs ne sont pas réels, à contrario des destinataires lisent l’email sans être comptés dans les ouvertures.
Bien sûr, ton taux d’ouverture doit être au minimum de 15%.
Tu filtres avec du 12%, tu auras des ennuis de délivrabilité à terme.

Et il faut tenir compte du secteur.
Le bancaire possède un des meilleurs taux d’ouverture, le marketing le moins bon.
Attention, les ouvertures sont une première étape, elles restent insuffisantes pour réussir.

Gary Bencivenga, un des meilleurs copywriters au monde, explique que tu dois tenir la promesse faite dans l’objet.
Éviter de survendre dans l’objet, c’est une règle fondamentale.
L’objet est mensonger, le destinataire comprend qu’il a été dupé et il stoppe sa lecture durant l’email.
De plus, la chance d’une prochaine ouverture avoisine le zéro.

Taux d’ouverture = (nombre d’emails ouverts*100)/nombre d’emails délivrés.

III. Les clics

III.1 Le taux de clic

Xavier : Tu enchaînes par la mesure des clics.

Marie : Tu as bien deviné.
Je le classe tout de suite après la délivrabilité.

Il mesure l’engagement de tes campagnes. 
Il est super important, tu dois tout faire pour l’améliorer.
Tout dépend bien sûr du secteur, néanmoins un taux de 2,6% à 3% est une moyenne.
Taux de clics = (nombre de cliqueurs sur un des liens du messages*100)/nombre d’emails délivrés.

III.2 Le taux de réactivité

Xavier : De mon côté, j’ai tendance à travailler sur le taux de réactivité.
Qu’en penses-tu ?

Marie : je rejoins ton avis, il est plus précis.
Je rappelle son calcul : (nombre de cliqueurs*100)/nombre d’ouvreurs.

J’ai une petite astuce pour me souvenir facilement du seuil.
Je dois avoir au moins 1 cliqueur pour 7 ouvreurs.
À mon avis, le taux de rebond et le taux de réactivité sont les 2 indicateurs à suivre en priorité.  

Le message a été délivré, il a été ouvert et il a été cliqué.
Ainsi, tu travailles sur la chaîne vertueuse de l’emailing.

IV. Le taux de conversion

Xavier : On finit par le taux de conversion.

Marie : Oui, il est différent selon le secteur d’activité.
Par exemple, dans l’e-commerce, on va suivre le nombre de ventes et le CA.

L'analyse du taux de conversion

En BtoB, en général, les ventes s’effectuent sur un cycle plus long.

Par exemple, dans une première approche, on souhaite simplement : une inscription à un webinaire, le téléchargement d’un livre blanc.

Taux de conversion =  (nombre de conversions * 100)/nombre d’emails aboutis.
En moyenne, le taux avoisine les 2%.

Parfois, tu dois expédier plusieurs emails avant la conversion finale de l’achat.
Ce taux dépend vraiment de ton offre.
Il est cependant essentiel pour valider le succès d’une campagne.

Pour conclure, je voudrais juste rajouter de travailler sur un référentiel.
Quand un taux varie de plus de 5% à la baisse comme la hausse d’une campagne à une autre, tu enquêtes.
Il est important de se poser et de comprendre le pourquoi de ces hausses ou de ces baisses.

V. L’astuce et les 2 pistes pour aller plus loin

Xavier : Peux-tu nous indiquer comment tu gères tes statistiques ?

Marie : Pour débuter, une simple feuille Excel est suffisante.
Tout dépend ensuite de tes volumétries, dans la plupart des cas, la feuille Excel et le référentiel sont bien suffisants.

Xavier :  Merci de nous préciser deux pistes dédiées à ceux qui souhaitent approfondir l’étude de leurs campagnes.

Marie : Tu as un outil comme Litmus.
Il te permet de savoir dans quel environnement ouvrent tes destinataires.
Par exemple, tu t’aperçois que la plupart de tes destinataires sont sur Outlook.
Il te communique aussi les versions utilisées.
Tu en sauras plus aussi sur les équipements.
Exemple Apple et la version de l’iOS.

Cela te permet de concevoir des compositions en fonction des environnements de tes destinataires.
J’ai longtemps utilisé Emailonacid, un concurrent mais le prix a fortement augmenté.

Xavier : On finit par les outils de Heatmap pour la seconde piste.

Marie : Oui, ils te permettent de visualiser tout de suite les liens les plus cliqués.
Les parties chaudes et froides de ton email sont indiquées avec des couleurs.

Les prestataires d’envoi – MailChimpSarbacaneMailpro… – proposent des heatmaps dans leur solution.
Tu amélioreras ainsi tes futures compositions.

Xavier : Merci Marie pour ce panorama.
Je vais résumer.

Agissez - Mettez en pratique

VI. Synthèse et actions

  1. Je travaille sur un référentiel.
  2. Je m’intéresse d’abord à ma délivrabilité : rebond, désinscription, plaintes.
  3. Un de ces ratios est inférieur aux seuils définis, je pousse l’analyse avant tout nouvel envoi afin de ne pas blacklister mon domaine.
  4. Je regarde le taux d’ouverture, c’est une étude rapide car il n’est pas le taux principal.
  5. Je me concentre sur le taux de réactivité fondé sur les cliqueurs et les ouvreurs.
  6.  Selon mon offre, mon parcours client, j’étudie le taux de conversion.
  7. Si je souhaite aller plus loin, je peux utiliser des outils comme Litmus ou des outils de Heatmap.

10 Méthodes pour Collecter des Emails

7 réflexions sur “Comment mesurer les performances de ses campagnes d’e-mailing ?”

    1. Merci Edouard, les KPIS sont une notion qu’il n’est pas toujours facile d’expliquer.
      Il faut retenir l’ordre et ne surtout pas se focaliser sur les ouvertures.
      En emailing, la délivrabilité est le point le plus important, de lui tout découle.

  1. Ouah, je ne savais pas qu’il existait autant de paramètres à mesurer. En tous cas je te remercie pour ton article car je viens tout juste de lancer ma newsletter. Il va m’être très utile 😉

  2. J’ai aimé la présentation de la matière sous forme de dialogues. C’est ce qui fait l’intérêt des écrits de Platon et d’autres traités ultérieurs, mais que l’on ne voit pas souvent aujourd’hui.

    Ton explication des concepts impliqués ici était très réussie.

    Merci pour cet article très agréable à lire !

  3. Merci pour cet article 😉 Je ne savais pas qu’il existait tous ces taux. J’ai appris énormément grâce à cet excellent article. A moins de réinvestir dans mon propre blog 😉

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