Comment susciter l’engagement en e-mailing avec des CTA efficaces ?

Je vous propose de découvrir une pièce maîtresse présente dans toute campagne d’emailing le CTA :
le Call To Action ou l’Appel à l’Action.

Il est souvent réalisé à la va-vite et c’est vraiment un tort.
En effet, chaque email envoyé possède un objectif unique.
L’appel à l’action est le meilleur moyen pour y parvenir.

Il renvoie vers :

  • un site web,
  • une page de vente,
  • un formulaire d’inscription,
  • un événement…

En bref, il suscite l’engagement de vos destinataires, de vos abonnés.
Je vous propose de nous intéresser plus en détails à ce sujet.
C’est parti.

Les principales parties

Pour débuter, nous verrons ensemble les caractéristiques d’un CTA efficace.
Ensuite, nous nous intéresserons aux erreurs courantes à éviter.
Puis, nous poursuivrons avec les bonnes pratiques pour réaliser un CTA pertinent.
Et pour conclure, je vous présenterai 3 exemples de CTA efficaces dans différents contextes et je vous expliquerai pourquoi ils sont efficaces.

I. Les caractéristiques d’un CTA efficace

I.1 Les différentes formes

4 formes sont disponibles :

  • le bouton,
  • le lien en clair,
  • le lien sous la forme d’un texte cliquable,
  • l’image cliquable.

Certains internautes ont tendance à cliquer sur les images.
Néanmoins, pensez aussi à inclure un autre moyen pour éviter de perdre des clics car tous les internautes ne pensent pas toujours à cliquer dessus.
Les images par défaut ne s’affichent pas toujours, c’est aussi une composante importante à garder en mémoire.
Lorsqu’elles ne sont pas affichées, vous perdez des clics.

I.2 Les 2 langages de l’appel à l’action

Tout CTA présente un Texte et un Design.
Travailler ces 2 axes est un incontournable.
L’appel doit attraper l’œil et bien sûr inciter à l’engagement.

I.3 Pensez à son emplacement et à sa taille

Je vous donne une astuce : placer un appel à l’action avant la ligne de flottaison.

L’internaute n’a pas d’action à effectuer pour le trouver c’est-à-dire vous le mettez dans un mode confort total : il n’a pas besoin de faire défiler le message.

Quant à sa taille, elle dépend de l’environnement de lecture.
Aujourd’hui, l’Internet mobile est représentatif de toutes les classes de la population.
Parmi eux, se trouvent les personnes avec des déficiences visuelles et les plus âgées, inutile de perdre en cible.

Le  CTA  est trop petit.
Le destinataire ne le voit pas et l’engagement n’a pas lieu.
Il est trop grand, l’esprit de votre destinataire a des chances de l’assimiler à de la publicité.
Il est possible que ce dernier l’occulte totalement.

II Les erreurs courantes à éviter

II.1 Le manque de personnalisation

Les mots génériques de type :

  • cliquer ici,
  • pour en savoir plus

n’incitent pas vraiment à l’action.
Pensez à impliquer votre destinataire.

Exemple d’un appel à l’action pour un webinaire : Je m’inscris tout de suite ►
Le Je implique le lecteur et le tout de suite l’incite à éviter la procrastination ou le fait de toujours remettre à plus tard.
Votre abonné voit dans son esprit l’inscription et il passe à l’action.
La flèche finale attire le regard et guide le clic.

II.2 La localisation inappropriée

Le placement  du CTA se pense en fonction du cheminement de la lecture.
En règle générale, elle s’effectue de haut en bas et de gauche à droite pour du texte avec une lecture en forme de Z.
Cette dernière est sur 2 colonnes et vous souhaitez inclure un call to action unique sur la ligne : privilégiez la partie droite.
Cette situation ne s’applique pas lorsque chaque colonne possède son propre appel à l’action.
Dans le cas d’une composition graphique, tout dépend de votre structure.  

La loi de Newton

La règle de base est d’éviter à votre destinataire de devoir remonter le message.
Dans ce cas, vous avez 99,99% de le perdre.
Notre ami Newton avec sa loi de l’attraction universelle est passé par là : une pomme tombe d’un arbre, elle ne le remonte pas.
De la même façon, quand le regard est passé à droite, il se positionne ensuite plus bas, il ne revient pas vers la gauche.

II.3 L’engagement élevé

Vous avez le choix entre un escalier avec des marches de 30 cm de hauteur et un autre avec des marches de 10 cm environ.
Il y a toutes les chances que vous reculiez à monter l’escalier avec les marches de 30 cm de hauteur.
Cet escalier est trop dur à monter et vous abandonnez.

Les règles du CTA

Pour le texte du call to action, la situation est similaire.
Prenons le terme « Achetez » l’engagement est très fort, il est possible de minimiser l’action :
Je consulte l’offre.
Une fois sur votre landing page, vous parlez d’achat à votre prospect.
Vous avez mis une marche intermédiaire avant l’achat, la consultation de l’offre.

Second cas, la réalisation d’un investissement.
Call to action : Je m’informe
L’engagement est minime.
Lorsque votre prospect atterrit sur la landing page :
vous vendez un appel téléphonique pour expliquer l’investissement ou vous l’orientez vers un webinaire.
Le call to action est moins engageant comparé à : J’investis.

II.4 Le manque d’optimisation pour les appareils mobiles

Dans l’univers de l’emailing, le mobile prend de plus en plus de place.
Il est donc important de penser votre appel à l’action dans cet environnement.

Une astuce est de laisser de la place autour du CTA pour faciliter sa mise en action.

Le call est trop petit, votre abonné n’arrive pas à y accéder, ses doigts sont trop gros…
Sur le web, il existe une constante, la patience fait souvent partie des abonnés absents.
Il vaut mieux faciliter au plus les actions à réaliser.

III. Les bonnes pratiques pour des CTA efficaces

III.1 Quelle forme de CTA utiliser ?

Tout dépend de votre exigence en graphisme.
Quand vous le pouvez, privilégiez un texte avec un lien en dessous, vous êtes sûr qu’il sera visible dans tous les types d’environnement.

Lorsque vous prospectez, laissez vos liens en clair.
Je suis entièrement d’accord avec vous, ce n’est pas très joli.
Néanmoins, vous rassurez votre destinataire contre une tentative de phishing ou un vol de données, l’installation d’un virus.
Votre but unique est d’engager votre prospect.

Le bouton image constitue la seconde possibilité.
Avec des boutons image, votre destinataire ne voit pas toujours votre CTA ce qui est un peu gênant car les filtres désactivent de plus en plus les images.

Codez soi-même ses boutons

Pour résoudre en partie ce problème, il est possible de coder les boutons.

Par exemple, vous créez une cellule avec un fond de couleur et un texte par dessus.
Néanmoins, ne vous lancez pas dans cette entreprise sans de solides connaissances techniques.
Le codage de l’email étant différent selon l’environnement de lecture, votre bouton ne sera pas visible partout.
Litmus, un éditeur de logiciel spécialisé dans le rendu des emails a réalisé un excellent article sur le sujet.

Campaign monitor propose un outil et vous indique le code à intégrer.

Des boutons codés

III.2 Les couleurs pour attirer l’attention

Un lien avec du texte, utilisez une autre couleur pour l’identifier très facilement.
Un texte surligné en bleu est tout de suite assimilé au niveau de l’esprit à de l’hypertexte.
Il est tout à fait possible d’utiliser une autre couleur lors du survol du lien.
Vous pouvez aussi jouer sur la taille de la police, mettre en gras…
Votre seule limite : votre imagination…

La même tactique de contraste de couleur est à utiliser pour les boutons images.
Il est même possible d’aller plus loin dans la démarche, contrastez fortement le bouton d’appel le plus important quand les CTA sont multiples.
Employez un bouton plus épuré pour un appel à l’action secondaire.
Là encore, lors du survol, changez la couleur.

Boutons pour un call to action

III.3 Plusieurs placements pour favoriser l’engagement

Dans un email, afin de clarifier le message, respectez la règle : un message est égal à un unique call to action.
Par contre, vous pouvez tout à fait dupliquer ou tripler le même call to action dans un email.
Il est possible d’ailleurs de varier les formes, les couleurs, les contrastes : texte et bouton image.

Il existe les fidèles, les convaincus : ils passent très vite à l’action.
Le 1er CTA est pour eux.
Il se situe avant la ligne de flottaison ou même dès le preheader.
Ensuite, vous avez les hésitants, les « matheux » : ils ont besoin d’un peu plus de matière.
Et pour finir, les sécuritaires ou ceux qui sont vraiment très indécis.
Le CTA n°3 est celui de la dernière chance à saisir.

III.4 Les tests A/B

En emailing, rien n’est jamais acquis, pensez à réaliser des tests A/B.
Quelques idées :

  • deux couleurs : une chaude et une froide – elles sont à sélectionner en fonction de votre charte graphique.
  • un texte contre un bouton,
  • un changement d’emplacement,
  • une utilisation de flèche ou non…

IV Des exemples de CTA efficaces

Le texte du CTA  dépend du parcours client de votre destinataire et du niveau d’engagement qu’il est prêt à accepter.
Je vous propose l’étude de 3 exemples.

IV.1 Une mutuelle professionnelle

Les mutuelles sont obligatoires pour les salariés d’une entreprise.
Intéressons-nous à un email envoyé aux chefs d’entreprises de 10 et 50 salariés.

Le texte CTA : Je compare ►
ou ► Je compare

est parfait.
Nous sommes sur un verbe d’action et le pronom personnel « je » implique.
Un call concis et clair.
L’engagement est faible, il se situe au niveau du renseignement.

IV.2 Un abonnement à une revue professionnelle

Le cas concerne le dernier email d’une séquence avec une offre exceptionnelle d’abonnement à un tarif préférentiel.

CTA : Je bénéficie de -30%

Le rabais est inclus dans l’appel à l’action.
Le mot bénéfice attire le clic.

IV.3 Une société spécialisée dans le recouvrement d’impayés

Le sujet est un peu délicat.
Sur un premier email, il informe donc.

CTA 1 : Je télécharge une documentation
CTA 2 : Je découvre les options
Le mot « télécharge » est un verbe d’action.
Le terme « découvre » est là pour susciter la curiosité.

V Les actions à mettre en place

5 actions :

  1. Je choisis le ou les forme(s) de mes appels à l’action.
  2. Je réfléchis aux emplacements.
  3. Je travaille sur les textes et le design.
  4. Je réalise des tests A/B sur le sujet pour progresser.
  5. Je note mes résultats et je réitère.
 
Agissez - Mettez en pratique

Pour poursuivre la réflexion

Comment Vendre avec les 7 Péchés Capitaux ?

14 réflexions sur “Comment susciter l’engagement en e-mailing avec des CTA efficaces ?”

  1. Merci pour les conseils. Je n’avais jamais pensé à ce conseil de façon consciente : placer un appel à l’action avant la ligne de flottaison.
    Je te fais parfois dans certains mails mais à présent je vais le faire plus souvent !

  2. Merci pour ton article Diane, encore plein d’excellents conseils !!! Je me rends compte que je ne porte pas suffisamment attention à tous ces petits points de détails qui au final feront certainement la différence.

    1. Bonjour Sébastien merci, l’emailing reste le meilleur moyen pour prospecter et vendre.
      Il souffre de l’image du spam et il nécessite une expertise assez complète : écriture, technique pour les filtres antispam, statistiques….
      Mais, il est vraiment hors normes quand on sait l’utiliser.

  3. Merci beaucoup pour tous ces conseils orientés marketing ! Je regarderais avec attention le niveau d’engagement et à quelle étape mon utilisateur se situe pour choisir les mots adaptés.

  4. Merci Diane pour ces explications qui sont comme toujours pleines de bon sens et de pertinence. C’est un vrai plaisir de les lire car elles nous incitent à faire mieux.

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