Définition délivrabilité

Tout d’abord, le terme délivrabilité n’est pas normalisé.
Il existe une confusion fréquente avec le mot « livraison ».
Je vous propose un distinguo entre ces 2 mots.

Un email part, il va suivre tout un cheminement avant d’arriver à sa destination.
Parvenu à la bonne porte, il est livré et ensuite délivré.

Prenons une analogie avec une lettre et une habitation de type immeuble.
Le facteur a livré la lettre mais votre gardien doit encore la déposer dans la boîte aux lettres.
Ce dernier joue le rôle du filtre antispam.
Il isole les destinataires inconnus, les personnes n’habitant plus dans l’immeuble…

Cette remise dans votre boîte aux lettres se nomme la délivrabilité.

Vous avez alors le pouvoir de décider du sort de la lettre :

• la jeter sans l’ouvrir,
• l’ouvrir,
• la lire,
• la conserver ou non…

La délivrabilité concerne les messages parvenus au destinataire : le spam, l’onglet promotion dans Gmail font partie des messages délivrés.

Avant d’être délivré, le message aura franchi :

• les barrages du fournisseur d’accès Internet,
• les barrières du service informatique quand elles existent,
• et pour finir les filtres antispam de votre boîte aux lettres de réception.

Pourquoi la délivrabilité est-elle aussi importante ?

La délivrabilité est l’indicateur de la bonne performance de vos campagnes d’emailing.
Elle représente la clé de voûte de toute votre stratégie d’emailing.
Vous délivrez mal, votre offre est extraordinaire, votre message est irrésistible, vos ventes ne seront pas au rendez-vous.

Il est donc essentiel de suivre sa délivrabilité et de réagir dès que vous constatez une hausse :

• des taux de rebond,
• d’erreurs,
• des plaintes,
• du taux de spam…

Comment gérer au mieux votre délivrabilité ?

La délivrabilité intervient tout au long de la chaîne de l’emailing.
Voici une liste d’éléments sur lesquels agir :

• sécuriser la collecte de vos données : au minimum, intégrer un captcha à vos formulaires,
• effectuer les paramétrages techniques afin de prouver que vous êtes bien autorisé à envoyer des emails : DKIM, DMARC, SPF…
• suivre la réputation des IPs d’envoi,
• travailler sur le codage de la composition et sur le rendu des emails,
• découper les volumes d’envoi pour éviter les blocages,
• travailler sur l’hygiène et la qualité de votre liste en la nettoyant,
• suivre l’engagement de la liste et les plaintes.

Toutes ces actions permettent d’influer positivement sur la délivrabilité.

Les 3 erreurs principales erreurs à éviter

Erreur n°1 – croire que le prestataire d’envoi est entièrement responsable de la délivrabilité

Votre prestataire d’envoi est responsable :

• des paramètres techniques,
• en partie de la réputation de l’IP…

pour les autres paramètres, c’est à vous d’y travailler.
L’engagement de votre liste est mauvais, le prestataire d’envoi n’intervient pas sur ce sujet.
Pourtant, ce paramètre est essentiel pour certaines messageries.

Idem, l’hygiène de la liste est de votre ressort, votre prestataire d’envoi vous signale les erreurs, les inactifs.
Mais, vous devez gérer la liste.

Erreur n°2 – travailler uniquement sur l’étude de la délivrabilité globale

La délivrabilité globale est une première solution.
Elle est néanmoins largement insuffisante pour anticiper des blocages.
Vous constatez une chute de votre délivrabilité sur le domaine Gmail.
La probabilité est forte pour des baisses sur d’autres domaines à terme.
Il est donc important de suivre ses statistiques par domaine et de réagir dès que les premiers symptômes apparaissent.

Erreur n°3 – penser que toutes les messageries utilisent la même stratégie de filtrage

Le monde de la délivrabilité évolue constamment.

Cependant, les grandes messageries américaines comme Gmail, Yahoo, Microsoft ont mis en place leur propre système de délivrabilité.
À contrario, des acteurs nationaux tels que Orange ou Laposte utilisent des solutions externes comme Vade, Cloudmark. Ce sont des solutions externalisées de filtrage des emails.

Il est connu sur le marché de l’email marketing que Gmail travaille par utilisateur et non sur des moyennes.
Gmail est en mesure de calculer le temps de lecture moyen de vos emails.
Il scorera donc votre émetteur suivant ce temps moyen et non selon une moyenne globale de tous ses utilisateurs.

Ainsi les messageries américaines ont tendance à travailler sur les erreurs, les plaintes, les taux d’ouverture, le temps de lecture et les clics.
Tandis que nos messageries françaises travaillent principalement sur les erreurs et les plaintes.

Les 3 astuces à mettre en place

Astuce n°1 – un test de la composition avant l’expédition

Il est facile de réaliser des tests avant d’envoyer votre composition.

Mieux vaut vérifier le rendu de l’email dans les principales messageries de vos destinataires.
Tous les liens doivent fonctionner, votre domaine ou les IPs d’envoi ne sont pas référencées dans une blacklist principale.
Certains de ces tests peuvent s’effectuer en automatique, la solution mail-tester.com permet cette réalisation.
Dans tous les cas, aucune expédition n’est envisageable avant d’avoir testé la composition.

Astuce n°2 – un travail sur l’engagement : le temps de lecture et les clics

Nous l’avons vu précédemment l’engagement pour des messageries comme Gmail est très important.
Vous devez donc travailler sur ce sujet.
La longueur de l’email va intervenir sur le temps de lecture.

Un travail sur les CTA ou Call to Action est à entreprendre.
Une astuce est de toujours intégrer un CTA au-dessus de la ligne de flottaison, partie visible de l’écran.

Astuce n°3 – faciliter le désabonnement

Rien ne sert de retenir des destinataires qui ne sont plus intéressés dans votre liste.
Certaines messageries comme Gmail permettent d’inclure un lien de désabonnement en haut du message, juste après le nom de l’expéditeur.
Le lien de désinscription en bas du message est maintenu.
Tout doit être réalisé pour faciliter la désinscription et éviter l’appui sur le bouton spam ou le blocage.
En règle générale, le taux de désabonnement ne doit pas dépasser 0,2% à 0,3%.