Au fil du temps les listes s’endorment quelque peu. C’est pourquoi, il est important de toujours rentrer de nouveaux contacts. Les taux d’ouverture et de clics chutent, certains destinataires s’intéressent au sujet puis l’intérêt s’étiole.
Cette situation est dangereuse car elle rime avec une perte de délivrabilité. En effet, les filtres antispam travaillent sur le contenu et son attractivité, selon que les envois sont vers des professionnels ou du grand public.
Le but de cet article est de voir comment engager de nouveau efficacement sa base. De plus, pour ceux qui utilisent des plateformes américaines comme mailchimp, Activecampaign… le modèle économique et donc la facturation sont fondés sur la taille de la liste.
Il est bien sûr inutile de conserver des contacts qui coûtent de l’argent, font perdre de la délivrabilité et ne rapportent rien.
I Identifier les abonnées inactifs
I.1 La période d’inactivité
Le premier objectif est de définir la notion d’inactivité. Elle dépend bien sûr de la fréquence d’envoi.
L’envoi s’effectue toutes les semaines, une période d’inactivité de 3 à 6 mois est envisageable. Autre cas, l’envoi a lieu tous les mois, l’inactivité s’étudie plutôt sur une année.
I.2 Ouverture et clic
Dans tous les cas, il y aura des erreurs.
Il vaut mieux prendre les deux paramètres, aucune ouverture et aucun clic sur la période, le réengagement a lieu.
Pour ceux dont les bases comprennent un nombre significatif de messageries Apple Mail, les ouvertures sont forcées au niveau du système. Les prestataires d’envoi comme mailchimp, brevo… les retraitent pour obtenir des ouvertures réelles. Pensez à effectuer le retraitement des ces messageries pour identifier les vrais inactifs.
Pour approfondir : Pourquoi les statistiques d’ouverture sont-elles erronées ?
I.3 Le segment
Les paramètres sont trouvés, ils ne vous restent plus qu’à constituer le segment.
En utilisant les critères retenus :
- période de temps (exemple depuis octobre 2024),
- aucune ouverture,
- aucun clic.
II Les raisons de l’inactivité
C’est une question à poser lors de la campagne de réengagement sur les adresses valides :
- intérêt perdu (projet abandonné, départ du poste, congé maternité…),
- fréquence trop faible ou trop forte,
- contenu jugé avec une faible valeur ajoutée…
En étudiant la base, il est également possible de constater des blocages sur certaines sociétés. Les mails passent en erreur alors que les adresses sont valides.
Les périodes de réengagement sont excellentes pour une étude fine de la base de données. Il faut alors voir avec le prestataire d’envoi pour réintégrer ces adresses valides considérées comme invalides.
III Le paramètre de réengagement
Pour prendre la meilleure décision, il est essentiel de connaître les environnements de lecture. Il existe aussi des différences entre les cibles professionnelles et grand public.
Dans le domaine du grand public, le clic est en règle générale la meilleure solution. Par exemple, les utilisateurs d’Apple mail sont considérés comme ouverts même lorsque ce n’est pas le cas.
Le clic élimine donc ce problème.
Dans le domaine des professionnels, les filtres ont tendance à cliquer sur les liens pour vérifier qu’il n’existe pas de tentative de phishing. Le clic reste néanmoins le meilleur indicateur.
En effet, les messages de réengagement sont des emails en grande majorité avec du texte. Les images ne sont donc pas toujours activées et l’ouverture n’est pas comptabilisée. Il vaut mieux indiquer clairement dans l’email que le clic indique le souhait du destinataire de poursuivre la relation.
IV Exemples d’un message de réengagement
Il est possible d’envoyer entre 2 et 4 messages de réengagement, voici 2 exemples de premiers messages.
Sur ce type de message, le design est très simple, au niveau des images, un simple logo suffit. L’appel à l’action est clair. Le message est court, il n’excède pas 300 mots.
IV.1 Le cas d’un message grand public
Objet : Toujours intéressé pour recevoir nos emails…
Bonjour Prénom ,
A priori, cela fait plus de 6 mois que vous n’avez pas ouvert nos emails…
Que se passe-t-il ?
Les emails reçus comprennent des conseils utiles, des nouveautés intéressantes, et parfois même des surprises.
Ces messages ne vous parlent plus, vos centres d’intérêt ont-ils évolué ?
C’est tout à fait normal.
Avant de tourner la page, nous voudrions être sûr du meilleur choix pour vous :
- rester abonné et continuer à recevoir nos contenus ;
- nous quitter.
Pour rester avec nous, un simple clic suffit : (Lien pour rester inscrit)
À bientôt peut-être,
L’équipe (Nom de l’entreprise)
IV.2 Le cas d’un message professionnel
Objet : êtes-vous toujours intéressé ?
Bonjour Prénom,
Vous n’avez pas ouvert nos emails depuis plus de 6 mois. Les boîtes de messagerie débordent vite.
Nous nous interrogeons.
Le contenu envoyé est-il toujours utile ?
Si vous souhaitez rester informé, il vous suffit de cliquer ici : (Lien pour rester inscrit)
À bientôt peut-être,
L’équipe (Nom de l’entreprise)
IV.3 Quelques astuces sur les emails de réengagement
Dans le cadre du second message, une incitation à rester dans la liste est une solution.
Pour une cible grand public :
- offrir un bon de réduction,
- faire une promotion exclusive,
- offrir un contenu premium…
Pour les professionnels :
- promouvoir un webinar avec du contenu à valeur ajoutée,
- proposer une étude de cas exclusive,
- offrir une analyse…
Il est également possible d’effectuer un sondage pour comprendre la cause de l’inactivité.
V Les tests et l’optimisation
L’utilisation des tests A/B sur l’objet, le contenu, l’heure d’envoi est une bonne solution.
- Par exemple, le cas de l’objet :
une touche d’humour – objet : vous partez déjà… - un objet plus formel : souhaitez-vous continuer à recevoir nos messages ?
Dans tous les cas, suivez les statistiques :
- nombre de contacts réengagés,
- nombre de contacts supprimés,
- nombre de campagnes envoyées.
Faites des comparaisons entre les différentes périodes. Il est important de finir sa campagne de réengagement avec un sondage pour identifier au maximum les principaux problèmes de l’inactivité.
VI Nettoyer la base
La base n’a pas été ré-engagée depuis plusieurs années. Il est préférable de la nettoyer avec des outils comme Mailnjoy.
De réaliser quelques campagnes puis d’identifier les inactifs. Les messages écrits, le réengagement peut commencer.
Une action de réengagement a des conséquences positives sur la délivrabilité et les statistiques globales. Certains destinataires qui ne recevaient plus les messages vont de nouveau y avoir accès. Le travail sur la base est continuel pour obtenir le maximum de chances de passer les filtres.
Une astuce lorsque c’est possible est de construire un centre de préférences. Dès son inscription, le contact peut choisir les messages qu’il souhaite recevoir.
Pour approfondir : Mailnjoy, une solution pour nettoyer sa base de données
VII Automatiser les campagnes de réengagement
Les 2 premières campagnes de réengagement se réalisent manuellement. Ensuite, la phase d’automatisation commence.
Ce sont des scénarios. Exemple d’une séquence, le réengagement se fait sur le clic :
- email 1 : évocation d’un manque d’intérêt ;
- email 2 : problème de fréquence ;
- email 3 : sondage pour comprendre l’inactivité.
Par exemple, tous les six mois, les contacts inactifs entrent dans la séquence. Ils reçoivent les 3 messages, lorsqu’aucune action n’est effectuée, ils sont soit supprimés, soit mis en pause. La mise en pause est une solution pour obtenir une meilleure délivrabilité.
Par contre, cette période est courte, 3 mois au plus. Ensuite le contact risque d’appuyer sur le bouton spam car il ne se souvient plus d’être dans la liste.
Conclusion sur le réengagement
Une base en partie inactive est une situation tout à fait commune. Le réengagement est nécessaire pour accroître la délivrabilité et permettre à des adresses qui ne passaient plus d’être de nouveau reçues. Il faut bien sûr ne pas être insistant. Il est tout à fait normal qu’un contact ne soit plus intéressé.
En régime de croisière, le réengagement est une opération automatisée. Avant d’automatiser, il est intéressant de réaliser des tests A/B pour trouver la meilleure séquence.
“Il vaut mieux une petite liste engagée qu’une grande liste fantôme”
Pour poursuivre : La complexité des tests A/B – 5 erreurs à éviter
J’ai justement eu des périodes creuses sur certaines de mes mailing lists et je pense que certains prospects ont perdu de l’intérêt pour mes différentes newsletter. Je suis revenu en étant transparent sur les raisons qui m’ont fait négliger mes publications mais psychologiquement, l’étape de nettoyage et de réengagement me bloque et je comprends bien que cela biaise mes indicateurs d’ouvertures et de clics.
Bonjour Rudy,
merci.
Il est très important de nettoyer sa liste, autrement des personnes intéressées ne vont pas recevoir vos messages.
Diane
Merci pour cet article hyper utile ! On parle souvent d’agrandir sa liste email… mais rarement de l’importance de la maintenir saine. Tu expliques vraiment bien pourquoi il est crucial de s’occuper des abonnés inactifs, et surtout comment le faire sans tout sabrer. J’ai beaucoup aimé l’idée des campagnes de réengagement bien ciblées avant de faire le tri. Un rappel précieux pour toutes celles et ceux qui veulent une vraie relation avec leur audience, pas juste des chiffres 🙌🏻
Merci Miren, effectivement il faut avoir une approche structurée sur les campagnes de ré-engagement.
Diane
Merci pour cet article super clair et utile ! J’ai adoré les exemples concrets de mails pour relancer une liste inactive — simples, efficaces et faciles à adapter. On sent que vous savez de quoi vous parlez, c’est motivant. Parfait pour reprendre le lien avec sa communauté sans forcer 😉
Merci pour cet article instructif ! J’ai appris plein de choses et apprécié notamment les astuces que tu donnes comme offrir un bon de réduction, promouvoir un webinaire etc. L’idée du sondage à la fin de l’e-mail de réengagement me semble aussi très pertinente.
Je dois admettre être ravie du taux d’ouverture de mes newsletters. Je crois que j’ai trouvé le truc qui donne envie d’ouvrir : je délivre énormément de valeur. Ca permet à mes lecteurs d’avoir de vrais informations et non juste des mails bateaux pour dire « regardez, j’ai écrit un nouvel article ». J’essaye toujours d’enseigner des choses dedans. Mais bon, je suis sûre que je peux mieux faire alors grâce à ton article, je vais je pense utiliser quelques techniques 😉
Merci pour cet article ! Ça fait toujours un peu mal à l’égo de supprimer des inscrits, mais tu as raison : c’est important de le faire pour avoir une liste qualifiée et qui génère des bons taux d’ouverture et de clics.
De mon côté, j’ai justement revu ma séquence de réengagement il y a peu 🙂 maintenant, après 90 jours d’inactivité, ils reçoivent 3 emails sur une période de 10 jours et s’ils ne donnent toujours pas signe de vie, je les désinscris !
Bonjour Charlotte,
merci pour les précisions.
Lorsque les expéditions sont au moins une fois par semaine, 3 mois est un bon timing.
Diane
Génial ! Je fais tout de suite l’analyse de l’engagement de ma liste… Merci !!
Nettoyer la base me fait tellement mal au coeur, pour tout le travail qui a été fait en amont pour avoir ses mails mais tu as raison sur le fond sur cette action.
Est-ce possible d’avoir un article sur comment mieux engager les prospects qui viennent de la publicité plutot que d’un contenu organique ? J’ai l’impression que ce n’est pas pareil
Merci d’avance
Antoine
Bonjour Antoine
merci pour cette idée d’un nouvel article, je le note.
excellente journée
Diane