L’email marketing reste un des moyens les plus rentables, parmi la panoplie des canaux du Web pour :
- prospecter,
- vendre,
- fidéliser.
Dans tous les cas, il est essentiel de pratiquer un benchmark de ses campagnes et en itératif si possible.
L’objectif principal est d’améliorer leur performance et de vous étalonner par rapport à la concurrence.
Plan de l’article
Je vous propose de voir dans cet article les points suivants :
- l‘importance du benchmarking,
- la préparation d’un benchmarking,
- la collecte des données,
- l’analyse des résultats,
- la mise en place des améliorations,
- le plan d’actions,
- les 3 questions les plus posés sur le sujet,
- et une conclusion
I Comprendre l’importance du benchmarking
Vous évaluez les performances de vos campagnes d’e-mailing en les comparant à celles de vos concurrents ou à des normes de l’industrie.
Avec cette approche vous obtenez des informations précieuses pour améliorer vos stratégies de communication par e-mail.
Le benchmarking est donc crucial pour le succès de vos campagnes d’e-mailing.
I.1 Identification des forces et des faiblesses
- Que faites-vous de bien dans vos campagnes d’e-mailing ?
- Quelles sont les pistes d’amélioration ?
En comparant vos performances à celles de vos concurrents ou à des références de l’industrie, vous identifiez les domaines où vous excellez et ceux qui nécessitent des ajustements.
I.2 Optimisation de la pertinence
L’un des principaux objectifs d’un benchmarking est l’amélioration de la pertinence de vos e-mails.
Vous repérez les tendances et les stratégies qui résonnent le mieux auprès de votre public cible.
Vous créez ainsi des contenus plus ciblés et personnalisés.
I.3 Augmentation de l’engagement
En surveillant les taux d’ouverture, de clic, de partage et de conversion de vos e-mails par rapport à ceux de vos concurrents, vous ajustez vos tactiques pour une croissance de l’engagement de vos abonnés.
I.4 Amélioration des taux de conversion
L’objectif ultime du marketing par e-mail est de convertir les prospects en clients.
Un benchmark de vos campagnes vous aide à comprendre ce qui fonctionne en termes de conversion.
En tirant des leçons des meilleures pratiques de l’industrie, vous ajustez
- vos appels à l’action,
- vos offres,
- votre entonnoir de conversion.
Vous augmentez ainsi vos taux de transformation.
I.5 Réduction des erreurs et des coûts
Avec l’étude des échecs et des erreurs des autres, vous évitez de reproduire les mêmes erreurs coûteuses.
Le benchmarking vous aide à économiser du temps et des ressources.
Vous êtes en mesure d’identifier des opportunités inexploitées.
I.6 Suivi de l’évolution du marché
Le paysage du marketing par e-mail évolue constamment.
En réalisant au moins un benchmark annuel, vous restez à jour :
- des tendances du secteur,
- des nouvelles technologies,
- des attentes changeantes de votre public
ce qui est essentiel pour rester compétitif.
En résumé, le benchmarking en marketing par e-mail est une stratégie cruciale pour :
- optimiser vos campagnes,
- améliorer la pertinence de vos messages,
- augmenter l’engagement de votre audience,
- et, finalement, stimuler les taux de conversion.
Vous restez compétitif dans un environnement numérique en constante évolution.
Ainsi, vous maximisez le retour sur investissement de vos efforts en marketing par e-mail.
II Préparation du benchmarking
Dans cette partie, vous identifiez les indicateurs clés de performance sur lesquels vous souhaitez travailler.
Dans un second temps, vous établissez des objectifs spécifiques afin de mesurer vos progrès.
II.I Les indicateurs clés
Pour une première approche, définissez au plus 3 KPIs que vous exploitez à fond.
Les KPIs à suivre :
- taux d’ouverture,
- taux de clic,
- taux d’erreurs temporaires,
- taux d’erreurs définitives,
- taux de désinscription,
- taux de plainte,
- taux de partage sur les réseaux sociaux,
- taux de conversion…
Attention, chaque prestataire d’envoi possède ses propres métriques pour mesurer ses taux.
Avant de comparer, il est nécessaire de vérifier que les calculs soient bien identiques avec ceux de votre prestataire d’envoi si ce dernier est différent.
Par exemple, voici les 2 calculs de taux de clic les plus répandus :
- Calcul n° 1 = (Nombre de clics sur un des liens du message*100)/Nombre d’emails aboutis
- Calcul n° 2 = (Nombre de clics sur un des liens du message*100/Nombre d’emails envoyés
Comme vous le constatez, le calcul numéro 2 minimise le taux étudié.
II.2 Établir des objectifs spécifiques
Définissez clairement ce que vous souhaitez atteindre avec votre benchmark.
Par exemple, « Augmenter le taux de conversion de mes campagnes e-mail de 10% au cours des 6 prochains mois.«
Vos objectifs répondent aux critères suivants.
Mesurables : assurez-vous qu’ils sont quantifiables à l’aide de KPI précis.
Vous devez pouvoir suivre vos progrès de manière objective.
Atteignables : ils sont réalistes et réalisables en fonction de vos ressources et de votre marché.
Évitez de vous fixer des objectifs impossibles à atteindre.
L’échec et la démotivation sont alors au bout du chemin.
Pertinents : ils sont en accord avec les objectifs globaux de votre marketing et de votre entreprise.
Limités dans le temps : vous vous fixez une période définie pour atteindre vos objectifs, par exemple : 6 mois.
Conclusion
En résumé, la préparation d’un benchmark en e-mail marketing consiste à choisir judicieusement les KPI les plus pertinents pour une progression de vos campagnes d’e-mailing.
Ensuite, vous définissez des objectifs spécifiques et mesurables pour évaluer vos performances actuelles et vous suivez votre progression.
Vous disposez de tous les éléments pour mesurer l’efficacité de vos campagnes et pour prendre des décisions pertinentes pour les améliorer.
Pour approfondir le sujet : Comment mesurer les performances de ses campagnes d’emailing ?
III Collecte des données
Au cours de l’étape précédente, vous avez sélectionné les indicateurs à suivre.
Il vous faut désormais collecter les données de la concurrence ou d’un secteur identique au niveau des « comportements » sur lequel votre client idéal achète.
III.1 Mailcharts
Mailcharts est une solution entièrement dédiée à l’e-mail marketing.
Vous suivez, vous analysez les e-mails de vos concurrents, y compris leur fréquence d’envoi, le contenu de leurs e-mails…
Pour débuter, une version gratuite existe.
III.2 Similarweb
Cet outil fournit des informations sur le trafic du site web de vos concurrents.
Vous y découvrez les sources de trafic, les mots-clés organiques…
La solution offre une période d’essai gratuite.
III.3 Google Ads
Avec Google Ads (publicité payante), vous analysez le trafic de vos concurrents sur leur site web, notamment les sources de trafic, les taux de conversion, et les comportements des utilisateurs.
III.4 SpyFu
SpyFu est une solution logicielle principalement destinée à l’analyse de la publicité en ligne.
Une autre piste d’utilisation est l’analyse des stratégies de marketing par e-mail de vos concurrents, y compris les mots-clés qu’ils ciblent.
L’outil est payant.
III.5 SEMrush
SEMrush propose des fonctionnalités de recherche publicitaire et organique.
Ainsi, ces données sont utiles pour comprendre les performances des e-mails de vos concurrents et leur présence en ligne.
Existence d’une version d’essai gratuite.
III.6 Outils de suivi des réseaux sociaux
Les plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Twitter, LinkedIn vous permettent de voir les publications et les campagnes de vos concurrents.
III.7 Benchmarks sectoriels
Certaines entreprises fournissent des benchmarks sectoriels qui vous permettent de comparer vos performances en e-mailing à celles de vos concurrents ou d’entreprises dans un secteur proche.
Les prestataires d’envoi (Mailchimp, Mailpro…) publient ce type d’études .
Les associations spécialisées sur le domaine du marketing en ligne constituent également une autre source.
III.8 Études de cas et rapports sectoriels
Recherchez des études de cas, des témoignages et des rapports sur votre secteur d’activité.
Ces documents fournissent des informations sur les meilleures pratiques en matière d’e-mailing dans votre secteur, ainsi que des données de performance sur vos concurrents.
Là encore, les prestataires d’envoi tels qu’Hubspot représentent d’excellentes bonne sources.
III.9 A/B testing et suivi des taux de conversion
Enfin, une piste est aussi d’effectuer de l’A/B testing lorsque votre base est assez étoffée pour déjà vous améliorer en interne.
Utilisez des outils d’A/B testing comme Optimizely pour comparer les performances de vos e-mails avec différentes variantes.
Suivez également les taux de conversion sur votre site web pour comprendre comment les e-mails affectent le comportement des visiteurs.
Pour approfondir le sujet : Quelle est la pertinence des tests A/B en emailing ?
IV. Analyse des résultats
Vous êtes en possession de vos données internes, externes et de vos objectifs.
Vous avez toutes les cartes en main pour débuter l’analyse.
IV.1 Les indicateurs à suivre
Quelques remarques sur les 6 principaux indicateurs à suivre.
IV.1.1 Taux d’ouverture
Comparez le taux d’ouverture réel de vos e-mails à l’objectif que vous avez fixé.
Le taux d’ouverture est inférieur à l’objectif, votre ligne d’objet n’est pas assez attractive.
Travaillez le preheader, le nom de l’expéditeur…
IV.1.2 Taux de clic
Analysez si votre taux de clic atteint les niveaux que vous aviez espérés.
Ce n’est pas le cas, examinez le contenu de vos e-mails et les appels à l’action pour identifier des opportunités d’amélioration.
IV.1.3 Taux de conversion
Vérifiez si le taux de conversion correspond à vos attentes.
Votre objectif n’est pas atteint, examinez le processus de conversion sur votre site web pour détecter d’éventuels obstacles.
IV.1.4 Taux de désabonnement
Assurez-vous que le taux de désabonnement est maintenu à un niveau acceptable, un taux inférieur à 0,2% est la norme générale.
Un taux élevé indique une pertinence insuffisante de vos campagnes ou une sur-sollicitation.
IV.1.5 Taux de plaintes
Surveillez de près le taux de plaintes pour garantir que vos e-mails ne sont pas signalés comme spam.
Des taux élevés entraînent des problèmes de réputation d’expéditeur et donc de délivrabilité.
IV.1.6 Retour sur investissement
Évaluez si vos campagnes ont atteint le retour sur investissement escompté.
Vous êtes en dessous des objectifs escomptés.
Examinez les coûts et les revenus pour identifier les domaines où vous pouvez réduire les dépenses ou augmenter les gains.
Pour approfondir le sujet : Découvrez 10 objets d’emailing commentés
IV.2 Recherchez des tendances et des insights
IV.2.1 Analysez les performances au fil du temps
Examinez si vos performances s’améliorent, se maintiennent ou se détériorent au fil du temps.
Identifiez les campagnes qui ont particulièrement bien marché ou celles qui ont besoin d’ajustements.
IV.2.2 Identifiez les facteurs les plus importants
Cherchez des corrélations entre les variables.
Par exemple, observez si le jour de la semaine ou l’heure d’envoi des e-mails ont un impact sur les taux de clic ou de conversion.
IV.2.3 Recueillez les commentaires des abonnés
Prenez en compte les commentaires de vos abonnés : par exemple, les réponses directes à vos e-mails.
Il est d’ailleurs intéressant de provoquer ces réponses.
Ainsi, elles vous fournissent des informations précieuses sur ce que votre audience apprécie ou souhaite améliorer.
Conclusion
En résumé, l’analyse des résultats du benchmarking de vos campagnes d’e-mailing consiste à comparer les données collectées à vos objectifs, à repérer les tendances et à obtenir des insights pour améliorer vos futures campagnes.
Avec cette étape, vous maximisez l’efficacité de votre marketing par e-mail.
V Comparaison avec la concurrence
Comme nous l’avons vu précédemment, il existe des outils et des études pour mieux cerner la concurrence.
Et comprendre ce qui fonctionne ou non.
Attention, néanmoins à la place prise au niveau de la concurrence.
Par exemple, votre principal concurrent expédie chaque jour à 9 h.
Cet envoi quotidien débute la journée de votre client idéal.
Il est intéressant d’étudier les emails qui marchent et ceux qui aboutissent à un flop.
Pour l’heure d’envoi, privilégiez une autre heure, le créneau de 9 h est déjà pris.
L’expédition pendant l’heure du déjeuner est une autre possibilité.
L’étude de la concurrence vous donne des idées sur les meilleures pratiques de l’industrie et les domaines où vous pourriez vous démarquer.
VI Mise en place d’améliorations
Vous avez des pistes, il est maintenant temps de passer à l’action.
Quelques exemples :
- Optimisez l’en-tête de votre message (objet, preheader…) et son contenu.
- Travaillez sur votre fréquence d’envoi : faut-il la réduire ou au contraire l’augmenter ?
- Améliorez la délivrabilité (évitez les plaintes, vérifiez l’authentification de vos envois).
À l’issue de cette étape vous avez un plan d’actions et vous mesurez les actions entreprises.
VII Suivi et itération
VII.1 Pourquoi le processus de benchmarking est-il en continu ?
Le benchmarking de l’e-mailing est un processus continu pour plusieurs raisons importantes.
Évolution constante de l’environnement numérique
Les tendances et les comportements des internautes évoluent rapidement dans le monde numérique.
Il est tout à fait possible que des actions pertinentes il y a quelques mois, ne soient plus aussi efficaces aujourd’hui.
En continuant à surveiller et à benchmarker vos performances, vous vous adaptez aux changements du marché.
Optimisation continue
L’amélioration de vos campagnes d’e-mailing ne se fait pas du jour au lendemain.
Elle nécessite un processus itératif d’essais et d’ajustements.
Ainsi, vous identifiez les opportunités d’optimisation et vous apportez des modifications graduelles pour maximiser l’efficacité de vos e-mails.
Amélioration de la rétention
Les campagnes d’e-mailing ne se limitent pas à l’acquisition de nouveaux clients.
Il est tout aussi important de fidéliser vos abonnés existants.
En continuant à surveiller vos performances et à ajuster vos campagnes, vous maintenez un engagement élevé et vous prévenez la « fuite » ou le désintérêt de votre audience.
Établissement de références à long terme
Vous suivez ainsi vos performances au fil des saisons, des années et des cycles de vente.
Vous établissez des références sur le long terme et vous êtes en mesure d’identifier les tendances saisonnières ou annuelles qui affectent votre marketing par e-mail.
VII.2 Conseils pour suivre votre politique de benchmark
7 conseils pour suivre sa politique de benchmark.
Mettez en place un calendrier de benchmarking régulier
Planifiez des sessions de benchmarking à intervalles réguliers.
Par exemple, tous les trimestres ou chaque année.
Assurez-vous que ces sessions font partie intégrante de votre stratégie de marketing.
Établissez des objectifs à court et à long terme
Définissez des objectifs spécifiques pour chaque session de benchmarking.
Ces objectifs sont à court terme (améliorer le taux de clics de la prochaine campagne) ou à long terme (augmenter le ROI sur une année).
Utilisez des tableaux de bord et des outils d’analyse
Utilisez des outils d’analyse simples pour suivre vos performances au fil du temps.
Les tableaux de bord personnalisés peuvent vous aider à visualiser les tendances et à repérer rapidement les domaines qui nécessitent des améliorations.
Un simple fichier Excel est suffisant pour établir et suivre des tableaux de bord.
Surveillez votre réputation expéditeur
Suivez la santé de votre réputation expéditeur en continu.
Anticipez tout signe de problèmes de délivrabilité.
Tenez compte des retours des abonnés
Écoutez les retours de vos abonnés et tenez compte de leurs commentaires pour apporter des améliorations.
Restez à jour des meilleures pratiques
Le marketing par e-mail évolue constamment.
Restez informé des dernières tendances, des nouvelles fonctionnalités des plateformes de messagerie, et des meilleures pratiques de l’industrie.
Soyez prêt à ajuster votre stratégie
Lorsque les données de benchmarking révèlent que certaines tactiques ne fonctionnent pas comme prévu, soyez prêt à les ajuster. L’agilité est essentielle pour rester compétitif.
VII Plan d’actions
Commencez dès maintenant : ne reportez pas l’utilisation du benchmarking.
Plus tôt vous commencez, plus tôt vous identifiez des opportunités d’amélioration.
- Identifiez vos KPI
- Établissez des objectifs spécifiques
- Analysez régulièrement : repérez les tendances et ajustez vos campagnes en conséquence.
- Testez et itérez.
- Étudiez la concurrence : elle vous aide à vous démarquer.
- Sollicitez les commentaires de vos abonnés
En résumé, vous optimisez vos campagnes d’e-mailing, vous augmentez l’engagement de votre audience, vous renforcez votre réputation expéditeur, et, finalement, vous améliorez vos résultats en marketing par e-mail.
Le benchmarking est un outil puissant pour rester compétitif dans un paysage numérique en constante évolution.
FAQ – Les 3 questions essentielles sur le sujet
Pourquoi faire un benchmark de vos campagnes d’e-mailing est-il primordial ?
Il est essentiel de clarifier en quoi le benchmarking contribue à l’amélioration des performances de vos campagnes d’e-mailing.
Vous identifiez les domaines à améliorer et vous êtes en mesure d’effectuer une comparaison avec la concurrence.
Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) à surveiller dans un benchmark d’e-mailing ?
Ils sont variés, à vous de choisir selon vos priorités :
- taux d’ouverture,
- taux de clics,
- taux de conversion,
- taux de désabonnement…
sont à suivre en fonction des objectifs spécifiques de la campagne et de votre stratégie d’entreprise.
Quelles sont les meilleures pratiques pour réaliser un benchmark efficace de vos campagnes d’e-mailing ?
Une réflexion est à mener sur les étapes spécifiques à suivre, les outils à utiliser, la fréquence.
Travaillez aussi sur des méthodes pour interpréter les données collectées afin d’améliorer les performances de vos e-mails.
Conclusion sur comment mettre en place un benchmark efficace
Le benchmarking en marketing par e-mail est une pratique essentielle pour mesurer, analyser et améliorer les performances de vos campagnes.
Il vous permet :
- d’identifier les forces et les faiblesses de vos e-mails ;
- d’optimiser la pertinence, l’engagement et les taux de conversion ;
- de s’adapter aux évolutions du marché et aux préférences de vos clients ;
- de maintenir une réputation expéditeur positive ;
- de fournir des données concrètes pour guider les prises de décisions stratégiques.
Merci d’avoir lu cet article jusqu’à la fin et pour vos commentaires sur le benchmark en emailing.
Comment Conserver l’Engagement de votre Liste d’Emails ?
merci pour ces supers conseils que je vais mettre en action. Pour l’instant mes taux d’ouverture et de conversion sont proches des moyennes supérieures de ce que j’ai lu … Et je fais mes tests !
Merci Ophélie pour ce retour.
Super article,
Je découvre ton site,c’est une vrai pépite !
Je vais le parcourir en profondeur
Super article, je vais essayer d’appliquer ce que tu conseille. Et merci d’avoir partagé les différentes solutions pour collecter des données, je ne connaissais pas toutes les outils dont tu parles, je vais explorer ça i
Une fois encore, je déclare ton site comme étant une pépite. Incroyable de voir le contenu de ce que tu proposes. Je suis ravi de voir à quel point il m’est aidant.
Merci pour tous ces précieux conseils… je ne connaissais pas à la base.