Une base de données se dégrade. Par exemple, dans l’univers professionnel, un collaborateur reste en moyenne de 4 à 5 ans dans une même entreprise.
Chaque année, la base perd donc entre 20 et 25 % de ses adresses.
Vu de l’extérieur, le plus gros problème est bien sûr la délivrabilité des messages.
En France, cet élément n’interpelle pas beaucoup les décisionnaires. Pour les directions, une base en décroissance ne renvoie pas un signal positif.
Finalement, la plupart du temps, c’est le prestataire d’envoi qui doit intervenir pour qu’un nettoyage de la base ait lieu.
De l’autre côté de l’Atlantique, le problème est bien compris et les bases sont régulièrement nettoyées.
Nos amis américains sont-ils plus respectueux ?
Ce n’est pas certain.
Je vous propose de voir ensemble les éléments qui les poussent à nettoyer leur base.
I. Le modèle économique
Le cas de Klaviyo, un acteur de l’automatisation du marketing dans le monde du e-commerce, est l’un des plus parlants.
Jusqu’à présent, les clients français payaient en fonction du nombre d’e-mails envoyés.
À partir du 18 février 2025, le modèle économique change : il s’oriente vers le nombre de profils actifs, c’est-à-dire ceux à qui vous pouvez envoyer des messages électroniques.
Pour les sociétés qui expédient peu de messages mais possèdent une base importante, un coût mensuel de plusieurs milliers d’euros est à envisager contre qelques dizaines d’euros avant.
À la fin de l’année, cela représente plus de 10 K€ de différence.
Dans l’e-commerce, une base de 500 000 adresses est courante. Les inactifs et les invalides peuvent représenter 10 % à 20 % de la base chaque année, le calcul est vite fait.
Vous l’avez compris, les modèles économiques américains sont très largement fondés sur la taille de la base.
Ils incitent donc, d’un point de vue financier, à la nettoyer.
Et les directions sont très attentives aux dépenses.
II. Le nombre d’envois
En France, l’envoi régulier est souvent d’un e-mail par semaine.
La question qui se pose : mes envois ne sont-ils pas trop fréquents ?
Aux États-Unis, de nombreux acteurs expédient des e-mails quotidiennement, voire plusieurs fois par jour.
Leur question est différente : ai-je envoyé suffisamment de messages à ma liste ?
Lorsque votre base n’est pas propre et que vous envoyez des e-mails tous les jours, les blocages arrivent très vite.
À l’inverse, un envoi hebdomadaire dégrade progressivement la délivrabilité.
L’absence de blocage ou de demande de nettoyage de la part du prestataire d’envoi incite à continuer les envois.
C’est une grave erreur : la délivrabilité se regagne très difficilement.
III. L’étude des statistiques
C’est un autre point noir. Les envois sont effectués, mais de nombreuses entreprises n’étudient pas leurs statistiques, ou pas suffisamment.
Par exemple, lorsqu’un domaine commence à ne plus passer, un premier blocage a lieu.
Mais il passe inaperçu, car il concerne quelques centaines d’adresses sur 10 000 en B2B, par exemple.
Pourtant, la situation ne va pas s’arranger : c’est un premier indicateur.
Il est impératif d’identifier le problème rapidement.
Là encore, les statistiques sont beaucoup plus analysées de l’autre côté de l’Atlantique, ce qui permet d’anticiper les problèmes de blocage.
Pour approfondir : Mesurer l’efficacité de ses campagnes d’email marketing
IV. Le copywriting ou l’art d’écrire
Cette partie explique pourquoi les envois sont beaucoup plus fréquents aux États-Unis.
L’écriture commerciale existait bien avant l’arrivée d’Internet.
Il est donc tout à fait normal que les copywriters américains se soient emparés de l’email marketing dès qu’il est devenu un canal commercial, au milieu des années 1990.
Cette aisance à écrire a favorisé le développement de nombreuses campagnes d’emailing.
On revient ainsi sur le point précédent : des campagnes très fréquentes nécessitent des bases propres.
Pour approfondir : Comment utiliser le storytelling dans ses campagnes ?
V. Synthèse sur les dangers de laisser les inactifs
Des prestataires comme Mailchimp fonctionnent désormais avec des modèles où la taille de la liste influe sur les coûts.
Il existe même un nombre maximal d’envois mensuels.
Pour des envois hebdomadaires, ces solutions peuvent s’avérer coûteuses : fin janvier 2025, entre 125 € et 358 € par mois pour une base de 10 000 contacts.
Il est fort probable qu’à terme, ces modèles économiques soient également adoptés en France.
Le prix et la délivrabilité sont les deux principaux leviers qui incitent à nettoyer sa base.
Ces deux éléments sont financiers, mais les directions comprennent généralement mieux une hausse tarifaire qu’un problème technique.
Pour optimiser ses campagnes, il est donc nécessaire de mettre en place des routines.
VI. Des idées de routines
Tous les six mois, il est recommandé de lancer des campagnes de réengagement sur les contacts inactifs.
S’ils ne réagissent pas, ils doivent être supprimés. Vous gagnerez ainsi en délivrabilité et économiserez de l’argent sur les envois.
Les adresses en erreur définitive doivent également être supprimées.
Lorsqu’une adresse aboutit à trois erreurs temporaires en un mois, elle peut être placée dans un segment à part pendant le mois suivant.
Si, après réintégration, elle génère à nouveau une erreur temporaire, elle doit être supprimée.
Ces actions, simples à mettre en place, sont essentielles pour le succès des campagnes.
Conclusion : pourquoi nettoyer sa base de données ?
Le nettoyage de la base est indispensable pour assurer le succès des campagnes.
Lorsqu’une campagne est envoyée chaque semaine, une base non nettoyée entraîne une dégradation progressive de la délivrabilité, parfois lente et difficile à détecter.
Le blocage est souvent le signal d’alarme qui impose un nettoyage de la base.
Il suffit pourtant de mettre en place quelques routines pour conserver une base propre et maximiser ses chances de succès.
Pour approfondir : Comment déblacklister un domaine ?
Merci beaucoup pour ce rappel ! Je me rends compte que je ne le fais pas assez souvent alors que le succès de la délivrabilité en dépend.
Merci pour ces infos. J’ignorais que le système américain et le système français étaient différents… et surtout que la délivrabilité avait un coût. Je vais être vigilante sur ce point à présent. 🙂