Inutile de se voiler la face, les emails de prospection abondent.
Lorsqu’ils sont pertinents, vous tombez sur la bonne personne, au bon moment et avec la bonne offre, c’est un bienfait.
Mais, ces messages sont souvent insipides ou ne vous concernent même pas.
Vous êtes en dehors de la cible.
En décembre 2002, Google a annoncé le concept d’EEAT pour un meilleur référencement du contenu d’un site.
Un acronyme qui signifie : Expérience, Expertise, Autorité et Trust (Confiance).
Cette méthode est aussi utile pour analyser un message électronique :
- email,
- emailing,
- séquence…
Je vous propose donc :
- une analyse détaillée d’un message de prospection reçu, il y a quelques jours.
Il concerne un domaine extrêmement concurrentiel : le marketing. - Puis de comprendre la finalité de ce type de message.
- Enfin de poursuivre l’enquête et de nous pencher ensemble sur comment il répond au concept EEAT de Google ?
- Et de conclure sur les forces et les faiblesses de ce message.
I Analyse complète sur le cold email reçu
Chaque jour, ma boîte aux lettres électronique est remplie de nombreux messages de prospection.
Ma démarche de tri est similaire à celle de nombreux professionnels, je jette un coup d’œil rapide sur l’expéditeur et l’objet pour prendre une décision de poursuivre ou non.
I.1 L’en-tête visible du message de prospection
Le nom de la personne : Lucas Lambert
Objet : J’ai tenté de vous joindre
Preheader : Bonjour Diane, Quelques précisions susceptibles de vous…
Lucas Lambert, au premier abord, je ne connais pas cette personne.
Je poursuis sur l’objet.
Il est surprenant car il indique une action infructueuse.
Ma curiosité est aiguisée, j’ai envie d’en savoir plus.
Je passe à la lecture du pre-header.
Dans un emailing classique, ce dernier est travaillé pour favoriser l’ouverture.
Mais, dans le cas d’un emailing de prospection, la donne est différente.
L’ouverture est plus complexe et tout est envisagé pour la faciliter.
Et pour l’obtenir, être en parfaite symbiose avec un email (message écrit pour une seule personne ou un groupe) et non un emailing (email de masse) est un plus.
En effet, quand vous écrivez un email à partir de votre messagerie électronique, il ne vous vient pas à l’idée d’aller renseigner dans le code, le pre-header.
Le « Bonjour Diane » laisse présager, une connaissance.
Et le pre-header joue bien son rôle de conclure l’ouverture.
La tactique employée se fonde sur la curiosité.
Quelles sont les précisions à découvrir ?
Pour l’instant, l’emailing débute très bien.
Voyons la suite !
II.2 Le début de l’emailing de prospection
Bonjour Diane,
Quelques précisions susceptibles de vous intéresser, ces livres blancs sont très détaillés. D’ailleurs nos clients s’en servent beaucoup : Vertbaubet, Sandro Maje Claudie Pierlot, Hema, Maison du Monde, Karavel, Promovacances, L’équipe, TF1, Direct Assurance, Hello Bank..
II.3 Les commentaires associés au texte précédent
Le 1er paragraphe évoque le sujet des livres blancs : une étude approfondie sur un marché, un outil…
Il dévoile donc un contenu à forte valeur ajoutée.
Et pour renforcer la promesse, il est indiqué que les clients s’en servent beaucoup.
Les documents sont utilisés. En effet, de nombreux livres blancs sont téléchargés et finissent tout de suite bien au chaud dans un dossier sans jamais avoir été consultés.
Dès le départ, des entreprises clientes dont le nom est très connu, présentes dans des domaines divers sont citées. Cependant, toutes ces entreprises ont une même spécificité, leurs clients appartiennent au grand public.
Les clients de blue-emailing sont quasi-exclusivement des entreprises qui vendent à d’autres entreprises.
Pour la cible, c’est donc un flop !
De surcroît, les techniques de vente et de communication sont très différentes entre le B2C et le B2B.
De mon côté, je devrais stopper la lecture, le message concerne une autre cible.
Néanmoins, je vous propose de poursuivre l’exercice.
II.4 Présentation de la suite du message à froid
Voici quelques exemples d’éléments que vous pourrez y retrouver :
– Déclencher un premier achat
– Susciter un deuxième achat
– Reconquérir des clients perdus
II.5 L’analyse du 2e paragraphe
Les exemples sont toujours intéressants car ils ouvrent des pistes de réflexion.
Les bénéfices espérés sont sous forme de listes pour faciliter la lisibilité et la lecture.
Ils sont très communs. Néanmoins, ils correspondent à des problématiques rencontrées par toutes les entreprises :
- l’acquisition,
- la fidélisation
- et la reconquête.
Lorsque des listes sont utilisées : 3 possibilités est un excellent seuil.
Vous donnez ainsi assez de matière à votre lecteur et vous ne le perdez pas dans une liste de choix trop exhaustifs.
Le 2e point positif réside dans la brièveté des items.
Ce 2e paragraphe est parfait lorsque vous êtes dans la cible.
II.6 La fin du message de prospection
Je vous laisse aller regarder l’intégralité si cela vous intéresse : 5 étapes pour des campagnes marketing plus percutantes.
Belle journée !
Lucas Lambert
Lucas Lambert
Marketing Consultant
une adresse email – un portable – un site internet
If you’d like me to stop sending you emails, please click here
II.7 Les commentaires sur la fin du message
Dans la version reçue, il existe bien sûr un lien sous les mots : 5 étapes pour des campagnes marketing plus percutantes
Le ton est presque amical avec une invitation très fluide à consulter les livres blancs.
La promesse est là encore intéressante, tout le monde cherche à améliorer ses campagnes.
Comme vous l’avez remarqué, pour l’instant l’émetteur ne vend rien.
Il propose juste une aide sans aucune contrepartie.
L’email se termine comme il a commencé avec une formule de fin que l’on utilise entre connaissances « belle journée », le couple prénom/nom et la signature.
La signature et le lien de désinscription
Il arrive souvent qu’un interlocuteur laisse sa signature pour gagner du temps.
À signaler, un numéro de portable et non un standard ou un fixe.
La relation privilégiée est là encore mise en avant.
Tout est facilité pour joindre mon interlocuteur.
Et il existe un moyen facile de se désinscrire.
C’est le principal faux pas de cet emailing, le texte est en anglais et en tout petits caractères. Dans le cadre d’une prospection, il est essentiel de faciliter la désinscription au maximum.
III Le but de cet emailing
En fait, le message s’inscrit dans le tunnel de conversion.
Il se situe tout au début de la relation.
Cette étape correspond à une prise de conscience d’une situation et de la recherche d’une solution.
III.1 Cas n°1 – je n’ouvre pas.
Je vais certainement recevoir encore 2 messages au plus pour vérifier mon intérêt ou mon désintérêt à l’offre.
Ensuite, la société stoppe tout envoi.
III.2 Cas n°2 – j’ouvre et je ne clique pas
Dans ce cas, l’étape d’après est de m’envoyer une information plus détaillée pour m’inciter à aller plus loin : les résultats chiffrés d’un client.
III.3 Cas n°3 – j’ouvre et je clique
Tout est parfait, l’engagement maximal a été atteint.
Je suis définitivement rentrée dans le tunnel de conversion.
Lucas m’expédie désormais les bonnes informations pour parvenir jusqu’à l’acte d’achat.
Un ou plusieurs échanges téléphoniques sont une possibilité.
IV L’emailing de prospection vu sous le concept EEAT
Vous êtes prêt pour étudier les 4 pôles.
C’est parti !
IV.1 L’expérience
Elle est vécue à travers les livres blancs.
Ils amènent des retours utiles qui me permettent une amélioration sur le domaine ultra compétitif des campagnes marketing.
Gagner en expertise sur ce domaine est un objectif présent dans de nombreuses entreprises.
Et tous les marketeurs et les commerciaux travaillent sur le cycle du client.
IV.2 L’expertise
Elle est bien mise en valeur dans l’utilisation des livres blancs.
Le groupe de mots « très détaillé » la renforce.
La relation client est abordée dans son cycle complet.
Le mot « étapes » suggère que je pars d’un point A pour arriver à un point B, tout est décortiqué. Je n’ai plus qu’à suivre le chemin tracé.
La tâche est facilitée.
IV.3 L’autorité
Dans l’emailing, une longue liste de clients très connus dans des domaines variés dont le secteur financier assure une autorité naturelle.
Les sociétés du CAC40 ou les plus grosses sociétés rassurent les plus petites sociétés à acheter.
Le fait de ne pas pousser à la vente transmet aussi un supplément d’autorité.
IV La confiance
L’email est signé d’une personne physique.
Cette société de marketing est reconnue sur le domaine du B2C.
Le message ne comporte pas de faute, il est clair et professionnel.
Sa longueur est idéale.
Il se rapproche d’un des emails que l’on écrit quotidiennement au bureau à partir de sa messagerie professionnelle.
Enfin, il existe un lien de désinscription, la seule problématique, il est tout petit et en anglais.
Cependant, la cible concerne des commerciaux ou des marketeurs qui travaillent souvent en langue anglaise, c’est un problème mineur.
En cas de désintérêt, un simple clic suffit pour se désinscrire.
Conclusion sur l’analyse de ce message de prospection
Cet emailing favorise l’ouverture et le clic.
Or, dans le domaine de la prospection, le taux d’ouverture attendu par les filtres est de 60% au minimum. Autrement, les risques de blocage surviennent.
Il est donc essentiel de travailler l’ouverture.
Il est parfait dans son rôle pour débuter une 1re relation.
Lorsqu’il est étudié sous l’E-E-A-T de Google, il passe également avec brio son examen.
Pourtant, c’est insuffisant.
En effet, pour réussir, la cible et l’offre sont en correspondance.
Un message excellent ne se substitue jamais à une offre.
C’est une évidence, pour acquérir de nouveaux clients, cette société doit cibler des entreprises qui travaillent sur du grand public. Domaine qu’elle revendique bien haut et fort sur son site internet !
Je vous remercie d’avoir lu jusqu’au bout cette analyse.
Des points à rajouter ou des questions sur le sujet…
Comment optimiser le concept d’E-E-A-T de Google dans l’emailing ?
Merci beaucoup pour cet article ! L’emailing de prospection n’est vraiment pas un exercice facile et pourtant souvent pris à la légère.J’ai beaucoup appris merci !
J’adore le concept de cet article ! C’est super d’avoir ton retour sur un exemple précis. Bonne continuation 🙂
Bonjour Diane,
Très bon article comme d’habitude !
Cela dit, j’aurais aimé voir des exemples d’e-mails réussi pour inspiration 🙂
Bonjour Flore,
merci, cet exemple est réussi si la cible est correcte.
Pour l’email étudié, il suffit de cibler des sociétés travaillant en B2C et non en B2B.
Toute société qui vend à des entreprises peut s’inspirer de cet exemple.
Diane
C’est très intéressant de lire des analyses. Moi qui aime les études de cas, j’ai eu l’impression de me replonger dans certaines de mes anciennes activités ! Surtout, lorsque j’aurai besoin de faire des email de prospection, je saurai où venir 😊
Merci Diane c’était passionnant !
Je découvre ton site en plus.
Sur le lien de désinscription, je suis actuellement une formation sur la pub et l’un des intervenant qui fait du cold mailing a dit qu’il ne mettait pas de lien mais proposait en PS de lui écrire pour se désinscrire à la fin de ses emails. Tu en penses quoi ?
Merci Steffy pour votre question.
L’emailing de prospection est une irruption dans le quotidien de votre destinataire, il est important de lui faciliter le plus possible la désinscription.
Lorsqu’une personne veut se désinscrire, cliquer sur un lien est l’action la plus facile.
Répondre à un email pour se désinscrire nécessite plus d’efforts.
Pour certaines cibles comme l’informatique, le marketing vous avez toutes les chances que la personne appuie sur le bouton spam et ne réponde jamais au mail.
Cette technique n’est pas conseillée car elle fait perdre en délivrabilité.
Enfin, la LCEN – Loi de Confiance de l’Economie Numérique – qui régit la communication électronique dont l’email recommande un moyen de désinscription, le plus simple possible.
Ah oui la délivrabilité bien vu. Merci pour votre réponse très informée !