Il existe des sociétés qui vous écrivent régulièrement pour vous proposer leurs prestations. Ce sont des cold emails ou des emails de prospection.
Bike2mobility, spécialiste de la location de vélos électriques à destination des professionnels, est une de ces entreprises.
Depuis l’entrée sur leur liste de diffusion d’une adresse générique de la société (scrappée), le 24/02/2023,, je compte environ 25 messages reçus.
Parmi l’ensemble de ces messages, j’ai sélectionné 11 couples d’objets et de pre-headers sur lesquels je vous livre mes commentaires.
Je vous propose ensuite de voir ensemble quels enseignements sont à retirer de ces exemples ?
Juste pour information, les couples objets/pre-headers vont du plus récent au plus ancien.
Dans un email de prospection, il vaut mieux ne pas renseigner le preheader pour que le message ressemble le plus possible à un message unique.
I Le pre-header complété et la curiosité
Objet : Intro
Pre-header : j’ai une idée passionnante à vous partager ! Bonjour,
Le couple étudié concerne le dernier message reçu.
L’objet ne veut rien dire, il est possible que l’émetteur souhaite susciter la curiosité. La lecture du message n’apporte pas d’idées nouvelles pour mieux comprendre le mot « Intro ».
Par contre, le preheader est mieux construit. Il incite à l’ouverture car il évoque une idée passionnante à partager. Le seul bémol le « Bonjour »,
En fait, le preheader est trop court, il est complété avec le début du message.
Une idée clé à retenir, il vaut mieux un preheader plus long que plus court.
Pour conclure, la lecture du message n’apporte pas d’idée passionnante. Le preheader offre une promesse trop forte. Cette tactique est à éviter.
Elle favorise l’ouverture sur le court terme. Le destinataire n’ouvre plus par la suite car la confiance manque.
Conclusion : l’objet et le preheader sont à réécrire
II La question explicative
Objet : Comment améliorer votre leadership pour votre entreprise ?
Pre-header : Optez pour une mobilité éco-responsable et tendance :
L’objet est sous la forme d’une question « comment ».
Ce type d’interrogation favorise l’ouverture car le destinataire veut connaître la réponse et en apprendre plus.
Il constitue une bonne entrée en matière et le preheader le complète parfaitement.
Pour le preheader, le mot « tendance » est coupé à « tend ».
L’augmentation de la largeur de la fenêtre permet de découvrir le mot entier : « tendance ».
Sauf à inspecter le code source, il est impossible de connaître la fin du preheader.
L’éco-responsabilité est bien un sujet tendance.
Dans les secteurs où le recrutement des salariés est difficile, la culture de l’entreprise compte dans le choix d’intégrer ou non la société.
Il existe bien alors un leadership de l’entreprise.
Résultat des courses : l’en-tête du message est conforme à sa fonction.
Pour approfondir le sujet : Comment optimiser l’objet d’un emailing avec une question ?
III La culpabilité à manier avec précaution et le confort très tendance
Objet : Saviez-vous que vos concurrents mettaient cela en place ?
Preheader : Vous n’avez rien à faire, on prend tout en charge…
L’objet est fondé sur la curiosité mais aussi sur la culpabilité.
Une notion très utilisée aux USA. Le vieux continent réagit plus négativement à ce type d’emails.
En fait, si vous ne mettez pas en place une solution de location de vélos électriques pour vos collaborateurs, le risque est de perdre en attractivité et en productivité.
Dans la pratique, il vaut mieux travailler sur un avantage concurrentiel par rapport à la notion de perte de compétitivité.
Le pre-header quant à lui transmet un message fort, il est fondé sur le confort.
La plupart des destinataires sont en osmose avec ce type d’avantage.
Ils sont entièrement pris en charge, tout est facilité.
Conclusion : réécrire l’objet et conserver le preheader.
IV Une perte plutôt qu’un gain
Objet : Une rentrée gagnante pour vous et votre entreprise !
Preheader : Adoptez le vélo électrique pour des trajets sans stress
Le message étudié est celui de la rentrée, il a été reçu le 21 août 2023.
En écriture commerciale, la perte est toujours plus forte comparée à un gain.
Par exemple, gagner 20 millions d’euros au loto ne veut pas dire grand-chose pour la majorité des personnes.
Par contre, la perte est significative lorsque vous avez eu quelque chose et que vous ne l’avez plus. L’état émotionnel est différent.
Pour le preheader, le mot magique est le terme « stress ».
Le stress est la maladie du 21e siècle. Tout ce qui le diminue est une excellente opportunité.
Le mot « adoption » est très bien calibré car inconsciemment il renvoie vers une relation très forte.
Pour conclure : l’objet est à améliorer. Le terme « stress » serait plus pertinent s’il apparaît avant.
Par exemple : des trajets sans stress avec l’adoption du vélo électrique.
V Du vocabulaire en accord avec l’offre
Objet : Enfourchez l’innovation !
Preheader : Transformez vos déplacements professionnels avec notre offre
Cet objet est excellent, il est très court.
Il est donc visible dans tous les équipements.
De plus, le vocabulaire utilise un mot courant de la sphère privée : enfourchez son vélo.
Le mot « enfourchez » est aussi associé à dompter.
Or qui d’entre nous ne souhaite pas s’approprier l’innovation.
Pour le preheader, le mot « transformez » est susceptible de générer de la peur.
Les personnes sont conscientes qu’elles doivent se transformer mais le chemin est difficile.
Pour terminer sur ce couple, il est possible d’améliorer le preheader.
VI Le plaisir fait vendre
Objet : Vacances de découvertes !
Preheader : Des vacances pour découvrir les avantages du vélo électrique
Cet email a été expédié le 7 juillet 2023.
La période des vacances commence.
Vous êtes en présence d’un objet fondé sur l’actualité.
Il vous projette dans un futur proche et agréable.
Un des objectifs des vacances réside dans la découverte.
Le preheader insiste de nouveau sur le même thème.
Cette tactique est lourde et n’amène pas une grande valeur ajoutée.
Le terme « avantage » est à conserver, le reste à réécrire.
Pour synthétiser : l’objet est bon et le preheader est à améliorer.
VII La grammaire compte !
Objet : Booster votre productivité et votre santé… et c’est les soldes
Preheader : Révolutionnez votre entreprise : offrez à vos collaborateurs
Tout d’abord, l’objet s’arrête à « santé » et le preheader à « colla »…
Ils sont tous les deux tronqués.
Le preheader se poursuit aussi après le terme « collaborateurs ».
Comme indiqué, seule l’étude du code source permet de confirmer ou non cette hypothèse.
Pour l’objet, il existe tout d’abord cette faute de grammaire, ce sont les soldes et non c’est les soldes.
Peu de personnes verront le terme « soldes », or il est essentiel.
L’objet est à construire sur le terme « soldes » pour favoriser l’ouverture.
Pour le preheader, le terme « révolution » est un mot très fort.
Il a de plus une connotation négative.
Pour résumer : l’objet et le preheader sont à réécrire.
VIII La confiance ébranlée
Objet : RE : essai du vélo électrique de fonction dans votre entreprise
Preheader : Découvrez les avantages et l’impact positif du vélo de fonction
Je vous propose de découvrir ensemble un objet à éviter à tout prix dans vos campagnes.
La monnaie du web est la confiance.
Je reçois un email avec RE : c’est donc une réponse à l’un de mes messages.
J’ouvre, ce n’est pas le cas.
Sur des cibles très sollicitées, l’appui sur le bouton spam sera quasiment systématique.
Par contre, la proposition d’un essai est une excellente idée.
Elle minimise le risque, l’objectif de tout entrepreneur.
Quant au preheader, là encore, il existe des redites.
Découvrez ses avantages et son impact positif est une meilleure solution.
Pour finaliser, le RE est à éliminer. Le preheader est à simplifier.
Et, il est possible de le retravailler et de l’améliorer.
IX L’invitation et les images
Objet : Il est temps d’en discuter ensemble !
Preheader : Faites un tour de roue vers l’avenir avec notre offre de loc
L’objet est une invitation, cependant il manque de précision.
Une discussion sur quoi ?
Le preheader s’arrête au mot « avec », l’augmentation de la largeur ne permet pas de tout voir, le mot « location » est certainement tronqué.
Il utilise des mots images. Le tour de roue vers l’avenir prend forme dans notre esprit.
Conclusion : l’objet et le preheader sont à améliorer.
X L’essai et le preheader trop long
Objet : Un test gratuit pour découvrir le vélo électrique en entreprise
Preheader : L’essayer c’est l’adopter ! On propose à certaines entreprises
L’objet est très attractif, il évoque un test gratuit.
Le mot « découverte » plait aussi.
Vous êtes en présence d’un objet qui favorise l’ouverture.
Quand au preheader, il se coupe au e d’entreprises.
L’essayer c’est l’adopter est une maxime bien connue de l’imaginaire collectif.
De plus, pour les fans de vélo, une affiche publicitaire de 1890 sur le sujet, l’exploite déjà.
Au départ, l’origine est certainement sonore et vient des bonimenteurs des marchés.
Néanmoins, il manque la virgule après le verbe « essayer ».
Et, la suite est incompréhensible.
Conclusion : la fin du preheader est à réécrire et la virgule à corriger.
Pour approfondir le sujet : 16 exemples et 2astuces pour rédiger un preheader
XI Un couple harmonieux entre l’objet et le preheader
Objet : Vous rêvez de liberté ?
Preheader : Dites adieu aux embouteillages et bonjour à la liberté ! Ose
Ce dernier objet est une invitation difficile à refuser.
Le « rêve » et la « liberté » sont des mots magiques.
Ainsi, l’objet est de bonne facture.
Pour le preheader, il s’arrête au terme « bonjour ».
La messagerie le coupe.
Personne n’aime les embouteillages.
Il joue sur 2 termes inverses : le bonjour et l’adieu.
Or dans le preheader, ils sont en sens contraire, la lecture est ainsi sublimée.
Là encore, l’objet et le preheader parlent tous les 2 de liberté.
Si c’est possible, la redondance est à éviter.
Le mot final « ose » est une incitation à agir. Le mot « osez » est certainement le terme écrit.
Conclusion : Pour éviter la redondance, cherchez un synonyme de liberté.
Quels sont les 10 principaux enseignements à retenir de ces commentaires ?
- Une grammaire et une orthographe irréprochables.
- Il existe des mots qui induisent une image dans votre esprit lorsque vous les lisez.
- La question explicative « comment » est un excellent levier pour ouvrir.
- Le concept de culpabilité est à manier avec précaution.
- Le preheader est complété par le début du message lorsqu’il est trop court.
- Un preheader trop long présente une fin indisponible à la lecture sauf si l’on va voir dans le code source.
- La curiosité favorise l’engagement.
- Le travail sur la notion de perte plutôt que de gain donne de meilleurs résultats.
- L’actualité est une excellente piste pour écrire des emails
- Projetez vos destinataires dans un univers.
Comme indiqué en introduction, sur des emails de prospection, il est fortement conseillé de ne pas renseigner le preheader.
Je vous remercie d’avoir lu ces analyses.
Avez-vous un favori parmi ces 11 couples ?
Formez-vous en ligne : Découvrez en plus sur comment maîtriser ses emailings pour vendre ?
Ce que j’apprécie particulièrement dans cet article, ce sont les exemples concrets et les explications pourquoi c’est une bonne ou mauvaise approche. C’est en même temps concis, bien structuré et les enseignements-clés sont résumés à la fin. Bravo pour cet article ! 🙂
Merci David
Un article hyper intéressant en matière d’e-mailing ! Beaucoup de conseils que je vais pouvoir moi-même utiliser pour un projet qui arrive. Merci !
Merci Edouard, très bon projet Diane