La réalisation d’un email nécessite une cohérence entre les différents éléments qui le compose.
L’objet incite à l’ouverture tandis que le CTA est un levier pour les clics.
Rien ne sert de survendre dans l’objet pour arriver sur un contenu trompeur. Les ouvertures ont alors bien lieu, mais les clics ne suivent pas.
Le contraire est aussi à éviter, il est fréquent de voir un contenu de grande qualité dont l’objet n’a pas été assez travaillé.
Les ouvertures sont alors peu nombreuses. Par contre, le message transforme lorsqu’il est ouvert.
Le premier cas est le plus mauvais, il a aussi un impact négatif sur la suite des envois.
Cette cohérence est nécessaire, car elle renforce la crédibilité et améliore les performances.
Elle a un impact direct sur la délivrabilité et fait partie du cercle vertueux de l’email marketing.
Je vous propose de l’étudier en détails et de découvrir un exemple fictif sur le sujet.
I L’objet : un déclencheur d’ouverture
Une première interrogation s’impose.
À quel moment écrire son objet ?
2 écoles s’affrontent : avant ou après la rédaction du contenu.
Lorsque l’objet est écrit avant, pensez à vérifier une dernière fois sa cohérence lorsque le contenu est finalisé.
Les objets les plus performants sont basés sur la curiosité, vantent un bénéfice ou répondent à un besoin.
Enfin l’objet reflète le ton et l’intention de l’email :
- promotion,
- information,
- engagement…
Par exemple, éviter les émojis pour des emails sur une liste composée en grande partie de directeurs financiers.
Pour approfondir : 10 objets B2B commentés
II Lier l’objet au message principal
Maintenir la promesse faite dans l’objet est obligatoire.
Il existe même un risque de voir certains destinataires appuyer sur le bouton spam lorsqu’il existe un décalage flagrant entre les 2.
Le contenu est structuré pour une lecture fluide et logique :
- une introduction,
- un développement,
- une conclusion.
Tout est fait pour éviter au destinataire de devoir remonter le message.
Enfin, il est possible d’utiliser des visuels pour une meilleure compréhension du message.
Attention dans l’univers B2B, les images sont souvent bloquées par défaut.
Le message doit donc être compréhensible, même lorsqu’elles n’apparaissent pas.
Par exemple, le graphique suivant représente les ventes sur l’année en cours. C’est une capture d’écran d’une solution de CRM (outil de la relation client).
Pour approfondir : Optimiser son message email pour une lecture sur mobile
III Le CTA : la conclusion persuasive
Le CTA prolonge naturellement le message.
Il doit inciter à l’action, vous pouvez y mettre des verbes d’action, de l’immédiateté, de l’urgence…
Les messages les plus performants ont souvent un seul objectif.
Nombre de CTAs
Une question se pose : faut-il répéter ou non le CTA ?
Une seule contrainte, le seuil maximal est de 3.
Il est possible d’inclure un CTA après l’introduction pour les personnes déjà convaincues, exemple un client fidèle.
Un autre, après le développement et un dernier après la conclusion pour ceux qui ont besoin d’un maximum d’informations pour se décider.
Tout dépend donc de votre cible : sécuritaire ou non, réachat…
Forme du CTA
4 formes possibles :
- le lien en clair (parfait pour des cibles sécuritaires et les filtres antispam),
- l’ancre (le lien est en dessous d’un groupe de mots),
- le bouton,
- l’image cliquable.
Éviter un seul lien présent dans le message et intégré sur une image, pensez toujours aux destinataires qui bloquent les images.
Pour conclure, le CTA est bien visible et aéré (pour les lectures sur un mobile).
Lorsqu’un message comprend plusieurs objectifs, le CTA principal est celui identifiable au premier coup d’œil.
Pour approfondir : Engagement et CTA
IV Exemple de message avec une cohésion objet/CTA
L’exemple est fictif, il concerne le test d’une solution CRM afin de la promouvoir.
IV.1 Objet de l’email
Testez le CRM Brev : un gain de temps
Commentaires
L’objet est clair, axé sur un bénéfice direct (gain de temps).
Le ton est professionnel et adapté à une audience B2B.
Attention aux acronymes, ils raccourcissent le nombre de caractères.
Une interrogation : sont-ils bien compris de la cible ?
IV.2 Preheader
Comment simplifier la gestion de vos clients en 30 minutes ?
Commentaires
Le preheader complète l’objet en apportant plus de précisions sur l’avantage.
Il suscite l’intérêt tout en restant professionnel.
IV. Corps du texte
Titre : Un outil facile à utiliser pour votre relation client
Sous-titre : Essayez gratuitement CRM Brev pendant 14 jours
Introduction
L’efficacité de la gestion des clients et des prospects est essentielle pour une entreprise. Avec Brev, économisez du temps et augmentez votre productivité grâce à une interface intuitive et des outils adaptés aux besoins d’une PME.
Les avantages clés sont sous forme de bullet points pour une lecture facilitée.
- centralisez toutes vos données clients ;
- automatisez vos tâches administratives répétitives ;
- accédez à des analyses détaillées en temps réel.
À ce stade, une solution est d’inclure une capture d’écran de l’interface CRM montrant sa simplicité et ses fonctionnalités clés.
Commentaires
Le message est ciblé sur les besoins spécifiques des PME (gain de temps, efficacité).
Les bénéfices sont clairs et bien hiérarchisés.
IV.3 Appel à l’action (CTA)
Texte du CTA : « Accédez à votre démonstration gratuite »
Commentaires
Le CTA est direct, orienté action, et reflète le message global.
Il est possible de contraster la couleur du CTA avec le reste du contenu pour capter l’attention.
Attention, pour un lien, laissez la couleur bleue, elle parle à tout le monde.
IV.5. Pied de page
Mention des avantages de l’offre : sans engagement, rapide à mettre en place, adapté à votre secteur.
Coordonnées : pour plus d’informations, contactez-nous au [numéro] ou en envoyant un message [email].
Lien de désinscription et renvoi vers d’autres ressources utiles : consultez nos études de cas.
IV.6 Pourquoi cet emailing est-il parfait pour le B2B ?
Il est cohérent. L’objet, le contenu et le CTA sont parfaitement alignés avec l’objectif (conversion via une démonstration).
Il est pertinent. Le message répond directement aux problématiques B2B (gain de temps, meilleure gestion des clients).
Il est clair. Le contenu est structuré pour faciliter une lecture rapide : titre, bullet points, CTA bien visible.
Il existe une personnalisation subtile. Le ton et les bénéfices sont adaptés au public cible (PME).
Le Call to action est fort : c’est une invitation explicite et engageante à essayer sans risque.
Ce type d’emailing guide le destinataire avec fluidité, en mettant en avant des bénéfices clairs et en l’incitant à passer à l’action.
V. Les erreurs courantes
L’objet trompeur : la promotion qui n’existe pas (exemple 70 % de réduction), le maximum est de 45 %. Vous avez gagné un iPhone, c’est en fait un jeu concours…
Le contenu à clarifier, il est indiqué un test gratuit pendant 14 jours à un endroit et 3 semaines à un autre.
Un CTA difficile à identifier, il se cache sous une image ou la taille de la police est ridicule. Il est presque invisible.
Pour éviter ces erreurs, la solution est d’effectuer des tests du message auprès de collègues ou de réaliser des tests A/B avant un envoi définitif sur l’ensemble de la cible.
Conclusion sur la cohérence du couple objet et CTA
L’objet favorise l’ouverture, l’appui sur le CTA constitue l’objectif final.
Les 2 sont alignés entre eux et forment une cohérence.
Le message est fluide, facile à comprendre. Le destinataire n’a pas besoin de le relire plusieurs fois ou de revenir sur certaines parties pour prendre sa décision finale.
La règle de la connaissance parfaite de la cible s’applique comme le démontre le nombre de CTAs.
Un message parfait pour une cible, est peut-être bancal pour une autre cible.
Pour progresser, inscrivez-vous sur des listes pour étudier la concurrence ou des secteurs connexes. Faites des tests de vos compositions avec des outils comme mail-tester pour améliorer vos compositions.
Pour conclure, testez des hypothèses et réalisez des tests A/B.
Pour approfondir : Engagement et CTA
Merci, c’est clair.
Juste une question: est-ce que preheader = sous-titre?
Merci Bénedicte.
Non, ces 2 concepts sont différents.
Le preheader s’affiche juste à côté ou en dessous de l’objet, il n’y a pas besoin d’ouvrir le message pour le voir.
Le sous-titre s’affiche en dessous du titre qui est l’accroche du message. Il faut donc avoir ouvert le message ou bénéficier d’une fenêtre de lecture, toutes les messages n’en bénéficient pas. C’est une fenêtre qui permet de voir le début du message sans l’ouvrir.
Lorsque la messagerie n’a pas de volet de lecture, il faut ouvrir le message pour voir le sous-titre.
Diane
Merci pour ce récap’ bien complet.
Je retiens la phrase suivante : « Les objets les plus performants sont basés sur la curiosité, vantent un bénéfice ou répondent à un besoin ». Cela paraît être la base, mais on l’oublie trop souvent (c’est probablement aussi mon cas !). J’y accorderai une attention particulière pour mes prochaines e-mails.
Merci pour ce rappel. C’est vrai que lorsque je reçois un email, j’aime qu’il soit cohérent du début à la fin et que je sache dès les premières lignes à quoi m’attendre, sinon ca part dans les spams. Il est alors tout naturel de créer la même structure pour les miens.
J’aime comment tu soulignes l’importance d’attirer l’attention tout en restant authentique. Merci pour tes astuces qui vont certainement améliorer l’efficacité des campagnes emailing de beaucoup de gens.