L’objet est un élément essentiel de l’ouverture.
Le parcours le plus fréquent est le suivant. Le destinataire regarde l’émetteur et ensuite l’objet. Puis le preheader lorsqu’il est visible, il est susceptible de renforcer l’objet.
Néanmoins, des versions de messageries ou des administrateurs informatiques ne l’affichent pas. Tout repose alors sur l’objet.
L’information principale est donc à situer dans l’objet pour maximiser la probabilité d’ouverture.
Et pour approfondir, je vous propose l’étude de 4 couples d’objets/preheaders commentés et de leur réécriture.
I Couple objet/preheader : une proposition de consulting
I.1 Les commentaires sur l’objet CSRD
Le message provient de la filiale numérique de la poste, il a été expédié sur une adresse générique d’entreprise.
C’est une très bonne idée, car la solution cible, en partie les TPE.
Sur ce type de cible, un décisionnaire consulte très fréquemment les adresses génériques.
Sur des entreprises de plus de 10 salariés, une adresse générique est, par contre, à éviter.
Tout commence bien.
Objet : CSRD : Transformez l’obligation en un avantage compétitif avec Softeam Consulting
Preheader : Bonjour, je me permets de vous contacter en…
Commentaires sur l’objet
L’objet est long 81 caractères avec les espaces. Une petite astuce, la plupart des plateformes d’envoi proposent des compteurs intégrés.
Lorsque le prestataire n’a pas inclus cette fonction, je vous propose cet outil pour déterminer le nombre de caractères.
ChatGPT est aussi parfait pour accomplir ce genre de travail.
Un second problème provient du terme CSRD, les acronymes sont à éviter, même sur une cible qui en connaît la signification.
De plus, c’est un acronyme anglais, il peut rebuter certaines cibles.
Le CSDR est une norme Européenne, elle concerne la qualité du reporting : Corporate Sustainability Reporting Directive
L’idée de transformer une obligation en un avantage compétitif est excellente.
Commentaires sur le preheader
Pour de la prospection, il vaut mieux éviter de renseigner le preheader.
La règle a bien été suivie.
Le destinataire pense alors à un message personnalisé ou avec des petits volumes et non à un envoi en masse.
I.2 La réécriture du couple objet/preheader de Softeam Consulting
Objet : Renforcez votre positionnement avec la réglementation
Preheader : Bonjour, je me permets de vous contacter en…
L’objet transforme une contrainte en bénéfice, il joue aussi sur la curiosité.
L’acronyme a disparu.
Le nombre de caractères est de 53 caractères, d’où une meilleure lisibilité.
Pour approfondir : Quelle est la valeur d’une adresse générique ?
II Un email commercial dans le domaine de la formation
II.1 Les commentaires sur l’objet et le preheader pour souscrire à une offre
L’objet concerne des formations pour apprendre comment gagner des appels d’offres.
Objet : Mémoire technique, votre atout n°1 pour remporter vos appels d’offres
Preheader : Ne manquez pas nos prochaines sessions
Commentaire sur l’objet
L’objet compte 69 caractères, dans ma messagerie il est coupé au niveau du mot pour.
L’information importante, pour remporter vos appels d’offres n’est pas visible.
Il faut réduire l’objet ou au moins indiquer le plus important au début.
Le mot « mémoire » est à supprimer. Car il nécessite un effort de compréhension.
Pour une transformation optimale, l’objet doit être clair tout de suite.
Autrement, des personnes ne vont pas ouvrir à cause du manque de clarté.
Le terme « mémoire » se comprend de 2 manières :
- la mémoire (l’esprit, souvenir du passé),
- le mémoire (un document).
Il aurait fallu au moins débuter par un article défini, pour en connaître tout de suite le sens.
Commentaire sur le preheader
Il complète bien l’objet, l’on pourrait juste préciser par exemple, une période de temps.
Ne manquez pas les sessions du 4e trimestre ou Ne manquez pas les sessions de Novembre.
II.2 La réécriture du couple objet/preheader sur les appels d’offres
Objet : Atout n°1 pour gagner un appel d’offres : le mémoire technique
Preheader: Ne manquez pas les sessions du 4e trimestre…
L’objet incite à la curiosité.
Il a été raccourci, de plus l’information importante sont les termes « Atout n°1 » pour gagner l’appel d’offres.
Le preheader est plus précis.
III L’inscription à un salon professionnel
III.1 Commentaires sur le couple objet/preheader pour une inscription
Le salon se nomme « Affaire de cadeaux »
Objet : Avez-vous votre badge 2024 ?
Preheader : Le salon Affaire de cadeaux est un rendez-vo…
Commentaires sur l’objet
La question est qualifiante.
L’inscription est déjà réalisée, l’ouverture n’a plus de raison d’être.
Par contre, elle n’est pas encore effectuée, le destinataire a le choix d’ouvrir pour s’inscrire.
Il est aujourd’hui très facile de sortir en automatique une personne inscrite et d’éviter d’envoyer des emails inutiles.
L’objet est à réécrire complètement.
Commentaires sur le preheader
Il n’amène pas d’informations complémentaires.
En effet, le nom de l’expéditeur est « Affaire de Cadeaux ».
Il est donc lui aussi à réécrire.
III.2 La nouvelle proposition pour l’inscription au salon
Objet : 12 au 14 novembre : participez au salon Affaires de cadeaux
Preheader : Trouvez le cadeau d’affaires parfait
L’objet est un peu long, au-dessus de 60 caractères, il ne sera pas visible partout.
La date est l’information essentielle.
Le nom d’expéditeur est le nom du salon.
L’information essentielle concerne la date et l’inscription.
Pour le preheader, il est axé sur un bénéfice.
IV Les offres d’une grande agence de communication
Youlovewords est une agence de communication, spécialisée essentiellement sur les grands comptes.
Elle adore jouer avec les mots et vise l’excellence.
IV.1 Commentaires sur le couple objet/preheader de Youlovewords
Objet : Anticipez 2025 avec vos budgets 2024
Preheader : Nous espérons que vous avez tous profité de…
Commentaire sur l’objet
Nous sommes sur un sans faute.
Il est idéal en longueur, 36 caractères et simple à comprendre.
Il existe la dualité 2025/2024, avec une pensée de construire le futur avec le présent.
Commentaire sur le preheader
Le preheader n’a pas été renseigné, l’email vient d’une personne physique en émetteur.
Par contre, il ne fait pas naturel, sur ce type de début on a alors un bonjour avec un prénom par exemple.
Le terme « profité » est négatif, il est à éviter.
De plus, le message commence par une image, il vaut donc mieux travailler un preheader
IV.2 Réécriture du couple objet/preheader
Objet : Anticipez 2025 avec vos budgets 2024
Preheader : Découvrez 12 cas clients et essayez de nouveaux formats
L’objet reste inchangé.
Le preheader a été réécrit dans une version longue sur 2 bénéfices.
Selon la messagerie, 1 ou 2 bénéfices apparaîtront.
Le cas client est l’élément le plus important.
Conclusion sur les couples objet/preheader
L’écriture des objets et des preheaders nécessite un entraînement régulier.
L’information la plus importante est toujours au début et dans l’objet.
Ainsi l’objet ou le preheader est tronqué, il reste lisible.
Le destinataire ne doit pas avoir à réfléchir, le couple est compréhensible tout de suite.
Le preheader peut être masqué, il faut donc éviter de lui donner trop de poids.
Lorsque la volumétrie le permet c’est-à-dire une liste d’au moins 4000 adresses, il est possible d’effectuer des tests A/B
Pour approfondir : 8 idées de tests A/B pour accroître ses ouvertures
J’ai particulièrement apprécié les conseils sur l’optimisation de la longueur et la suppression des acronymes pour éviter toute confusion. Merci pour ces astuces qui vont sûrement m’aider à améliorer mes campagnes d’emailing !
Merci pour cet article très détaillé 🙂
Ce sont des choses anodines pour nous, lecteurs, mais qui jouent tellement, car on trie parfois les mails de façon ‘machinale’, et il suffit que l’objet ou le préheader soit mal faits pour que l’on mette directement le message à la poubelle.
Je garde tes astuces de côté et m’en servirai quand je mettrai en place ma newsletter.
Merci beaucoup.
De petits ajustements peuvent avoir un grand impact sur le taux d’ouverture. Merci pour tes astuces.
Wow, super article ! J’adore le pragmatisme, bravo ! « L’information la plus importante est toujours au début et dans l’objet. »
ça me force à retravailler les titres de mes newsletters (moins de 60 caractères !) car c’est une sacrée incidence sur le taux d’ouverture.
Merci pour cette prise de conscience
Je reconnais avoir du mal à trouver les bons titres et prehead ! En général dans le prehead, je mets des mots clés qui correspondent à ce qu’il y aura dans le mail. Je ne sais pas si c’est une bonne chose…
Bonjour Flore,
merci.
C’est une première solution.
Tu peux aussi mettre le second élément que tu juges le plus important après celui de l’objet.
Diabe
Merci pour tes explications pertinentes qui mettent bien en avant l’importance d’un objet clair et facilement compréhensible.