L’email est un canal froid.
Il est très utilisé toute l’année et même sur-utilisé en fin d’année pour rentrer les commandes du dernier trimestre.
Il n’est pas rare de voir des personnes recevoir plusieurs centaines de messages tous les jours.
La personnalisation est ainsi une solution pour sortir du lot.
Elle est susceptible de fournir un message plus humain et d’augmenter la pertinence du contenu
Mais elle engendre aussi des pièges qui sont à connaître et à éviter.
Autrement, la mise en place peut s’avérer désastreuse et avoir l’effet inverse des prévisions.
Elle se solde par des désinscriptions ou même des plaintes.
Voici donc 7 pièges à connaître pour les anticiper et les éviter.
I Piège numéro 1 – Le manque d’objectif
La première question à se poser :
Quel est mon objectif ?
Je souhaite augmenter :
- mon taux d’ouverture,
- mon taux de réactivité (nombre de clics sur un lien/nombre d’ouvreurs),
ou bien éviter des désinscriptions.
De l’objectif découle le type de personnalisation qui est mise en place.
II Piège numéro 2 – La méconnaissance de l’outil
Quels sont les champs de personnalisation disponibles ? Des champs prédéfinis ou il est possible de créer ses propres champs.
Quelles sont les zones ? Objet, preheader, contenu… possibilité de personnaliser selon les équipements de lecture.
Par exemple, en mobile, toutes les images ne sont pas reprises.
Lorsqu’une donnée n’existe pas, quel est alors l’affichage ?
L’on reçoit encore des messages de type :
Bonjour {first.name},
Certains outils laissent un vide lorsque la variable n’existe pas ou au contraire le champ de personnalisation.
Connaître à fond, comment fonctionne la personnalisation de l’outil d’envoi est indispensable.
III Piège numéro 3 – La qualité de la base
La personnalisation du prénom est envisagée, mais 40 % des prénoms sont manquants.
2e cas, lors de l’inscription, certains ont rempli des données fantaisistes, par exemple, le prénom : pleinsoleil
3e cas, une erreur s’est glissée dans la saisie, le nom a été mis à la place du prénom ou la donnée a été mal saisie.
La personnalisation peut s’avérer dans cet état contreproductive.
La solution est soit de choisir une autre variable plus qualitative, soit d’enrichir sa base (dropcontact, societeinfo).
IV Piège numéro 4 – Une personnalisation intrusive
Elle concerne essentiellement les données comportementales.
Le destinataire reçoit des informations détaillées sur son parcours sur le site Internet ou des données sensibles sont utilisées : chiffre d’affaires, âge du dirigeant…
Pour être pertinente, la personnalisation s’axe sur des données déclaratives ou des données comportementales non sensibles.
V Piège numéro 5 – Une personnalisation statique
La personnalisation découle de l’objectif considéré.
Elle est à remettre en cause selon les résultats (étude des statistiques).
La transformation n’est pas au rendez-vous, de nouveaux critères sont étudiés.
Rien n’est immuable, il est important de réfléchir à de nouvelles pistes, au moins une fois tous les ans.
VI Piège numéro 6 – Une personnalisation à partir de la base de données
Lorsque l’on parle de personnalisation, la première pensée concerne le prénom et le nom du contact, le nom de l’entreprise (les variables de la base de données).
Il est aussi possible de personnaliser le contenu en fonction de l’équipement.
Par exemple, dans un environnement mobile, toutes les images ne s’affichent pas.
Certains paragraphes sont supprimés pour avoir un message plus court et plus en rapport avec un environnement mobile.
VII Piège numéro 7 – La qualité des tests
Ils restent indispensables.
Les données de personnalisation sont présentes et de qualité.
1er cas, la variable de personnalisation a été mal saisie.
2e cas, il est impossible de personnaliser l’élément souhaité (exemple le preheader).
Les tests sont indispensables pour valider le bon fonctionnement.
Pour approfondir : Découvrir l’outil Mail-tester
Conclusion sur la personnalisation dans l’email marketing
Elle est indispensable pour humaniser le message et augmenter sa pertinence.
Cependant, c’est une arme à double tranchant.
Recevoir un message avec un prénom fantaisiste ou une action qui n’a jamais été effectuée, n’incite pas à aller plus loin dans les échanges.
Il est essentiel de connaître les possibilités de l’outil utilisé sur ce sujet.
Un autre point est d’auditer sa base pour identifier les champs disponibles ou ceux qui sont à enrichir.
Enfin, il est possible de personnaliser en fonction de l’équipement.
Lorsque la composition comprend de multiple images ou se décline sur plusieurs écrans ; une autre solution consiste en une composition plus légère pour un environnement mobile.
La composition est aussi pensée en fonction des environnements de lecture : Office365, Gmail…
Pour poursuivre : Les problèmes d’affichage en environnement Microsoft
Cet article m’a fait réfléchir sur l’équilibre délicat entre l’efficacité et la perte de spontanéité. J’ai particulièrement aimé l’idée que trop de personnalisation peut parfois paraître forcée et dénuée d’authenticité, ce qui peut agacer le destinataire. Il est essentiel de bien doser la personnalisation pour rester pertinent sans tomber dans l’excès. Merci pour cette réflexion intéressante sur les limites et les nuances à prendre en compte dans les stratégies de communication.
Excellent article (comme d’habitude) 🙂
Effectivement, le ‘Bonjour {first.name},’ ça ne va pas plus loin et ça part à la corbeille, alors que le contenu du mail aurait pu être intéressant.
Tu mets bien l’accent sur tous les aspects de la personnalisation qui sont très importants afin de pouvoir se démarquer pour faire une mailing list de qualité.
Merci pour cet article, qui m’a fait prendre conscience des pièges de la personnalisation. Je réfléchirai plus avant de l’utiliser….
Tu démontres très bien que la personnalisation, quand elle est mal utilisée, peut rapidement avoir l’effet inverse. Merci pour tes conseils qui permettent d’éviter les erreurs courantes.
Merci pour cet article pertinent . Je retiens qu’il est indispensable de tester lors du parametrage de la personnification.
Merci pour cet article qui me fait réaliser que je teste toujours l’affichage sur ordinateur… et jamais sur mobile. j’aoute ce point pour mes prochains tests !
Merci Diane pour ce listing de piège à éviter. Il est toujours possible de faire des tests au préalable pour se rendre compte du rendu.
Merci Freddy, tout à fait. Il faut juste garder en mémoire que le rendu est impacté par certains add-ons, configuration de la messagerie.
Les cas sont infinis.
Hormis un email avec uniquement du texte, le rendu n’est jamais sûr à 100 %.
Merci pour cet article !
Bien que je n’utilise pas encore l’emailing à ce jour, vos mises en garde m’aideront à bien démarrer. L’importance de la qualité des données et des tests réguliers sont des points clés que je retiens pour éviter les erreurs et maximiser l’impact. Pour partir du « bon pied » je compte utiliser ce canal en appliquant ces précieux conseils.