L’emailing B2B est souvent traité comme une fade version du B2C. Son approche est pourtant totalement différente.
Les décideurs attendent des contenus qu’ils peuvent utiliser avec des premiers résultats visibles si possible dans les jours ou au moins les semaines qui suivent.
Les leviers pour vendre différent aussi. Que le contact soit un utilisateur ou un décisionnaire, il achète pour résoudre un problème ou atteindre un objectif. En B2B, le rationnel l’emporte sur l’émotionnel.
Ces contenus doivent donc arriver au bon moment. D’où l’intérêt de la segmentation.
Quels sont les segments les plus efficaces pour améliorer les taux d’ouverture, de clic ou de conversion ?
Je vous propose de voir ensemble 7 pistes à explorer pour une segmentation efficace.
I La fonction dans l’entreprise
Elle donne le ton à employer, les informations à véhiculer.
I.1 L’utilité de la solution souscrite
Avec un dirigeant, les aspects financiers tels que le ROI (Return on Investment) sont à privilégier. Il s’attache moins aux aspects opérationnels. Il laisse ses collaborateurs utilisateurs décider de ces aspects.
Au contraire, l’assistante est très intéressée sur :
- comment se fait la prise en main ?
- pour un outil existe-t-il un support
- comment le contacter ?
- quels sont ses horaires d’ouverture ?
Le PDG, le directeur marketing ou l’assistant(e) n’ont pas les mêmes besoins, ni le même pouvoir de décision.
Il existe aussi les prescripteurs, par exemple le service informatique est consulté pour le choix d’un CRM. Il s’intéresse donc à la sécurité, au taux de panne, aux évolutions du produit, aux différentes connexions qui existent avec d’autres solutions déjà présentes dans l’entreprise ou qui sont intéressantes dans le futur.
Pour résumer, 3 exemples de segments :
- les prescripteurs,
- les décideurs,
- les utilisateurs.
I.2 Les fonctions techniques et commerciales
Elles attendent des messages très différents dans leur forme.
Pour les fonctions techniques, les emails graphiques sont de la publicité. Tandis que le service communication d’une entreprise aime les jolies compositions.
Le contenu est identique, par contre l’aspect de la composition est adapté selon le type de fonction.
Astuce : capter la fonction dès l’inscription ou par enrichissement.
II La taille de l’entreprise
Une TPE ne réagit pas comme un grand compte. Les systèmes de décision n’ont rien à voir.
Un grand compte peut mettre plusieurs mois et même plus d’une année avant de signer. De plus, le nombre de personnes impliquées dans la décision est parfois supérieur à 10.
Par contre, un indépendant se décide plus vite, il est le seul dans la boucle.
Exemple d’une des segmentations, les plus communes :
- entrepreneurs individuels ou sociétés de moins de 5 personnes,
- TPE entre 6 et 50
- PME < 50 salariés
- ETI entre 51 et 250
- Grands groupes
Astuce : utiliser le SIRET ou un outil comme Dropcontact pour obtenir l’information de taille lorsqu’elle n’est pas disponible au départ.
Pour Dropcontact, l’existence d’un nom de domaine professionnel dans l’adresse email du contact est indispensable.
III Le secteur d’activité
Je vous propose le cas d’un logiciel de signature électronique.
Il concerne les artisans : plombiers, menuisiers…, toutes les professions légales telles que les notaires, les avocats.
La solution est aussi destinée à de plus grandes entreprises.
Déjà parmi les TPE, le discours est différent entre un plombier et un avocat.
Astuce : écrire des argumentaires en fonction du secteur d’activité.
IV Le stade dans le cycle de vente
Il concerne à la fois les sections marketing et commerciales. Il est important de travailler sur l’ensemble de la chaîne et de partager des outils communs.
Exemple d’une première segmentation selon le type de prospects
- Froids : le contact est en tout début de réflexion,
- tièdes : l’intérêt est là mais il peut rester des objections à traiter, le temps ou l’argent manquent…
- chauds : le passage à l’acte de vente est imminent.
Sur le dernier segment, la pression ou le nombre d’emails peut augmenter, le contact est sur sa dernière ligne droite.
Second exemple de segmentation sur des produits
- Récents : dernier achat inférieur à 1 an,
- réguliers : commandes au moins 2 fois tous les ans,
- inactifs : n’a pas commandé depuis plus d’un an.
Troisième exemple de segmentation sur des abonnements
La typologie peut être la même que sur les produits :
récents : première année d’abonnement,
réguliers : au moins 2 ans d’abonnement,
inactifs : l’abonnement n’a pas été renouvelé.
Astuce : connecter le CRM et l’outil d’emailing pour suivre cette évolution et mettre à jour le tag correspondant, avec un outil comme Make.com
V Le comportement vis-à-vis des emails
Les statistiques fournissent aussi des indications sur les domaines d’intérêt de la liste. Votre audience vous parle à travers ses actions.
Cette tactique est parfois difficile à mettre en place. Par exemple, certains filtres antispam cliquent nécessairement sur les liens.
Les utilisateurs d’Apple Mail voient leurs messages ouverts même si ce n’est pas le cas. Avant de s’engager sur cette voie, il faut étudier la fiabilité des statistiques à partir des différents environnements présents dans les statistiques de la plateforme.
Exemple de segmentation sur les 6 derniers mois :
- xx Ouvertures,
- de YY à ZZ ouvertures,
- aucune ouverture.
Le même travail peut s’effectuer à partir des clics pour trouver les thématiques.
Astuce : cette approche est à utiliser pour envoyer des séquences ciblées ou relancer les inactifs.
Pour approfondir : Pourquoi les statistiques d’ouverture sont-elles erronées ?
VI La localisation ou le fuseau horaire
Ce segment apporte une heure d’envoi plus adaptée en fonction du lieu géographique.
Il est aussi possible de travailler sur la météo. Par exemple, la pluie est attendue dans le sud tandis que le nord bénéficie de bonnes conditions météorologiques.
Pour le nord, les messages sont envoyés durant le matin, pour le sud l’envoi s’effectue vers 11 h 30.
Exemple de segments :
- région,
- fuseau horaire,
- pays.
Astuce : enrichir la base avec des sondages, des enquêtes, des quizz… par exemple Tally (formulaire en ligne) renseigne sur le lieu où le formulaire a été rempli sans avoir à demander l’information.
VII L’offre ou le produit d’intérêt
Pour finir, il est possible de segmenter selon le lead magnet souscrit (quand il existe différents cadeaux avec des thématiques).
Autre solution, pour ceux qui suivent le chemin parcouru sur l’ensemble du site, étudiez si une thématique récurrente apparaît.
Les webinars sont une autre source.
Exemple : offre ponctuelle contre de l’abonnement.
En règle générale, le prospect commence par une offre ponctuelle puis est amené vers un abonnement.
Astuce : promouvoir le centre de préférences lorsqu’il existe chez le prestataire d’envoi pour identifier la meilleure offre à proposer.
Conclusion sur le B2B et la segmentation
La segmentation B2B est un vrai levier de performance, il est souvent omis car l’entreprise pense qu’elle doit disposer de plus de données ou d’une taille plus conséquente avant de commencer à y réfléchir.
Lors de l’entrée dans la base, le nombre de champs fournis est réduit à un email, un nom et une entreprise pour obtenir le maximum de contacts. Il est ensuite possible de passer par des plateformes d’enrichissement pour obtenir de nouveaux champs et commencer à segmenter.
Plus la segmentation est pensée en amont, plus elle suscite de l’engagement, de la conversion et de la fidélisation.
Le plus important est de passer à l’action, la segmentation sur la taille de l’entreprise est facile à mettre en œuvre.
Pour approfondir : Pourquoi la base de donnéers doit-elle être nettoyée ?
Super article, merci !
J’ai trouvé très utile la partie sur les fonctions (décideurs, utilisateurs, prescripteurs) on oublie trop souvent qu’ils n’ont pas les mêmes attentes. Merci pour cet article 🙂
Merci Edouard, effectivement, la segmentation par type de postes est essentielle.
Ton article met en évidence l’importance de personnaliser ses campagnes pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de clientèle. Les exemples concrets et les conseils pratiques fournis sont précieux pour affiner sa stratégie et améliorer l’efficacité de ses communications. Une lecture indispensable pour toute personne ou entreprise souhaitant optimiser sa prospection et sa fidélisation par email. Merci
Merci Miren, la segmentation est une des clés pour développer ses ventes et fidéliser ses clients.