Il existe 5 signaux principaux à partir desquels il est important de réagir lorsqu’ils apparaissent.
La stratégie est à revoir ou est bien à compléter. Ne pas en tenir compte se solde par un insuccès des campagnes, des blocages peuvent survenir. Il faut donc les prendre en compte au plus tôt. Sur le long terme, il est essentiel d’inclure dans la stratégie, certains éléments pour qu’elle reste stable au moins sur les 12 mois à venir.
En règle générale, un point sur la stratégie est effectué tous les ans. Il permet de voir ce qui est à conserver et ce qu’il faut améliorer.
Dans tous les cas, il faut suivre ses campagnes en détail pour éviter d’éventuels blocages, identifier les sujets qui donnent leurs meilleurs résultats et intervenir lorsqu’un problème se présente.
I Signal n°1 – Les taux de clic ne cessent de baisser en dépit d’offres de plus en plus séduisantes
Plusieurs causes peuvent être à l’origine de cette configuration.
I.1 La chute du taux d’ouverture
Le taux d’ouverture est très bas, des blocages interviennent vers les 15 % ou en dessous. Les filtres vont juger que les emails ne sont pas assez ouverts, ils sont donc mis en spam ou ne sont plus délivrés.
L’ouverture n’est pas effectuée, le clic n’intervient pas. Le problème à régler est donc de travailler sur l’ouverture à partir de l’objet et du preheader (ce qui suit l’objet).
La solution : travailler l’objet
Un problème de cohérence objet/message
Le taux d’ouverture est correct, au dessus de 15 %, mais le taux de clic reste marginal 1 % par exemple. Dans ce cas, il faut travailler le contenu. Il est possible que l’objet promette trop. Le couple objet/preheader doit être en phase, une erreur classique est de survendre dans l’objet.
La solution : travailler le message dans son ensemble
I.2 La qualité de la base
La liste n’a pas été nettoyée, les messages passent de moins en moins bien. L’étude des statistiques par domaine permet de voir très vite cette configuration.
La solution : nettoyer sa liste
I.3 L’offre est à revoir
L’offre vous paraît séduisante, mais l’est-elle vraiment pour votre liste ?
Par exemple, un nouveau produit ou une nouvelle prestation et la liste est plutôt sécuritaire.
Il vous faudra aller chercher les premières commandes en prospectant. Puis lorsque les premières références sont rentrées, l’offre est proposée à la liste.
La solution : vérifier la cohérence de l’offre avec la liste
II Signal n° 2 – La base de contacts augmente sans apporter une croissance des résultats
Lorsqu’une base augmente mais n’apporte pas de résultats supplémentaires.
2 questions à se poser :
- la base est-elle bien nettoyée ?
- la pertinence des nouveaux contacts ?
Le premier point a déjà été évoqué. Pour le second, il faut identifier les canaux d’acquisition.
La publicité peut donner de bons résultats sur une cible très précise, puis ensuite la cible est élargie et la qualité de la data n’est plus la même.
Le second point à surveiller est la cohérence entre le lead magnet (cadeau pour entrer dans la base) et le contenu.
La solution : travailler sur la base ou le lead magnet.
Pour approfondir : Quand et comment utiliser un lead magnet ?
III Signal n° 3 – Les templates restent identiques au fil du temps
Les gabarits intégrés au prestataire d’envoi sont très souvent utilisés. C’est une bonne solution, le codage a été optimisé pour être lisible à la fois en mobile et sur ordinateur.
Ce sont des modèles partagés, il suffit qu’un autre client ait eu des problèmes de délivrabilité. Vous pouvez bénéficier d’une partie de cette configuration.
De votre côté, lorsque les résultats ont été moins bons, la template s’est dégradée.
Il est conseillé de changer le modèle au moins tous les 18 mois.
La solution : travailler sur la template.
IV Signal n° 4 – Le taux de désinscription ne cesse de croître
La désinscription donne une idée de la pertinence du contenu. Lorsque le taux de désinscription augmente, il faut étudier à partir de quel moment les contacts se sont inscrits.
Un bon taux de désinscription ne dépasse pas 0,2 %.
Lorsque l’inscription est récente moins d’un mois, le problème vient de la promesse réalisée lors de l’inscription.
Le lead magnet est à revoir ou le contenu, la fréquence… ne sont pas en correspondance avec la réalité.
Les contacts se sont inscrits, il y a plus de 6 mois, une lassitude s’installe, il faut varier les contenus.
La solution : travailler le contenu des messages.
Pour approfondir : Comment réduire son taux de désinscription ?
V Signal n°5 – Le taux d’erreur croit
Quel est le type d’erreur en progression, les erreurs définitives ou les erreurs temporaires ?
3 erreurs temporaires renvoyées sur la même adresse devient chez la plupart des prestataires d’envoi, une erreur définitive.
Un taux d’erreur de plus de 5 % est problématique, il engendre des suspensions d’envoi de campagnes.
Lorsque le taux d’erreur est supérieur à 2 %, il faut explorer le pourquoi de cette situation.
Est-ce un rejet sur l’ensemble d’un ou de plusieurs domaines ?
Dans ce cas, les filtres ont certainement blacklisté le domaine.
Les erreurs sont sur des domaines différents et non pas sur leur globalité .
Le problème vient de la qualité de la base. L’intégration de contacts achetés ou scrappés est à éviter.
Le lead magnet est très attractif, les personnes s’inscrivent pour l’obtenir. Elles ne veulent pas poursuivre la relation.
La solution : nettoyer la base et étudier les sources d’entrée des contacts
Conclusion sur les 5 signaux d’une stratégie d’email marketing à revoir
Nettoyer sa base, suivre ses statistiques, changer de gabarit, travailler sur du contenu varié… sont des actions susceptibles d’augmenter la longétivité d’une stratégie d’email marketing.
Lorsque les taux varient sur 2 ou 3 campagnes, dans le sens inverse qui est attendu, il faut se pencher sur sa stratégie. La situation peut vite se dégrader. Quelques statistiques à retenir, un taux d’ouverture de plus de 15 %, un taux d’erreur dans les 2 % et un taux de désinscription de 0,2 %.
Il existe un autre taux à surveiller les plaintes, elles sont de 3 pour 10 000 emails reçus au plus.
Le suivi de ces règles évite de nombreux ennuis.
Bonnes réflexions…
Pour approfondir : Comment utiliser la preuve sociale dans sa stratégie d’email marketing ?
Bravo pour cet article, Diane. Tu as su aborder les multiples facettes de l’IA dans l’emailing avec clarté. J’apprécie particulièrement ta distinction entre les tâches réalisables avec des outils comme ChatGPT et celles nécessitant des plateformes spécialisées. Cette approche aide à mieux comprendre où l’IA peut réellement apporter de la valeur. Ton article est une lecture incontournable pour quiconque souhaite optimiser ses campagnes d’emailing.
Merci Sébastien, en effet, l’IA est un autre angle qui n’a pas été abordé dans cet article.
Certaines analyses peuvent être menés avec l’IA, il faut juste faire attention à la confidentialité des données.
Diane
Je suis tellement rassurée de lire tout ça !
Je vois que mes chiffres sont finalement très bons, ça fait du bien de lever ces doutes. Merci pour tous tes conseils Diane, c’est toujours super utile !