Lexique Emailing
Le lead magnet ou l’aimant à prospect représente un cadeau contre la saisie d’une adresse email.
Je vous propose de le traiter uniquement sous l’angle du BtoB.
En effet, sur une cible grand public – BtoC – la problématique de la construction du lead magnet est plus simple.
Une offre promotionnelle ou des frais de ports offerts représentent une très bonne solution.
Dans un cadre professionnel, ce cadeau revêt un nombre infini de formes :
- document à télécharger,
- webinaire,
- cours gratuit,
- série d’emails sur un sujet,
- quiz,
- calculateur,
- audit,
- appel de consultation…
Les exemples sont nombreux et l’imagination reste le seul frein pour innover sur le sujet.
Quel est l’intérêt du lead magnet ?
Un lead magnet présente 2 fonctions principales :
- Il démontre la valeur d’une société face à un problème connu vis-à-vis d’une cible de l’entreprise.
- Il accompagne l’inscrit sur tout l’ensemble du parcours client ou sur une partie.
Son objectif final est de transformer l’abonné en client.
Les 3 erreurs les plus répandues
Je vous propose 3 erreurs communes quand on s’intéresse au cadeau proposé.
Erreur n°1 – omettre de travailler votre client idéal
Vous ne pouvez pas parler à tout le monde.
Iriez-vous déjeuner ou dîner dans un restaurant où toutes les cuisines du monde coexistent ?
Vous adorez le risotto, vous allez dans un restaurant Italien et non au restaurant Chinois du coin pour le déguster.
La démarche est identique lorsque vous vendez à des professionnels.
Vous devez tout savoir sur votre client idéal :
- ses problèmes,
- ses peurs,
- ses attentes,
- ses réseaux…
Votre client idéal est un entrepreneur pressé, surbooké.
Inutile de lui proposer un webinaire de 90 mn top chrono, 3 jours avant.
La probabilité de sa venue avoisine le zéro pointé.
Vous ne connaissez pas votre client idéal, il est quasiment impossible de construire un ou des lead magnet(s) pertinent(s).
Erreur n°2 – téléchargez le lead magnet directement
L’email marketing est un dinosaure du web.
Comme toute technique, le canal a évolué.
À la fin du siècle dernier, les internautes remplissaient des dizaines de champs pour obtenir un cadeau aujourd’hui insignifiant :
- du stockage,
- des minutes gratuites pour se balader sur la toile,
- des bons de réduction…
Ce temps est bien révolu et il ne reviendra jamais.
Aujourd’hui, recueillir l’adresse principale de votre abonné est déjà un exploit.
Les adresses jetables, les alias font fureur et cette situation ne va pas s’améliorer.
Suite à son inscription, l’abonné est acheminé vers une page où se trouve le fichier à télécharger.
Avec cette technique, vous allez récupérer un maximum d’adresses bidon ou jetables.
Le lead magnet est à envoyer environ 15 minutes après l’inscription pour éviter les adresses jetables valables seulement quelques minutes.
Erreur n°3 – un lead magnet générique unique
Vous avez une bonne idée de votre client idéal et vous vous dites, je construis un lead magnet fourre-tout qui résout un peu tous ses problèmes.
Pour obtenir les meilleurs résultats, pensez à une gamme de lead magnets.
Prenons le cas du référencement naturel c’est-à-dire le trafic qui arrive à partir de recherches sur un moteur type Google, Bing…
Le problème de votre prospect réside dans un temps de téléchargement trop lent des pages de son site.
Le lead magnet proposé est unique.
Les clés pour rédiger un article lu et indexé dans le trio des 1ers résultats de Google.
Il y a toutes les chances que votre prospect ne s’inscrive pas.
Il est possible de travailler sur un lead magnet générique sur les pages génériques du site :
- home page,
- à propos
Ensuite pour les sites disposant d’un blog.
Il est intéressant de créer des lead magnets différents pour chacune des catégories identifiées.
Cette tactique nécessite du temps, il est possible de la mettre en place progressivement.
3 astuces à appliquer
Les astuces sont nombreuses lorsque l’on travaille sur un lead magnet.
Je vous propose d’en découvrir 3.
Astuce n°1 – l’interactivité – le jeu
Un cadeau de type pdf est de plus en plus associé à une image bas de gamme.
Il a été trop utilisé, il vaut donc mieux l’éviter.
L’internaute aime découvrir et apprendre.
Le jeu tout en restant sérieux est une excellente piste pour fabriquer un lead magnet.
Vous impliquez ainsi votre destinataire.
Un quiz est un parfait exemple, évitez bien sûr les quiz de type scolaire.
Privilégiez le quiz de classement.
L’internaute répond à vos questions, il reçoit ensuite son profil.
Ainsi, il se situe et bénéficie de pistes d’amélioration.
Exemple de 3 profils types dans le domaine de l’email marketing :
- Monsieur Timide – son nombre de campagnes est très faible. Il risque des blocages sur ses envois.
Il ne veut pas ennuyer sa liste et recherche toujours la perfection avant d’envoyer. - Monsieur Opportunité – ses expéditions sont trop nombreuses et les messages partent souvent sans pertinence.
- Monsieur Tout va bien – il expédie de la valeur, construit une audience avec sa liste et ses envois créent un rituel attendu.
Astuce n°2 – un cadeau personnalisé pour chaque inscrit
Lorsque les résultats du lead magnet sont uniques, la probabilité d’inscription augmente en flèche.
Pour un audit personnalisé, l’internaute rentre quelques données.
Il reçoit alors un document avec les forces et les faiblesses constatées suite à cet audit automatisé.
Le secteur du SEO ou du référencement naturel utilise cette tactique très fréquemment.
Vous rentrez l’url de votre home page et vous recevez le résultat d’analyses effectuées en automatique.
Pensez à vérifier auprès de la concurrence, la pertinence de votre lead magnet.
Inutile d’effectuer un audit supplémentaire si tout le secteur le propose.
Dans ce cas, réfléchissez à autre chose.
La situation est identique dans le secteur du conseil.
L’entretien téléphonique ou la séance de coaching offerte d’une durée de 30 mn environ est désormais un peu partout.
C’est une technique copiée des USA.
Votre lead magnet est pertinent lorsqu’il sort de l’ordinaire.
Astuce n°3 – travailler le parcours d’achat et la segmentation
En environnement professionnel, le parcours d’achat de l’internaute connaît 3 grandes phases :
- prise de conscience ;
- phase de considération – comparaison des offres présentes ;
- phase de décision.
Le lead magnet est différent selon chacune de ces phases.
Pour la phase de prise de conscience, quelques exemples de lead magnet :
- une checklist
- une infographie,
- un quiz,
- une boîte à outils…
Pour la seconde phase sur la considération :
- une vidéo,
- une simulation,
- un livre blanc…
Et pour conclure sur la phase de décision :
- études de cas,
- webinaire,
- entretien téléphonique.
Le lead magnet vous permettra là encore de segmenter votre base.
Vous savez que votre prospect est dans une phase de décision.
Vous allez axer vos emails sur des retours d’expérience, des cas pratiques…
Le lead magnet se réinvente régulièrement.
Une des clés de réussite est de toujours construire ses lead magnets en fonction des attentes du prospect.
Une fois par an, vous pouvez aussi interroger votre liste pour connaître son avis sur le sujet.
Ainsi, votre cadeau collera parfaitement à votre marché.
Pour poursuivre la réflexion : Comment déjouer le piège principal du lead magnet ?