Quand et comment utiliser un lead magnet ?

I Pourquoi mettre en place un lead magnet ?

I.1 Prouver son Expertise

Fin 2007, une autre ère, de mon côté, j’avais écrit un lead magnet intitulé d’une manière humoristique :

  « Le Guide de Survie de l’Emailing ».

La volumétrie globale du lead magnet était d’un peu plus de 80 pages.
Ce lead magnet a eu un véritable succès car il a permis un positionnement en expertise et a engrangé de nombreuses commandes.

Au final, le document a été téléchargé plus de 10 000 fois.
D’ailleurs, prouver une expertise sur un domaine est le premier objectif d’un lead magnet.

I.2 Récupérer une base de données

Je continue sur mon exemple du Guide de Survie de l’Emailing.

À l’époque, Frédéric Canevet de l’incontournable blog  Conseilsmarketing.com  sur le marketing avait écrit un article pour le promouvoir.
Des blogueurs reconnus et de nombreux sites de référence avaient repris le guide.
Nous avions alors une approche très classique contre :

• nom,
• prénom,
• société,
• téléphone,
• email…

la personne télécharge  alors le guide.
Une très belle base de données a ainsi été constituée.

1 semaine après le téléchargement, des rappels téléphoniques étaient effectués,
La loi de Pareto du 80/20 s’appliquait parfaitement :
20% des personnes de la base lisaient intégralement le lead magnet.

En règle générale, quels ont été nos retours :
les futurs clients avaient lu le lead magnet dans son intégralité ou au moins partiellement.

Les touristes qui téléchargent et oublient, ont été très rarement nos clients.
Ils sont par contre intéressants car ils constituent une source de trafic pour le site.
Ils améliorent donc le référencement naturel du site s’ils passent assez de temps sur le site. 

Dans le cas contraire, ils détériorent aussi le référencement.
Ils sont donc à surveiller avec une grande attention.

I.3 Les avantages du lead magnet

La notion de lead magnet a beaucoup évolué comme nous le verrons plus tard.

Néanmoins, les 4 pôles d’intérêt du lead magnet restent toujours identiques :

• démontrer son expertise,
• récupérer des contacts emails,
• transformer un visiteur en acheteur,
• amener du trafic sur le site…

II Lead magnet : échange ou téléchargement libre

Dans la majorité des cas, les spécialistes du marketing sont d’accord entre eux pour la transaction :
un lead magnet contre une inscription sur la liste de diffusion.

Certains de ces inscrits deviennent par la suite des clients.
Or, l’objectif d’un lead magnet est aussi dans certains cas d’amener du trafic sur le site.
Donc de bien référencer le site, le trafic organique est aujourd’hui la meilleure source pour enclencher des commandes. 

II.1 Stratégie 1 du lead magnet : l’échange

Nous sommes dans la configuration la plus usitée : un lead magnet contre un échange de données au moins un email.

Dans ce cas, il existe une forte probabilité d’une liste remplie de « touristes ».
Ces derniers représentent des inscrits qui n’utilisent jamais le lead magnet et ouvrent très rarement les emails reçus.
Leur probabilité d’achat est quasiment nulle.

La solution : le nettoyage au moins une fois tous les ans de la liste est obligatoire. 
Il faut éliminer tous ceux qui n’ont ni ouvert, ni cliqué sur une longue période à déterminer selon la fréquence d’envoi.

II.2 Stratégie 2 du lead magnet : le double échange

Là encore, il existe un échange.
Par contre, il est double.

Pour accéder au lead magnet, la technique du double opt-in est utilisée.

Pour s’inscrire sur la liste de diffusion, les visiteurs du site renseignent au moins un email.
Ils reçoivent ensuite un premier message où ils doivent cliquer sur un lien pour finaliser leur inscription.
Sans ce clic, l’inscription n’est pas finalisée.
Avec cette technique, seuls les plus motivés entrent dans la liste de diffusion.
La qualité des données recueillies est meilleure.

II.3 Stratégie 3 : un lead magnet en open bar

Les personnes arrivent sur le site.
Elles sont alors en mesure de télécharger l’ensemble des contenus sans avoir à communiquer leurs coordonnées. 

Elles décident d’elles-mêmes si elles souhaitent entrer en contact avec l’entreprise ou non.
Selon les sites, il est possible de s’inscrire ou non à la newsletter.
Le principal avantage de cette stratégie est d’obtenir un meilleur référencement.
Les visiteurs accèdent à un nombre plus élevé de pages du site, le référencement naturel s’améliore.

Le gros désavantage : la perte de clients potentiels.
Suite à sa sortie du site, la personne ne se souvient plus du nom de votre société.
Elle n’est pas inscrite sur la liste de diffusion et elle ne retrouve pas le site, le contact est perdu.

D’où l’obligation d’avoir dans cette stratégie : un excellent référencement.

II.4 Stratégie 4 du lead magnet : le mix

Les contenus sont en libre service mais il existe une forte incitation à l’inscription à l’intérieur du lead magnet. 

L’inscription sur la liste est proposée :

• après la première action sur le lead magnet,
• à la fin du premier chapitre,
• à la fin du lead magnet.

À vous de choisir, les emplacements les plus stratégiques selon le contenu et la présentation du lead magnet.
Avec cette technique, les inscrits sont nécessairement des lecteurs du lead magnet en partie ou en totalité.

III Quelle stratégie adopter sur le lead magnet ?

Chaque cas est différent, je vous en propose 5.

III.1 La création récente ou le nouveau marché

Vous investiguez un nouveau marché ou votre société vient de se créer.

Dans ce cas, vous avez tout intérêt à utiliser la stratégie 1 – l’échange d’un email contre le lead magnet.
Le ménage des inactifs sera à effectuer au moins une fois par an.
Vous privilégiez la liste sur le référencement : la meilleure stratégie dans votre cas.

III.2 La société avec une forte expertise dans son domaine

Dans ce cas, la stratégie du double opt-in est une possibilité.
Vous éliminez une grande partie des inactifs.
Il est également possible de laisser votre lead magnet en téléchargement libre.
Dans une grande majorité des cas, le référencement du site est excellent et se renforcera avec le trafic du lead magnet.

III.3 Le type de produit ou de service

Les infopreneurs, les e-commerçants… adoptent aussi une stratégie numéro 1, un échange email contre lead magnet.
Dans leur domaine, la liste est essentielle.

III.4 Le positionnement de l’entreprise

Un positionnement haut de gamme aura tendance à privilégier la stratégie 3 de l’Open Bar.
La société axe sa stratégie sur la communication. Le couple lead magnet/données possède alors un ressentiment trop commercial, trop agressif. 

III.5 Le consultant expert

La stratégie 4 est une très bonne opportunité.

À travers le lead magnet, l’expert démontre son niveau d’expertise.
Les destinataires intéressés s’inscrivent soit par le biais du lead magnet ou sur le site quand c’est possible.
Le lead magnet est alors intéressant pour booster le référencement.
La construction de la liste vient en second. 

IV Comment optimiser son lead magnet ?

En 2022, un lead magnet type « Guide de Survie de l’Emailing » est à bannir.

Tout d’abord, un bon lead magnet répond à la règle des 3U :

• utile,
• utilisable,
• utilisé.

En effet, il est construit sur des plans d’actions, faciles à mettre en œuvre.
Il guide pas à pas son lecteur et aboutit à des résultats mesurables et rapides étape par étape.

Lorsque cet objectif est atteint, il y a toutes les chances que l’inscription si elle n’a pas eu lieu pour récupérer le lead magnet se fasse à postériori.