Le travail sur l’engagement débute tout d’abord sur un premier objectif, l’ouverture du message électronique.
Le rêve de tout expert emailing est de trouver pour chaque destinataire le meilleur moment pour générer l’ouverture du message.
L’IA et l’utilisation du machine learning (ordinateurs qui apprennent seuls depuis l’analyse de données) sont désormais incluses dans presque toutes les solutions sous la forme d’une fonctionnalité appelée « envoi prédictif« .
Cette possibilité existe depuis le début des années 2010, mais le développement de l’IA a permis son développement sur les plateformes d’entrée de gamme.
L’analyse prédictive répond à la question :
quel est le moment idéal pour envoyer son message en fonction des habitudes de chaque contact ?
Les prestataires d’envoi mettent en avant l’envoi prédictif, mais qu’en est-il vraiment ?
I. Comment attirer l’ouverture ?
Rien ne remplace l’intérêt d’un message, c’est bien sûr le principal axe pour augmenter la conversion.
Néanmoins, la croissance de la volumétrie explosive des messages représente un frein à l’ouverture, même lorsque la pertinence du contenu existe :
- message noyé dans la boîte aux lettres du destinataire,
- non vu car coincé entre 2 envois sans intérêt,
- lu rapidement car il appartient aux derniers messages étudiés,
- mis dans le dossier à faire plus tard c’est-à-dire oublié à jamais,
- supprimé sans un regard…
Les causes sont multiples.
Être en haut de la boîte constitue donc un avantage.
II. Les différentes possibilités du prédictif
Tout d’abord, chaque solution d’envoi possède son propre fonctionnement.
Quelques questions à se poser sur le prédictif :
- Quels messages utilisent le prédictif ? Emailing, automation..
- Comment est-il réalisé ? Sur les données de l’intégralité des clients ou uniquement sur le compte client utilisateur.
Par exemple, le prestataire d’envoi Sarbacane mutualise les données de l’ensemble de ses clients depuis 15 ans.
Selon le secteur, les ouvertures ne sont pas les mêmes.
Une information s’ouvre à une heure différente d’un message de prospection. - Quels sont les paramètres pris en compte ? Géolocalisation, comportemental (habitude de consultation)…
- Quelles sont les possibilités d’envoi ? Sur les 6 prochaines heures de la programmation de l’envoi, sur les 24h suivantes, sur les 7 jours suivants.
- Puis-je configurer la plage horaire des heures et des jours de l’envoi prédictif ?
Il est essentiel de comprendre quelles sont les fonctionnalités du prédictif pour en extraire le meilleur ?
III. Les limites du prédictif
Le prédictif est une solution parmi d’autres, elle est souvent survendue.
Voici 5 cas où la pertinence de cette tactique risque de poser un problème.
III.1 Les cibles avec une saisonnalité
L’exemple de l’expert-comptable est très parlant.
De janvier à milieu mai, ce dernier connaît la période fiscale.
Une période intense où les messages sont lus et étudiés le samedi.
Du 16 mai à décembre, les ouvertures du samedi n’ont plus lieu.
Cette situation n’est donc pas bien gérée au niveau du prédictif.
III.2 Les événements spéciaux
Covid, jeux olympiques, coupe du monde… Ils constituent des événements exceptionnels.
Ils viennent donc perturber les statistiques habituelles.
Par exemple, lors du premier confinement, les ouvertures des messages électroniques ont explosé.
Cette situation a donc faussé le prédictif, car elle n’est pas durable.
La tenue des jeux aura aussi des conséquences sur le nombre d’ouvertures et l’heure d’accès à sa boîte aux lettres, d’où un prédictif à terme de moindre qualité.
III.3 L’influence d’un facteur perturbateur
Un exemple de facteur perturbateur se nomme la météo.
L’année 2024, pour la partie nord de la France , a été très pluvieuse.
Or, une météo pluvieuse donne de meilleurs taux d’ouverture.
En B2B, par exemple, la pause déjeuner recueille un nombre plus important d’ouvertures.
En cas d’année 2025 plus clémente, vous l’avez compris, le prédictif sera entaché d’erreurs.
III.4 La variation de la pression
Une autre situation où le prédictif peine, concerne le changement de fréquence ou une pression hétérogène.
En 2023, par exemple, de nombreuses entreprises, avec une cible B2B ont participé au Black Friday.
Cette situation est venue perturber le prédictif.
Des données inhabituelles ont été introduites.
Pour approfondir : Quelles idées trouver dans un emailing du black Friday ?
III.5 Les adresses génériques de type rôle
Les adresses marketing@nomdedomaine.com, serviceclient@nomdedomaine.com, informatique@nomdedomaine.com… sont des adresses de rôle.
Les 2 cas de figure les plus répandus :
- l’adresse expédie vers l’ensemble d’un service,
- une assistante, un stagiaire relève l’adresse.
Dans le premier cas de figure, le prédictif est difficile à mettre en place.
Pour le second exemple, lorsque c’est une personne qui agit dans la durée, le prédictif est intéressant.
Pour approfondir : Quelle est la valeur d’une adresse générique ?
IV. L’indispensable : la connaissance du destinataire
Ces 5 cas démontrent l’inefficacité du prédictif lorsque les secteurs sont soumis à une saisonnalité, à une fréquence variable, à des événements perturbateurs.
Il est impossible chez les prestataires d’envoi de définir une plage de temps où le prédictif est à étudier, elle n’est pas configurable.
Lorsque les campagnes sont toujours identiques (exemple d’une newsletter) avec peu d’éléments perturbateurs, le prédictif est une excellente solution.
Autrement, il convient de s’interroger sur sa pertinence.
Enfin, rien ne remplace la connaissance du client.
Plus cette dernière est approfondie, plus il est possible de statuer sur la pertinence ou non du prédictif.
Et bien sûr, de cibler les bonnes campagnes où cette tactique est utile.
FAQ – Les 3 questions les plus fréquentes sur le prédictif
Q1 – Comment débuter avec du prédictif ?
Tout dépend des possibilités du prestataire d’envoi.
Par exemple, lorsque le prédictif est mené sur l’ensemble des clients, il est possible de le tester dès le début.
Autrement, il faut attendre au moins que 6 à 7 campagnes aient été menées pour se rendre compte de sa pertinence ou non.
Dans tous les cas, il est toujours intéressant de se pencher sur comment le prédictif est implanté chez le prestataire d’envoi utilisé.
Q2 – Quel est l’élément essentiel pour avoir recours à du prédictif ?
La bonne connaissance de la liste et de ses comportements sont susceptibles de déterminer l’efficacité ou non du prédictif.
Sans cette connaissance, toute stratégie est susceptible de se conclure sur un échec.
Q3 – Quel est le prédictif qui gagne ?
Lorsque les envois sont homogènes sans saisonnalité, le prédictif est susceptible d’amener une véritable valeur ajoutée.
Attention, les événements spéciaux comme indiqué précédemment sont en mesure de fausser cette tactique.
Conclusion sur le prédictif
Les prestataires d’envoi mettent en avant le prédictif car il rentre dans la mouvance de l’IA et de sa mode.
Le prédictif est une solution possible à étudier en fonction des habitudes de la liste pour statuer sur sa pertinence.
Il vient pour optimiser l’ouverture de messages de valeur.
Il existe de nombreux cas où il n’est pas la solution.
De toutes les façons, la qualité et la pertinence du contenu restent l’élément principal pour réussir sa stratégie d’email marketing et acquérir de l’expertise sur le domaine.
Merci d’avoir partagé tes connaissance sur le mailing. C’est très instructif et ça va bien rendre service à beaucoup.
Merci pour cet article ! Je ne connaissais pas du tout cet aspect du prédictif !
Merci.