L’automation représente l’ensemble des techniques et des outils pour automatiser des tâches répétitives en exécutant des scénarios définis à l’avance :
- recevoir une séquence de xx messages lors de votre inscription à une newsletter, de la visite d’un stand sur un salon,
- gérer de l’inscription au webinar jusqu’à la période post webinar,
- s’inscrire à un événement physique,
L’automation est une excellente source pour obtenir des gains en productivité et une croissance des ventes :
- possibilité d’automatiser afin de consacrer du temps à des actions à plus forte valeur ajoutée ,
- parcours clients personnalisés pour gagner en efficacité : meilleur engagement, augmentation des conversions, renforcement de la fidélisation.
Néanmoins, se lancer dans l’automation nécessite une réflexion approfondie.
Autrement, les gains envisagés peuvent vite se retourner contre l’entreprise.
Je vous propose donc de découvrir les 11 erreurs les plus répandues sur le sujet afin de les éviter.
I. 11 erreurs à éviter dans une première mise en place d’automation
Une automation comprend :
- un déclencheur,
- un segment de contacts existants dans la base ou qui se constitue progressivement,
- une ou plusieurs actions automatisées.
I.1 Erreur n°1 – La mauvaise fiabilité des données
Tout début d’automation commence par une étude des données existantes.
Cette phase est essentielle pour comprendre les données disponibles.
Le second volet est d’approfondir leur fiabilité et d‘identifier les manques.
Par exemple, un des champs requis est le nom de l’entreprise : la base comporte-t-elle bien un nom d’entreprise pour chaque contact ?
Ces données sont-elles fiables ? L’entreprise xxxyz7 présente une faible probabilité d’exister.
Il est possible d’investiguer sur le marché sur les possibilités d’enrichissement pour les manquants ou les données non fiables, le cas échéant.
Par exemple, la variable chiffre d’affaires n’est pas renseignée, des sociétés françaises comme :
sont en mesure de fournir une solution.
I.2 Erreur n°2 – Une mauvaise connaissance de l’outil d’envoi
Sur ce sujet, 2 stratégies possibles.
Il existe déjà un outil d’envoi.
Il est alors conseillé d’étudier ses possibilités puis de rédiger son plan d’automation en fonction de celles-ci.
L’outil d’envoi n’est pas sélectionné, le plan d’automation est réalisé, puis l’outil le plus adéquat pour y parvenir est retenu.
Dans tous les cas, la connaissance des fonctionnalités de l’outil retenu est nécessaire.
I.3 Erreur n°3 – Manque d’objectifs : aucune segmentation
L’automation nécessite une segmentation qui provient de l’objectif à atteindre.
Elle se traduit dans la pertinence des envois.
Par exemple, le contenu attendu est différent entre une grande entreprise et une TPE.
Les séquences automatisées concernent des groupes homogènes.
I.4 Erreur n°4 – Un plan global inexistant
Lorsqu’une entreprise se lance dans une stratégie d’automatisation, elle réfléchit sur du global et donc du long terme.
Au début, quelques séquences sont mises en place.
Le ou les emails de bienvenue sont un exemple.
Progressivement, les séquences automatisées sont installées.
Il est toujours possible d’une évolution du plan, mais avoir une vue globale est indispensable pour éviter une pression trop forte et voir quels sont les scénarios à arrêter quand un achat est effectué.
Pour approfondir : 10 idées pour automatiser ses emailings B2B et développer ses ventes
I.5 Erreur n°5 – Sous-estimer la partie contenu
La recherche des séquences est une première partie.
La seconde souvent minimisée est le contenu pour réaliser les séquences.
Par exemple, sur un parcours client :
Prise de conscience
Considération
Décision
Chaque partie nécessite du contenu précis.
Il faut donc planifier des ressources et bloquer une période de temps pour le réaliser.
I.6 Erreur n°6 – Oublier de tester les scénarios
Les tests sont parfois insuffisants.
Les scénarios sont à tester lors de la mise en place et à intervalles réguliers, au moins une fois tous les ans pour vérifier leur bon fonctionnement.
Les plateformes évoluent, il est essentiel de vérifier les séquences automatisées.
I.7 Erreur n°7 – Définir de mauvaises métriques
Le suivi du taux d’ouverture est un 1er élément, mais il est insuffisant pour savoir si la séquence a bien marché ou non.
Combien de livres blancs ont-ils été téléchargés ?
Et bien sûr, au final quel est le nombre de ventes ?
I.8 Erreur n°8 – Continuer les envois
Le plan global est en mesure d’appréhender les interactions entre les différentes séquences.
Un achat a eu lieu, le destinataire sort de la séquence.
Il est aussi possible d’arrêter l’ensemble des séquences dans lesquelles il se trouve selon leur pertinence.
I.9 Erreur n°9 – Avoir une approche sur un canal unique
Certains réagissent bien aux courriers électroniques.
D’autres sont plus enclins au SMS.
L’approche multicanale donne de meilleurs résultats.
I.10 Erreur n°10 – Utiliser des scénarios immuables
Les séquences vivent ce qui marche en 2024, sera peut-être caduc en 2026.
Les scénarios sont à modifier et bien sûr à tester pour vérifier leur bon fonctionnement.
I.11 Erreur n°11 – Une trop grande importance au scoring
Par exemple, 5 points pour le visionnage d’un webinar et 10 points pour l’inscription à une démonstration détaillée.
Lorsque le score atteint 20 points, un commercial appelle.
En fait, il existe des clients plus sécuritaires, ils ont besoin de plus d’informations et d’un nombre de points plus important.
Parfois plusieurs seuils de score sont présents.
La constitution du score est aussi importante. Un score atteint en quelques jours diffère d’un score atteint au bout de plusieurs mois.
Il est possible, par exemple, de travailler sur des scores dynamiques et de supprimer des points au bout d’une période de temps.
L’objectif est de trouver le bon moment : éviter de noyer les commerciaux, le client est appelé trop tôt.
Le cas contraire, le client a déjà acheté à la concurrence lorsque le commercial appelle.
Pour approfondir : Comment persuader vos clients d’acheter ?
FAQ – Les 3 questions les plus répandues sur le sujet
Q1 – Dois-je avoir des connaissances en informatique ou faire appel à un informaticien ?
La plupart des plateformes d’envoi proposent une brique intégrée pour réaliser des séquences automatisées.
Il n’y a donc pas besoin de connaissances externes ou internes en informatique.
Des solutions comme Brevo intègrent même de l’automation pour 2000 contacts gratuitement.
Q2 – Quelles sont les typologies d’entreprises susceptibles de mettre en place de l’automation ?
Les outils sont divers, une plateforme comme Hubspot ou Marketo (un des pionniers de l’automation B2B, désormais dans le giron d’ Adobe) permettent des séquences très élaborées comparées à celle de Sarbacane.
Du gratuit à plusieurs milliers d’euros en mensuel, tout dépend des besoins.
Pourtant, de l’indépendant à la multinationale, chacun est en mesure de trouver une offre adéquate.
Q3 – Quel est le temps moyen pour mettre en place une stratégie d’automatisation ?
Une moyenne de 3 à 4 mois est souhaitable pour la mise en place des séquences.
Selon la volumétrie du contenu à produire, par exemple un parcours client, une année entière est conseillée pour affiner la séquence.
Conclusion sur les erreurs des scénarios automatisés
L’automation est une véritable science, une mauvaise mise en place est susceptible de produire le contraire du résultat souhaité avec des ventes en berne.
Il est indispensable de tester le bon fonctionnement des scénarios au moins une fois tous les ans.
Lorsqu’un destinataire participe à plusieurs séquences, un achat, par exemple, peut arrêter toutes les séquences.
Enfin, dans un monde de plus en plus virtuel, l’essentiel est de penser à rédiger des messages le plus près d’un message humain.
L’automation peut sembler impersonnelle, la segmentation et la qualité du contenu sont la réponse à cette situation.
Merci Diane pour le rappel de ces erreurs à ne pas faire, notamment la numéro 3, à laquelle je n’avais pas pensé. Il est vrai que j’ai plusieurs types de personnes dans ma liste mais je n’ai jamais fait de segmentation !
Bonjour, merci pour cet article. J’ai appris la notion d’automation que récemment via la formation. Mais après 3 mois de bonus mis en place sur une thématique « censée intéresser », mon nombre de contact reste hyper faible, je n’ai même pas encore plus atteindre ces questions/erreurs !
Avant tout, comment faire pour booster ces contacts et créer une vraie base de donnée ? Je me demande si je ne devrais pas changer de bonus, mais comment savoir ce qui intéresse vraiment les gens alors que je ne peux pas les interroger?
Bonjour Marion
merci pour ce commentaire.
Il faut identifier les pages du site qui sont les plus performantes pour ensuite écrire des bonus en fonction de ces pages.
Par exemple, l’article sur l’organisation de sa valise.
Pour obtenir des adresses, un lead magnet sur les éléments interdits et permis selon le moyen de transport : avion, train, car…
Il est également possible pour faire croître la liste de faire de la promotion interne : parrainage.
La viralité : https://blue-emailing.com/viralite-developper-liste-emails/
11 idées : https://blue-emailing.com/developper-liste-emails-techniques-insolites/
Excellente journée
Diane
Merci beaucoup pour ton article qui est un rappel de tout ce qui est important et surtout des choses à ne pas faire en automation. Tes conseils sont judicieux et à faciles à mettre en application. Encore merci
Merci pour cet article ! Je me penche pas mal autour de l’automation pour un projet en cours, article très utile !
Bonne idée de se concentrer sur l’automatisation. Faut-il avoir une idée claire de notre mission.
Bonjour Anne-Sophie,
effectivement, vous devez avoir une idée claire de votre client idéal, du parcours d’achat.
Diane
Bonjour, merci pour cet article, je suis en plein dedans, vos conseils vont me permettre d’éviter certaines erreurs!