LEXIQUE EMAILING
L’ouverture est le premier objectif de toute campagne d’emailing.
L’engagement en constitue le second.
Et pour favoriser cette ouverture, le preheader est une des clés dont disposent tous ceux qui réalisent des campagnes d’emailing.
Attention, le preheader n’est pas toujours affiché.
Deux cas principaux :
- la messagerie destinataire ne le prend pas en compte,
- il est masqué par un objet trop long.
Le preheader symbolise les quelques mots après l’objet.
Comment le pre-header favorise-t-il l’ouverture ?
Lorsqu’un email arrive dans la boîte de réception d’un destinataire, ce dernier observe au plus 4 éléments :
- le nom de l’expéditeur,
- l’objet,
- le preheader ou les mots qui suivent l’objet,
- les 1res lignes lorsqu’elles sont visibles dans une fenêtre d’affichage sans ouvrir l’email.
Tout d’abord, le nom de l’expéditeur est parfois suffisant pour ouvrir ou au contraire faire atterrir l’email dans la corbeille. Lorsqu’il est insuffisant, l’objet et le preheader connaissent une forte probabilité d’être examinés.
Une des contraintes majeures de l’objet réside dans sa longueur.
Un objet lu dans la majorité des environnements comprend environ 40 caractères.
Le preheader offre donc une excellente opportunité de renforcer l’objet.
Quel est le principal piège d’un pre-header absent ?
Un preheader manquant est remplacé par les 1res lignes du message.
Vous trouverez donc généralement le texte pour visualiser le message lorsque ce dernier ne s’affiche pas correctement.
Dans ce cas de figure, la lecture du preheader est brouillée.
Lorsque la page miroir ou de visualisation n’existe pas, le preheader correspondra aux 1ers mots du message.
Là encore, le preheader a toutes les chances de devenir illisible ou difficilement compréhensible.
C’est pourquoi, lors des tests du message, il est essentiel de valider la bonne compréhension de l’objet et du preheader.
3 erreurs à éviter sur un pre-header
Je vous propose de nous pencher sur 3 erreurs fréquentes sur ce sujet.
Erreur n°1 – un pre-header générique
L’on constate encore très souvent des messages avec des preheaders de type :
- Ouvrez votre email pour en savoir plus…
- Nous avons de nouvelles promotions pour vous
- Recevez nos dernières actualités
- Ne manquez pas cette offre incroyable
- …
Les exemples précédents ne veulent rien dire, ils sont trop flous.
Pensez à personnaliser vos preheaders pour inciter à l’ouverture.
Erreur n°2 – incohérence avec l’objet
Il est annoncé un évènement dans l’objet et il existe une autre information dans le preheader.
L’objet et le preheader sont à construire dans une stratégie de couple.
La cohérence entre les 2 est à travailler.
Quelques solutions pour rédiger un preheader pertinent :
- un complément de l’objet,
- un call to action,
- une incentive,
- une question,
- …
Pensez à vérifier la pertinence du preheader avec l’objet.
Erreur n°3 – ne pas tester le pre-header
Vous avez au moins 4000 adresses, il est tout à fait possible de tester le preheader.
En règle générale, l’objet est testé mais le preheader est oublié.
Vous mettez en concurrence :
- une question contre un appel à l’action,
- un complément d’objet contre une personnalisation.
Les possibilités de test sont infinies.
Il est également possible d’essayer une version sans preheader et une avec, pour constater comment votre liste de diffusion réagit au preheader.
3 astuces à utiliser pour construire un pre-header
Je vous propose de voir ensemble 3 astuces pour améliorer la rédaction de vos preheaders.
Astuce n°1 – suivre les statistiques
L’étude des statistiques est un passage obligatoire pour aboutir au succès.
Au début, il est indispensable de vérifier la délivrabilité :
- taux d’erreur,
- taux de plainte…
Elle est le socle de toute stratégie emailing.
Néanmoins, dans le cas du suivi du preheader, il faudra étudier le taux d’ouverture ou plutôt son évolution.
Votre preheader comprend un call to action, le suivi du taux de clic interviendra aussi.
Ainsi, vous êtes en mesure d’identifier ce qui fonctionne ou non sur vos preheaders.
Pour approfondir : Comment mesurer la performance de ses campagnes d’emailing ?
Astuce n°2 – véhiculer de l’émotion dans votre pre-header
Les dernières études le démontrent de plus en plus.
Même dans un univers professionnel, l’être humain a besoin d’émotions.
Nous ne sommes pas des robots, l’achat se déclenche à partir d’une émotion.
Ensuite, la partie rationnelle de notre cerveau intervient pour le valider.
À partir de cette étape, le cerveau a besoin d’éléments plus rigoureux comme des témoignages, des chiffres, des retours d’expérience.
Les émotions se concrétisent sous la forme suivante :
- curiosité,
- sentiment d’urgence,
- excitation,
- colère,
- peur,
- gain…
Pensez à varier le type d’émotions, l’internaute fait partie d’un public volatile.
Astuce n°3 – un pre-header à la fois court et long
Le risque d’un preheader trop court est d’être complété par le début du corps du texte du message.
Gmail, par exemple, utilise cette tactique lorsque la longueur du préheader est insuffisante.
L’astuce court/long est aussi utile pour la construction des objets.
Les 1rs mots, 40 caractères environ, donnent l’information essentielle.
Les mots suivants ne sont pas indispensables pour une signification de l’ensemble du preheader.
Ainsi, votre destinataire voit l’intégralité du preheader, il est en mesure de le comprendre parfaitement.
De la même façon, le preheader est tronqué, l’information éliminée n’est pas essentielle.
Cette tactique vous assure aussi que votre preheader ne sera pas complété avec le début du message.
Pour poursuivre plus en profondeur la réflexion sur ce sujet : 16 exemples et 2 astuces pour rédiger un preheader