L’email de bienvenue est le 1er message reçu suite à l’inscription sur la liste.
Il est optionnel, vous êtes le seul juge de sa mise en place ou non.
Il n’existe pas de statistiques officielles sur le sujet.
Néanmoins, lors d’échanges entre professionnels, nos chiffres concordent.
Depuis la mise en place du RGPD – Règlement Général de la Protection des Données – le taux de faux emails, d’adresses jetables lors de l’inscription est passé d’une moyenne de 0,5% en 2016 contre 10% aujourd’hui avec des pointes de 20% dans certains secteurs.
Les inscriptions de jeunes de moins de 25 ans connaissent les taux d’erreur les plus élevés.
Dans les années à venir, cette tendance continuera certainement à aller vers une hausse.
Les 2 objectifs de l’email de bienvenue
L’email de bienvenue a donc 2 objectifs :
- identifier le maximum d’adresses erronées,
- débuter la relation avec le destinataire.
Je vous propose d’étudier 3 emails de bienvenue.
- Le 1er concerne le Joaillier Cartier.
- Le 2ème provient de la société Sendinblue, un prestataire d’envoi de campagnes d’emailing.
- Le dernier est de Phenix, une société anti-gaspillage alimentaire.
- Et pour conclure, vous trouverez une réécriture du message de bienvenue de la Maison Cartier.
I L’email de bienvenue de Cartier
La quasi-majorité des acteurs du luxe sont d’excellents exemples à étudier car l’emailing n’est pas un canal dans lequel ils excellent.
Ils illustrent donc de nombreuses erreurs à éviter.
I.1 Les moins du message de la maison Cartier
Le panneau de prévisualisation et les images désactivées
L’email n’a pas été travaillé en fonction du panneau de prévisualisation c’est-à-dire la fenêtre dans laquelle on voit l’email sans l’ouvrir.
Le bandeau Cartier est tout en haut.
Lorsque les images ne sont pas activées, cet espace de début est vide.
Cette configuration n’incite pas le destinataire à ouvrir. L’esprit du destinataire pense tout de suite à de la publicité.
Le ton employé
Le ton du langage est officiel, le cordialement interpelle, il n’est pas homogène avec le reste du langage.
Bien sûr, nous sommes dans l’univers du luxe, la retenue est de mise mais il est tout à fait possible d’humaniser le message.
La lisibilité et la signature
La justification centrée du texte ne facilite pas la lecture.
Sur un message texte, l’œil a tendance à lire de haut et bas, de gauche à droite.
Un effort inutile est donc demandé au lecteur.
Il se renforce même dans le cas d’une lecture en environnement mobile.
Pour conclure : les call to action ne sont pas pensés dans un environnement mobile.
Il n’y a pas d’espace autour.
La signature est celle de la société et non d’une personne physique.
I.2 Les plus de l’email Cartier
L’objet de l’email : inscription à la newsletter est indiqué tout de suite.
Cartier pour ses CTA qui correspondent à la home page du site prend une couleur qui tranche avec les autres couleurs du message texte.
Ces liens constituent l’action principale.
Pour les liens secondaires, les boutiques et la désinscription, le gris est conservé.
Ils sont moins visibles.
Néanmoins, avec le souligné, le destinataire a tout de suite conscience que nous sommes sur un lien hypertexte.
La possibilité de se désinscrire est un plus.
Une désinscription vaut 100 fois mieux qu’un appui sur le bouton spam.
II. L’email de bienvenue Sendinblue
Un texte de bienvenue assez traditionnel.
C’est une bonne base pour les débutants en emailing.
II.1 Les plus de l’email de bienvenue Sendinblue
Le client idéal de Sendinblue est un indépendant ou une petite structure, les émoticônes sont donc bien en accord avec cette cible.
L’email est humanisé, il provient de l’un des fondateurs de SendinBlue. Celui-ci s’introduit au moyen de son prénom.
Dès le 1er paragraphe, le bénéfice est annoncé :
- construire des relations plus fortes avec les clients.
Dans le second paragraphe, les 2 autres leviers utilisés sont la nouveauté et la curiosité.
Il est indiqué que toute entreprise est concernée.
En quelques lignes, les 3 leviers psychologiques les plus importants en écriture commerciale :
- bénéfice,
- nouveauté,
- curiosité…
sont présents.
La signature avec la photo humanise le message.
II.2 Les moins de l’email de bienvenue Sendinblue
Enlever les informations inutiles
Le message présente une interrogation sur le type de client.
Il faudrait poser cette question, en amont, lors de l’inscription.
C’est une question fermée.
Elle nécessite une réflexion de 30 secondes environ.
Ainsi, seule la cible concernée verra le lien : en tant qu’agence ou indépendant…
Lorsque le lien pour l’inscription sur l’annuaire des prestataires Sendinblue existe, il doit être plus aéré.
De l’espace autour est nécessaire, surtout dans un environnement mobile.
Le conditionnel et le texte du bouton
Dans un email, le conditionnel est à éviter, si vous avez des questions…
Une réécriture possible :
Vous débutez dans l’environnement Sendinblue, tout a été pensé pour vous faciliter l’administration de vos campagnes d’emailing.
Un point vous interpelle.
Avec mon équipe, nous serons toujours présents pour vous assister dans vos réflexions.
Le conditionnel sème le doute dans l’esprit de votre abonné.
Le CTA du bouton Commencer maintenant ! n’est pas assez incitatif.
Il pourrait être remplacé par : Je découvre la plateforme…
III L’email de bienvenue Phenix
Phenix est une société qui surfe sur la vague de l’écoresponsabilité.
Elle propose de diminuer le gaspillage alimentaire : un très beau projet.
III.1 Les plus du message de bienvenue Phenix
L’idée d’une FAQ sort le message du lot.
Phenix répond aux principales objections du prospect dès ce premier message.
- Quelle est l’offre proposée ?
- Quel est mon bénéfice en y souscrivant ? Je fais des économies et une belle action, le double avantage.
Des données chiffrées en € et en pourcentage. - Quelles sont les garanties de Phénix ? La mention du programme de fidélité et du service client.
La touche d’humour sur les petits oignons à la fin du dernier paragraphe est en parfait accord avec la cible.
L’Utilisation des CTA
L’utilisation des CTA ou Call to Action est parfaite.
Les CTA secondaires sont sous forme de liens.
Le CTA principal est un bouton rouge avec le texte : Je sauve un panier.
Les mots utilisés sont très évocateurs de l’idée véhiculée.
De petites images dans le message -des émoticônes- donnent un aspect ludique sans l’alourdir.
III.2 Les moins du message de bienvenue Phenix
L’image initiale est trop grande, elle intervient trop tôt.
Elle met cependant bien en scène l’échange entre les 2 parties.
Elle est intéressante mais elle est à insérer après la fin du 2e paragraphe.
Il est important de toujours penser son email en occultant les images.
L’espacement des liens hypertextes doit être plus aéré.
Ce sont des CTA secondaires. Néanmoins, il est important de faciliter les clics.
Il serait intéressant de citer la source de la statistique mentionnée.
Une idée d’amélioration : une signature du fondateur de Phenix ou du directeur commercial.
IV Réécriture de l’email de bienvenue Cartier
L’histoire de la Panthère est véridique.
Le signataire du message correspond à une personne imaginaire.
Le logo serait à insérer dans la signature.
Les liens du pied de page n’ont pas été intégrés :
Désinscription – Gérer vos préférences – Liste des Boutiques
IV.1 Le nouveau texte de l’email de bienvenue Cartier
La prise en compte de l’inscription
Madame Revillard,
J’ai le plaisir de vous compter parmi nos nouveaux abonnés de la lettre Cartier et vous remercie de l’intérêt porté à notre maison .
Chaque premier jeudi du mois, vous recevrez notre lettre exclusive.
Vous y découvrirez nos dernières actualités et un article d’expert sur une pièce d’exception de notre collection patrimoniale.
L’histoire de la panthère
Pour débuter nos échanges, je tenais à partager avec vous l’histoire de la Panthère – l’icône emblématique de notre maison.
En 1914, Louis Cartier – petit-fils du fondateur – commande à Georges Barbier, un dessinateur de mode, un carton d’invitation pour une exposition de joaillerie : la dame à la panthère.
La même année, la maison Cartier conçoit une montre-bracelet à destination de la gente féminine.
C’est la première apparition du pelage de la panthère sur un bijou de la Maison.
3 ans plus tard, une panthère figurative orne un étui à cigarettes Cartier.
Les années passent…
Entre 1948 et 1949, Jeanne Toussaint – directrice du Département Haute joaillerie depuis 1933 – débutent des bijoux d’exception sur la Panthère.
La Duchesse de Windsor et Madame Daisy Fellowes, petite-fille de l’industriel Singer les achètent.
Ces clientes ancrent à jamais la Panthère dans l’univers de la maison Cartier.
Signature et pied de page
Sincères salutations,
Louis Turpel
Président de la Maison Cartier
IV.2 Les images de la panthère Cartier
Sur la gauche sur un ordinateur ou la 1ère image sur un mobile : la Panthère de la Duchesse de Windsor – 1948.
Sur la droite sur un ordinateur ou la 2e image sur un mobile : la panthère articulée de Daisy Fellowes – 1949.
Crédits Cartier
Pour poursuivre la réflexion
Quelle est la pertinence des tests A/B en emailing ?
Merci pour nous éclaircirez sur les emails de bienvenue. C’est pas évident même quand on connait la méthode a appliquer pour réussir l’email.
Voici un article dont la lecture m’a été très utile et inspirante pour repenser mes e-mails de bienvenue … Merci car c’était clair, facile à mettre en place et agréable à lire 🙏
MErci beaucoup pour cet article qui regorge de pépites ! J’ai pris plein de notes pour améliorer non seulement mes emails de bienvenue, mais aussi mes emails en général (notamment les CTA).
C’est certain qu’un e-mail de bienvenue raté peut être un vrai problème. Merci pour ces exemples et explications, toujours très clairs.
Merci pour cette super analyse, il est vrai que l’émail de bienvenue crée
la première impression pour nos clients potentiels donc est très important !
Je n’ai jamais adressé attention à comment mon émail se présente
dans la fenêtre de panneau de prévisualisation,
voilà déjà une note pour moi à rectifier dans mes courriels.
La comparaison des plusieurs cas est très impactante pour la compréhension
et elle illustre bien ce qu’il vaut mieux éviter !
Merci pour cet article. J’ai justement un client qui se positionne dans le luxe et ton premier exemple va bien m’aider
Pleins d’informations pour revoir son email de bienvenue et les autres aussi. Des idées claires et utiles.
Merci Diane pour ces exemples commentés. Je vais relire mon e-mail de bienvenue.
Un article passionnant et très professionnel : j’ai beaucoup apprécié la critique argumentée des e-mails des grandes entreprises avec des corrections ou des réécritures.
Chaque semaine, vos articles nous permettent de découvrir un autre aspect important de l’utilisation du courrier électronique. Merci Diane.
Merci Dieter pour les encouragements.
Bon, et bien je suis bonne pour aller refaire ma séquence de bienvenue ! 😉 Mais c’est pour la bonne cause. Merci de ces analyses très instructives. En plus, c’est bien vu car on adore découvrir les erreurs des autres !!!
Merci beaucoup pour ton article Diane, il est précis, bien expliqué, c’est un régal ! Et en plus toutes les infos sont très utiles. Bravo