En email marketing, les statistiques d’ouverture sont incorrectes à cause de plusieurs facteurs. Sur un de ces éléments, le prestataire d’envoi Brevo vient de proposer un suivi particulier. Concernant les autres facteurs, il faut les connaître mais il n’existe pas de retraitement possible.
Le problème de ces statistiques erronées est à prendre en compte dans une stratégie de réengagement et d’inactivité de la base. Il est tout à fait possible de réengager un contact actif ou au contraire de laisser dans sa base, un inactif. Une autre problématique concerne les scénarios automatisés, le peu de fiabilité de certaines ouvertures sont problématiques. Une personne reçoit une multitude d’emails car d’après le système, elle ouvre, alors qu’en fait elle n’a jamais effectué aucune action sur le message.
Alors quels sont les facteurs d’erreur ?
Quelle est la nouvelle fonctionnalité de Brevo ?
Et faut-il mieux réengager sur les clics ou les ouvertures ?
Autant de réponses à découvrir dans cet article.
I Quels sont les 3 principaux facteurs d’erreur sur les taux d’ouverture ?
Il existe 3 grandes familles d’erreurs concernant les statistiques d’ouverture. Les deux premières ne comptabilisent pas l’ouverture alors que le message a été lu au moins en partie et dans le dernier cas, c’est le contraire. Le message n’est pas ouvert et cependant il est comptabilisé dans les ouvertures.
I.1 Le volet de lecture
Dans les messageries professionnelles comme Outlook, il est possible de voir le début du message en vertical ou en horizontal. Le format vertical offre une fenêtre de vision plus large. Le destinataire a pris connaissance du message, mais son action n’est pas comptabilisée dans les ouvertures.
Le taux d’ouverture est donc minimisé.
Pour approfondir : Optimiser le volet de lecture de vos campagnes d’emailing
I.2 La lecture sans l’activation des images
Les messageries Microsoft sont configurées pour que les images ne soient pas activées. Le destinataire doit aller dans les paramètres pour changer cette configuration.
Pourquoi ?
En fait, le téléchargement des images est utilisé pour savoir si le message a été ouvert ou non. C’est donc une protection. Le prestataire inclut une image transparente sous forme d’un carré de quelques pixels. Chaque image a un nom unique. Lorsqu’elle est téléchargée, le prestataire d’envoi considère que le message a été ouvert.
Les destinataires qui lisent les messages sans activer les images sont donc assimilés à des messages non ouverts.
Là encore, le taux d’ouverture est minimisé.
Idée clé : tester le rendu de vos messages sans les images
I.3 Les utilisateurs de l’application Mail d’Apple
Depuis le 20 septembre 2021 et la version iOS15, le suivi des ouvertures des messages de l’application Mail d’Apple a été faussée. La protection de confidentialité est activée par défaut et tous les messages reçus sont considérés comme ouverts, car Apple Mail télécharge les images avant même l’ouverture du message. Apple protège ainsi les utilisateurs de sa messagerie.
Attention, le message est ouvert sur un Apple mais la messagerie utilisée est Google Mail, les ouvertures sont comptabilisées en fonction des véritables actions des destinataires.
Au final, le taux d’ouverture est surestimé.
II Le choix entre tous les clics ou une estimation
Depuis le 6 février 2025, Brevo offre la possibilité de configurer les ouvertures de l’application Apple mail.
Par défaut, Brevo considère désormais que tous les messages ont bien été ouverts.
Dans l’écran de départ, il suffit de se rendre dans le menu paramètres en dessous de campagne, puis paramètres par défaut et de cocher tout en bas :
Excluez les ouvertures Apple MPP dans les métriques de votre campagne pour obtenir un aperçu plus précis de l’engagement de vos destinataires.
Vos métriques sont ainsi plus justes. Les ouvertures comptabilisées sont celles dont le système est sûr.
III Suivre les clics
Il est courant de lire, les ouvertures ne sont pas fiables, il vaut donc mieux segmenter, faire des scénarios sur les clics.
Est-ce une bonne idée ?
Tout dépend de votre cible.
III.1 Le cas du B2C
En B2C, le taux de clic est effectivement le plus pertinent.
Gmail, Yahoo… ne testent pas les liens avant de délivrer le message à leurs destinataires.
III.2 Le cas du B2B
Une réflexion est à mener. Vos destinataires concernent des grands comptes, des sociétés avec au moins une centaine de collaborateurs. Il existe une forte probabilité pour que les liens soient cliqués afin de vérifier qu’ils ne soient pas dangereux. Dans ce cas, l’utilisation des ouvertures est à privilégier.
Par contre, vous ciblez des indépendants, des artisans, des commerçants, de petites structures de quelques salariés. Dans ce cas, les clics sont plus fiables.
Il vous reste à vérifier le nombre d’emails lus à partir d’un Apple Mail (en général, cette information est disponible auprès des statistiques de votre prestataire d’envoi). Selon sa valeur, l’arbitrage se fait entre l’ouverture et le clic.
Lorsque le pourcentage de lecture sur Apple Mail est significatif (10 % ou plus), le clic est à privilégier. Dans le cas contraire, les ouvertures sont le moyen à retenir.
Conclusion sur la fiabilité du taux d’ouverture
Taux d’ouverture ou taux de clics, les 2 sont faux. Les prestataires d’envoi tentent de trouver des solutions pour délivrer les statistiques les plus justes. Mais il est parfois impossible de corriger les erreurs.
Connaître cette information est un premier élément, il faut ensuite réagir pour trouver la meilleure solution. Mesurer quelle est la solution la plus fiable entre l’ouverture et le clic avant de prendre sa décision. En effet, l’étude des statistiques est utilisée pour de la segmentation, les tests A/B, les scénarios automatisés… Lorsque les statistiques de l’étude sont erronées, elles peuvent conduire à des décisions lourdes de conséquences.
C’est pourquoi, il est essentiel de connaître sa cible : taille de l’entreprise, équipement de lecture des emails, type de filtre antispam. Seule la connaissance approfondie de la cible est susceptible d’aboutir à prendre une bonne décision.
Pour poursuivre : 8 tests A/B essentiels pour des campagnes réussies
Article très intéressant ! La précision des statistiques d’ouverture est un vrai défi, et c’est essentiel de bien comprendre ces biais pour optimiser ses campagnes. Cet éclairage sur le B2B et B2C est très utile. Merci pour ces précisions !
Super intéressant ! moi qui pensait que les taux de clics et d’ouvertures étaient assez représentatifs ! En réalité, il faut comprendre sa cible en profondeur pour connaître son comportement et voir les indicateurs qui peuvent être faussés.
Ton article sur les erreurs dans les statistiques d’ouverture des emails est très éclairant. Vous expliquez avec précision les différentes raisons pour lesquelles les taux d’ouverture peuvent être faussés, comme le volet de lecture, la gestion des images, et la protection des utilisateurs Apple Mail. J’apprécie également les conseils pratiques, comme l’option de Brevo pour exclure certaines ouvertures et l’importance de suivre les clics en fonction du type de public.
Merci Diane pour cet article très intéressant 🙂
N’ayant pas beaucoup de connaissance sur ce sujet (pour le moment, car je n’ai pas encore mis en place ma newsletter), j’apprends beaucoup en te lisant, cela me permet d’avoir une base de connaissance lorsque je vais démarrer 🙂
Cet article est essentiel pour tous ceux qui se fient aux statistiques d’ouverture de leurs campagnes emailing. Les erreurs communes soulignées sont révélatrices des pièges dans lesquels de nombreux marketeurs peuvent tomber. Les conseils proposés pour améliorer la précision des données sont faciles à mettre en œuvre. Merci pour ce partage qui nous pousse à réévaluer nos stratégies et à adopter de meilleures pratiques.
Ahhh je pensais que même les emails sans téléchargement d’image étaient comptabilisés ! C’est important de savoir ça sinon on risque éliminer des contacts qui sont quand même actifs !
merci Anne-Sophie pour ce commentaire, effectivement il est possible d’éliminer des contacts actifs.
D’où la nécessité de campagne de réengagement.
Diane