Segmenter sa base de données est une opération sur du long terme. Elle nécessite une réflexion et une connaissance approfondie du client.
Des segments homogènes sont construits selon un ou plusieurs critères. Il est bien sûr essentiel d’éviter une hypersegmentation avec une volumétrie où les statistiques étudiées n’ont aucune valeur.
La pertinence de la segmentation tirent ses preuves des nombres : taux d’ouverture, de clic, de désinscription.
Certains destinataires sont plus réceptifs aux messages emails. D’autres privilégient les réseaux.
En définitive qu’apporte réellement la segmentation dans une stratégie d’email marketing ?
I. A partir de quel moment faut-il commencer à segmenter ?
La réflexion est possible dès les premiers contacts. Elle peut se mettre en place lorsque la base contient de 3000 à 4000 adresses.
Certains cas sont évidents, la société travaille sur des domaines ou des problématiques très différentes. L’exemple d’Artips, une série de newsletters est très parlant. La société couvre des domaines tels que l’art, l’économie, la musique, le sport. Sur des domaines aussi différents, la segmentation est la règle.
Lorsque l’offre est plus homogène, par exemple, un produit ou une gamme de produits similaires, d’autres critères rentrent en ligne de compte.
II. Les avantages de la segmentation
Elle concerne tout autant les ouvertures, les clics et aussi les désinscriptions.
II.1 La personnalisation des messages
La société participe à un salon aux États Unis, elle crée donc un segment sur les sociétés américaines présentes dans sa base.
Le message est directement rédigé en anglais. Par exemple, aux US, l’utilisation du prénom est très répandue. Il est donc intégré au message après qu’une vérification de la donnée sur le segment constitué.
Le segment concerne uniquement les sociétés ayant obtenu un label Qualiopi. Le message rappelle la certification obtenue et présente l’offre.
La ou les caractéristiques communes peuvent être passées en champ de personnalisation afin d’humaniser les messages.
II.2 La croissance du taux d’ouverture et de clic
Un objet et un preheader plus précis, une fréquence moins élevée sont des éléments favorables aux ouvertures. Quant au clic, le contenu gagne lui aussi en pertinence.
Une bonne segmentation a un impact positif sur le taux d’ouverture et de clic.
Un taux d’ouverture de 15 % est un minimum. Ensuite, il existe des risques de blocage.
II.3 Les désinscriptions
Sur les bases composées d’adresses Gmail, Yahoo… un taux de désinscription supérieur à 0,3 % engendre une perte de délivrabilité.
Certaines bases professionnelles comportent ce type d’adresses lorsqu’elles s’adressent à des petites structures. En règle générale, le taux de désinscription limite est de 0,2 %. La segmentation est un excellent levier pour réduire les désinscriptions.
Elle a donc un effet positif sur la délivrabilité des messages. Elle s’attaque aux plaintes et recherche la fréquence la plus pertinente pour l’envoi des messages.
Pour aller plus loin : Réduire son taux de désinscription
III. 5 critères de segmentation
Il existe une multitude de possibilités. Quelques critères sont pratiquement toujours utilisés ou du moins étudiés.
III.1 L’engagement dans les emails
Les ouvertures et les clics sont alors utilisés. Attention, ces éléments ne sont pas toujours véridiques. Une segmentation entièrement fondée sur ce critère peut vite se transformer en une source d’erreurs au final.
Par exemple, l’inactivité de la base est toujours traitée à partir des ouvertures et des clics. Certaines adresses ne sont pas comptabilisées comme ouvertes, alors que le message a bien été lu (cas de l’email vu sans avoir activé les images).
Une des segmentations concerne les ouvreurs fréquents contre les ouvreurs occasionnels.
Ces segments comportent nécessairement des erreurs.
Pour aller plus loin : Pourqoui les statistiques d’ouverture sont-elles erronées ?
III.2 Les données démographiques
Par exemple, la localisation est un critère de segmentation. Une société française commercialise ses produits dans les pays francophones. Elle expédie des messages à destination de la Suisse, de l’Afrique et du Canada.
Il est possible d’avoir un segment géographique « Amérique », pour obtenir de meilleurs résultats sur la partie Canadienne.
III.3 Centre d’intérêts
C’est le cas des newsletters dont nous avons parlé précédemment (Artips). Il est aussi possible de segmenter en fonction des interactions avec le contenu.
Je vous propose de voir le cas de l’email marketing. Un designer est intéressé par des astuces sur la composition. Un analyste data recherche des cas concrets sur comment lire les statistiques. Enfin un copywriter s’intéresse aux exemples d’email commentés et/ou réécrits.
III.4 Le statut du client
Prospect, client actif, inactif, ancien client, cette segmentation engendre des messages différents selon la catégorie.
Par exemple, un ancien client reçoit moins de messages comparé à un client actif. Un client actif accède à des informations avant les autres segments.
III.5 Le CA du client
Et pour conclure, dans le segment « client actif », si le nombre de contacts le permet, il est possible de créer des sous segments.
Et d’identifier les 20 % de clients qui représentent en règle générale 80 % du CA.
Ce segment est travaillé à part, il sert de référence dans les campagnes de prospection.
IV. Le match – le prédictif versus la segmentation
Pour les données démographiques comme la localisation, une question se pose :
faut-il mieux retenir la segmentation ou le prédictif.
C’est une fonctionnalité qui n’est pas toujours offerte dans les abonnements de base. Elle tient compte de l’historique du contact pour trouver le meilleur moment d’envoi.
Jusqu’au début de l’année 2024, les tests donnaient toujours le prédictif, vainqueur. En 2025, il vaut mieux poursuivre les investigations. En effet, sur des cibles qui sont prospectées de manière intense comme les startups, les dirigeants des grandes entreprises, la prospection correspond à des messages envoyés en automatique un par un. Les filtres de ces cibles peuvent donc mal interpréter vos envois et les considérer comme de la prospection qui finit en spam.
V. Retour sur un cas réel
Pour des raisons de confidentialité, le nom du client n’est pas indiqué. La base concerne du B2B ou des professionnels, elle comprend 22 532 adresses. Ce qui est déjà une très belle base. Le client expédie un message toutes les semaines.
Il n’existe aucune segmentation.
La première segmentation qui a été mise en place concerne les contacts inactifs, aucune action depuis 6 mois. 3 campagnes de réengagement ont été réalisées puis les contacts qui n’ont pas répondu, ont été supprimés de la base.
Cette segmentation basique a permis d’augmenter les taux d’ouverture de 32,45 % et de passer au-dessus de la moyenne des 20 % d’ouvertures souvent préconisée pour des envois en B2B.
VI. Comment mettre en place une segmentation efficace ?
Les grandes étapes d’une segmentation :
- étude des différents moyens de collecte ;
- choix du ou des critères pour réaliser la segmentation ;
- vérification de la qualité des données ;
- tests et ajustements à partir de tests A/B.
La pertinence des segments est revue une fois tous les ans.
Conclusion sur la segmentation
La segmentation est une excellente source pour augmenter la qualité des retours. Elle permet d’envoyer des campagnes plus ciblées et consiste à réfléchir en amont à partir de la connaissance de la cible. Une simple segmentation sur les inactifs est susceptible d’augmenter significativement les taux d’ouverture.
Elle permet de personnaliser les messages et rime bien sûr avec une meilleure délivrabilité. La première brique qui construit toute stratégie d’email marketing.
Pour poursuivre : 8 pistes pour segmenter votre base de données
Excellent article qui met en lumière les fondamentaux d’une segmentation efficace. La partie sur la personnalisation des messages est particulièrement pertinente : en combinant segmentation et NLP (traitement automatique du langage), il devient possible d’adapter non seulement la langue mais aussi le ton et le style des emails. J’ai vu des résultats impressionnants avec cette approche ! Avez-vous déjà expérimenté des outils IA pour affiner la segmentation des emails marketing ?
Bonjour Jody,
merci.
Sur les bases de données, il faut faire attention à la confidentialité.
L’on peut utiliser sans problème ChatGPT sur des parties de base en les anomysant, par exemple, vérification de la cohérence prénom/civilité.
L’IA peut aussi rechercher des critères, par contre, il ne faut pas y mettre les adresses emails pour éviter toute fuite.
La segmentation est très utile pour faire du look like en prospection, trouver des critères communs sur une liste d’entreprises ou de postes.
Le prédicitif est fondé sur de l’IA.
Diane
Ta manière d’expliquer la segmentation est super efficace ! Tu rends un sujet technique très accessible et on comprend bien en quoi c’est un levier puissant en emailing. Merci pour ces conseils pratiques ! 🚀📩
Article très instructif ! La segmentation est vraiment un levier puissant en email marketing. J’aime particulièrement l’approche sur l’impact des taux d’ouverture et de clics. Un bon rappel qu’un ciblage efficace fait toute la différence !
Un article très instructif sur l’importance de la segmentation dans le marketing par e-mail! La segmentation permet vraiment d’améliorer la qualité des retours en ciblant davantage les destinataires. Il y a plus qu’à 😉
Ton article sur la segmentation de la base de données est super intéressant ! Les avantages sont clairement exposés, montrant comment la segmentation peut transformer une campagne standard en une expérience ultra-personnalisée qui touche directement au cœur du client. C’est comme si on avait un assistant marketing personnel à portée de main.
Intéressant ! Ma base de données est loin des 3000 inscrits. Pour le moment je n’ai que 500 inscrits.
Je vais réfléchir à une segmentation possible.
Très bon article ! On comprend clairement pourquoi la segmentation est essentielle pour améliorer l’efficacité des campagnes. J’aime particulièrement la façon dont tu mets en avant l’impact sur l’engagement et la personnalisation. Malheureusement je suis encore assez loin d’avoir une base de contacts suffisamment grande pour utiliser cet outil. Merci pour ces conseils utiles !
Merci pour cet article qui me pousse à mener une réelle réflexion sur la manière dont je gère actuellement ma base de données emails.
Merci Diane pour cet article très instructif 🙂
La segmentation d’une base de données est très importante en email marketing, car elle permet de mieux personnaliser les mails en fonction des profils, et ainsi d’avoir une campagne plus efficace.
Quand on sait que les personnes trient leurs mails et ne lisent que quelques mots pour décider si c’est intéressant ou non, on a tout intérêt à rendre le mail très attractif.
Merci pour cet article très clair et concret ! J’avais déjà entendu parler de l’importance de la segmentation, mais je ne réalisais son impact sur les taux d’ouverture et de clics. Le cas réel est vraiment parlant, surtout la partie sur la segmentation des inactifs. Je suis encore un peu loin des 3000 inscrits mais je me dis que je pourrais faire un peu de ménage car c’est sûr que j’ai des inactifs