Le storytelling est une science à maîtriser dans une stratégie d’emailing.
Dans une première partie, je vous invite à comprendre l’importance des histoires.
Découvrez ensuite comment le copywriter Budd Robbins a écrit une histoire extraordinaire.
Je vous propose de partir alors au musée d’Orsay pour comprendre la puissance du storytelling à travers un tableau de Van Gogh.
Ensuite, nous réfléchirons sur comment tirer parti des histoires au niveau d’un emailing.
Et pour finir, j’ ai rédigé un email d’exemple.
I Pourquoi le storytelling est-il une compétence indispensable ?
Les histoires nous accompagnent dès notre enfance.
Elles sont un formidable moyen de mémorisation et une opportunité unique pour créer un lien avec son auditoire.
Une bonne histoire résonne au plus profond de notre âme.
Les histoires peuvent même semer le doute…
Je vous explique tout de suite pourquoi.
La semaine dernière, je regardais un débat entre un expert de la grande récession de 1929 et un as du marketing.
Une supposition, je ne connais aucun de ces 2 personnes.
Vous m’interrogez pour connaître le nom de l’expert de la grande récession.
Sans hésiter, le nom du spécialiste marketing viendrait à mon esprit.
Pourquoi ?
Il parsemait ses propos d’histoires, d’anecdotes… une intervention passionnante.
De l’autre côté, l’expert avec ses faits bruts devenait terne, insignifiant.
Les histoires captivent et ensorcellent…
II Budd Robbins ou la recherche d’une histoire
Budd Robbins est un des grands noms du copywriting américain.
Dans les années 1960, une agence le recrute afin d’écrire une publicité pour la marque Aeolian Piano Company.
L’annonce est destinée à paraître au sein du prestigieux journal : le New York Times.
Budd conçoit l’idée de raconter une histoire pour captiver ses lecteurs.
Tout d’abord, il s’interroge sur le prix des pianos Aeolian: 5000 $, un montant exorbitant pour l’époque.
Il avoisinait celui d’un Steinway ou d’un Baldwin : des marques mythiques.
II.1 La visite de l’usine
Pour approfondir le sujet, il décide de visiter l’usine de fabrication.
Pendant 2 jours, il rencontre de nombreux responsables dont le PDG…
C’est le néant …
Sur le point de repartir bredouille, il engage une dernière discussion avec le directeur national des ventes.
Ce dernier lui explique une spécificité des pianos Aeolian, ils sont plus chers à expédier.
Budd étonné, le questionne sur cette différence.
La cause est simple, elle se nomme le poids.
L’étincelle survient alors.
Le piano possède une barre invisible à l’œil sauf lorsque l’on regarde le dessous.
Sans cette barre, le son se dégraderait au bout de 50 ans.
Pendant 50 ans, elle ne sert à rien.
Et le directeur d’ajouter, d’ailleurs le Metropolitan Opera House utilise nos pianos pour la longévité de leur son incomparable.
L’histoire prend sa naissance dans la tête de Budd.
II.2 Le déménagement du Metropolitan
Il se souvient alors du récent déménagement du Metropolitan Opera House.
Sa prochaine étape, une discussion avec Mme Rise Stevens.
Elle a été chargée de déménager le piano Aeolin du Metropolitan jusqu’au Lincoln Center, sa nouvelle maison.
Mme Rise Stevens suggère à Budd sans le savoir : l’accroche.
About the only thing the Met is taking with them is their piano
Le Met déménage et emporte un unique instrument, son piano.
II.3 Le résultat
Budd a son histoire…
Il la publie sous la forme d’une annonce publicitaire.
Elle fut stoppée quelques semaines plus tard…
La raison en est simple :
6 ans d’attente sont désormais nécessaires pour recevoir son piano.
Quel beau succès !
III 2 fillettes de Van Gogh – l’anecdote transforme la vision
Un tableau est joli.
Il est observé sur sa composition.
Mais, l’aventure s’arrête souvent là.
Au musée d’Orsay, la Nuit Etoilée est le tableau phare de l’artiste maudit.
Certes, il ne peut laisser indifférent.
Pour tous les heureux chanceux qui l’ont vu ou le verront en réel, ce moment est inoubliable.
Pourtant, une cinquantaine de pas suffisent pour se retrouver devant 2 fillettes : un tableau souvent délaissé.
Les visiteurs le verraient certainement d’un autre œil s’ils connaissaient son histoire.
Nous sommes à Auvers-sur-Oise en 1890, l’année de la mort de Vincent.
Le fameux docteur Gachet suit au niveau médical le peintre et tente de le détourner de ses démons.
Un bébé, lui aussi dénommé Vincent, le neveu et le filleul du peintre est gravement malade.
Il vit à Paris et n’a que quelques mois, sa vie est en danger.
À l’époque, la situation sanitaire des grandes villes n’est guère propice aux nourrissons.
La mortalité infantile y est alors plus élevée comparée à celle des campagnes.
Vincent souhaite donc que son frère Théo et sa belle-sœur le rejoignent à Auvers-sur-Oise afin que leur fils profite du bon air et d’une alimentation saine.
Le tableau « 2 fillettes » a été peint pour Théo afin de lui démontrer la bonne santé des enfants de la campagne.
Lorsque vous le verrez, il y a toutes les chances que votre vision ne soit plus la même car désormais vous connaissez son histoire.
IV Comment tirer parti des histoires au niveau d’un emailing ?
Tout d’abord, il est important de définir l’objectif de l’histoire.
Reprenons, le cas des pianos Aeolian, la vente était le but final.
Intéressons-nous à notre expert en marketing, elle le place sur un piédestal et le porte sur un autre registre.
Nous sommes sur la notoriété.
Pour Van Gogh, elle participe à une meilleure connaissance de l’œuvre.
Le côté émotionnel nous permet de mémoriser au mieux le tableau et de partager l’histoire avec nos proches.
Là encore, notoriété et ventes se mêlent.
IV.1 La mise en scène
Une fois, l’objectif défini.
Vous passez à une partie passionnante, la recherche de l’histoire.
Dans le cadre d’une entreprise, les pistes sont nombreuses :
- la création de la société,
- l’histoire du fondateur,
- les fournisseurs,
- les clients comme nous l’avons vu pour Aeolien et le Metropolitan…
Vous vous transformez en détective pour dénicher et construire une histoire mémorable.
IV.2 Court ou long ?
Il vous reste désormais à écrire cette histoire.
Court ou long.
À vous de choisir, les deux versions fonctionnent.
Pour un email, dans le cadre d’un format long, pensez à découper votre histoire en plusieurs messages.
Chaque email s’arrête lorsque l’action est à son comble.
Et pour conclure, je vous indique une petite astuce.
Vous avez une série de messages, il est très simple de proposer à ceux qui le désirent d’accéder tout de suite à la suite.
Vous reprenez l’idée des séries Netflix en continu.
Vous êtes ainsi en mesure de déterminer les personnes les plus intéressées au niveau de votre liste et de créer des segments.
IV.3 La trame
Il existe de nombreuses trames pour raconter une histoire.
Je vous propose l’une d’entre elles.
- le décor : date et lieu
- l’obstacle,
- le déclic,
- l’accomplissement,
- le message…
V Le storytelling en action dans un email
Un exemple précis est la meilleure façon d’apprendre.
Découvrez tout de suite une histoire selon la trame fournie précédemment.
Elle concerne un email de bienvenue.
Vous êtes prêt !
L’histoire dans l’email de bienvenue
Merci de nous avoir rejoints.
Nous avons hâte de faire votre connaissance.
Dès à présent, découvrez comment l’emailing est devenu notre quotidien ?
Remontons le temps : nous sommes en 2006 à Paris près de la Gare St Lazare.
Une tasse de café dans la main, nous discutons avec Véronique, une de nos clients. Elle vient de nous formuler une demande.
Son entreprise souhaite améliorer ses emailings.
Elle recherche un prestataire pour former l’équipe commerciale et marketing.
Avons-nous un fournisseur à lui recommander ?
À chaud, aucun nom ne nous vient à l’esprit.
De retour au bureau, nous en rediscutons.
Et tout à coup, la solution apparaît limpide comme de l’eau de source.
Nous allons répondre nous-mêmes à cette demande.
Un petit coup de fil à Véronique pour en discuter.
Le go est donné.
Nous avons 3 mois pour monter la formation.
90 jours de recherches intensives, un travail de titan récompensé au centuple.
Véronique est ravie de la prestation.
De notre côté, nous avons trouvé un nouvel axe de développement.
Depuis, nous avons réalisé des centaines de prestations dans l’email marketing
Notre soif d’apprendre, d’implémenter et de nous améliorer, nous motive chaque jour à faire toujours plus pour nos clients !
C’est à vous : comment pouvons-nous vous aider ?
Il vous suffit de répondre tout simplement à ce message.
Nous sommes impatients d’en savoir plus sur VOS attentes.
À mardi prochain pour découvrir notre nouvelle enquête !
Marie et Xavier
Détectives Blue-Emailing
La voie de l’Emailing Durable
01 43 80 03 76
blue-emailing.com
Un article complémentaire pour poursuivre
Comment Vendre avec les 7 Péchés Capitaux ?
Tellement intéressant le story telling dans l’emailing, le marking ou même son personal branding.
Je pense que c’est un élément clé pour se diversifier de la concurrence.
On peut nous copier sur nos produits mais jamais sur notre histoire.
Merci pour ton article !
Article très intéressant, c’est vrai qu on veut tout de suite connaître les histoires, je vais m en inspirer pour mes mails
Merci pour cet article qui m’encourage à utiliser davantage le storytelling dans mes e-mail. Je ne le fais pas suffisamment ! Je m’en rends bien compte.
Merci pour cet excellent article 😉 En te lisant, je me rends compte que je n’utilise pas assez le storytelling dans mes mails. Il faut que je m’y mette sérieusement !!!
Ton article est un must pour les bloggeurs ! Merci beaucoup!
Merci infiniment de partager avec nous ces conseils pépites ! L’auteure que je suis ne peut qu’être d’accord avec l’idée que raconter une histoire permet de créer plus d’impact. Et c’est ce que nous souhaitons faire à travers l’emailing. Apporter de la valeur à notre liste de contacts pour devenir leur top of mind le jour où ils auront besoin de notre expertise.
Merci pour cet article extrêmement intéressant! Je me posais justement des questions à ce sujet il y a quelques semaines pour savoir comment célébrer le premier anniversaire de mon blog! Merci pour cette découverte!
Merci pour ce partage ! Ton article est à l’image du sujet « storytellin », engageant, passionnant, vivant et éducatif en plus. J’ai découvert grâce à cet article l’un des papes du storytelling Mr Budd Robbins et ça me donne envie d’en savoir davantage
Bonjour Line,
Merci pour cet enthousiasme.
Budd Robbins est un très grand copywriter, il y a plein d’idées à prendre dans ses publicités même à l’heure de l’Internet.
Diane