L’emailing est utile pour informer, fidéliser et vendre.
Victime de son succès, il existe de nombreux mythes sur le sujet.
Certains de ces points ont bien été exacts dans un autre temps.
Mais, la situation a évolué… suivre ces pratiques est désormais dangereux.
Je vous propose de découvrir 14 mythes présentés dans 5 parties :
- Les mythes généraux de l’Email Marketing
- Les mythes sur la composition et la rédaction d’une Campagne d’Emailing
- Les mythes sur la liste et l’envoi d’un Emailing
- Les mythes sur les statiques des campagnes d’emailing
- Les mythes sur la délivrabilité de l’email marketing
I. Les mythes généraux de l’e-mail marketing
I.1 Trop d’e-mails tuent l’email – mythe n°1
Vous lirez, vous devez éviter d’envoyer plus d’une fois par semaine.
Un email tous les jours, c’est trop.
Bill Bonner, le président d’Agora, une société d’information financière a été l’un des premiers à envoyer à sa liste un email tous les jours du lundi au vendredi.
Le sujet n’a rien de sexy. Bill Bonner décrypte avec beaucoup d’humour les arcades des marchés financiers.
Propriétaire de plusieurs maisons dans divers pays et continents, il a construit ainsi son personnage indissociable de la marque Agora, sa société. Il raconte sa vie et se rend très proche de son lectorat.
I.2 L’e-mail ne marche plus – mythe n°2
Il existe bien un email qui ne fonctionne plus, il concerne l’envoi en masse sur des milliers d’adresses pour de la prospection.
Par contre, l’email reste le canal le plus efficace pour construire une audience et vendre.
Pour réussir en emailing, la permission marketing est indispensable.
Les filtres antispam sont devenus de plus en plus sophistiqués.
Sans permission, les chances de blocage sont très importantes.
I.3 L’e-mailing est un canal simple à mettre en œuvre – mythe n°3
L’emailing est une véritable science.
Pour bien l’exploiter, il est important :
- de posséder des connaissances techniques,
- de savoir rédiger des emails pertinents,
- de disposer de notions de copywriting,
- de connaître les subtilités de la lecture des statistiques.
- Enfin, les compositions toutes faites des plateformes d’envoi d’emailing ont souvent un code lourd.
Posséder une compétence sur le sujet est essentiel.
Pour conclure, l’email n’est pas normalisé.
Vous pouvez donc visualiser une très belle composition sur votre messagerie Office 365.
Le même message est complètement déstructuré chez Gmail.
Le rendu de l’email est un élément essentiel pour réussir en emailing.
I.4 L’e-mail ne fonctionne pas sur les cibles jeunes – mythe n°4
Les jeunes délaissent l’email, pour les contacter vous devez utiliser les réseaux sociaux.
Le Crédit Agricole a lancé une newsletter à destination des jeunes et des étudiants pour leur apprendre comment gérer leur argent, trouver un emploi saisonnier…La newsletter fait un carton avec des ouvertures de plus de 70%.
Les jeunes actifs habitués à utiliser l’email en entreprise sont aussi des utilisateurs de l’emailing.
Les cibles jeunes utilisent l’email, la règle est identique pour toutes les classes d’âge :
la pertinence du message est le seul juge de paix.
II. Les mythes sur la composition et la rédaction d’une campagne d’e-mailing
II.1 Les objets longs sont à bannir – mythe n°5
La problématique des objets longs ne vient pas de l’expéditeur qui les délaisse.
Il provient en fait des équipements ou des messageries de lecture qui ne les affichent pas intégralement.
En règle générale, des objets dont la longueur est inférieure à 60 caractères donnent plus d’ouvertures tandis que ceux de plus de 70 caractères ont de meilleurs taux de clic.
Il n’est donc pas toujours judicieux d’écrire des objets limités à 40 caractères.
Une astuce est d’indiquer les termes les plus importants dans les premiers mots ou les 40 premiers caractères.
Vous bénéficiez ainsi de tous les avantages des objets courts tout en pouvant rédiger un objet long. Certains destinataires verront l’objet en entier, d’autres seulement le début.
II.2 Les plateformes d’envoi permettent de s’affranchir de coder une composition – mythe n°6
Au début, les plateformes sont une bonne aide pour réaliser une composition.
Ces dernières présentent néanmoins 2 dangers :
- elles peuvent avoir été taguées en spam,
- elles ne sont pas optimisées et elles présentent du code inutile,
dans les 2 cas, elles vous font perdre en délivrabilité.
III. Les mythes sur la liste et l’envoi d’un e-mailing
III.1 L’envoi du mardi au jeudi sur une cible professionnelle – mythe n°7
Prenons le cas d’un service informatique, la partie administrative est traitée le vendredi.
C’est le jour où, sauf un bug bloquant, une attaque informatique… ce jour est le plus cool de la semaine.
Envoyer un vendredi matin ou en fin de matinée est alors la meilleure solution sur cette cible.
Le jour et l’heure d’envoi dépendent de votre persona, faire un envoi du mardi au jeudi n’est pas toujours un optimum.
III.2 Attendre une centaine d’inscrits avant de faire le 1er envoi – mythe n°8
Il faut attendre au moins une centaine d’inscrits avant de commencer à envoyer.
C’est une très mauvaise idée d’avoir un seuil d’inscrits avant de commencer à expédier des messages. Nous vivons dans un monde où l’information est très abondante et la mémorisation très volatile.
La plupart des personnes oublient très vite leurs actions.
Lorsque quelqu’un ne se rappelle plus de son inscription, vous augmentez votre probabilité d’avoir un appui sur le bouton spam.
Tant que vous n’avez pas une liste d’au moins 1000 contacts, le suivi du taux d’ouverture, de clics… ne veut pas dire grand-chose.
Il est essentiel de construire au plus tôt sa réputation même si la lecture pertinente des statistiques devra attendre un seuil de 1000 inscrits au moins.
III.3 L’argent est dans la liste – mythe n°9
L’argent n’est pas dans la liste, vous pouvez posséder une liste de plus de 10 000 personnes et ne rien vendre.
L’argent est en fait dans une audience.
Pour vendre par email, il vous faut avoir les 2 principales monnaies du web :
- l’attention,
- la confiance.
IV. Les mythes sur les statiques des campagnes d’e-mailing
IV.1 Les inactifs sont à supprimer de la liste – mythe n°10
L’hygiène de la liste est très importante mais cette proposition est partiellement fausse.
Vous devez supprimer les inactifs au bout de 6 mois, par exemple pour un envoi au moins toutes les semaines.
Dans ce cas, vous avez envoyé environ 24 messages à votre destinataire qui ne semble pas intéressé.
Avant de le supprimer, pensez à envoyer un ou deux messages de réactivation.
D’après Alchemyworx, 20% des abonnés ouvrent un email suite à une période d’inactivité d’au moins 6 mois.
Vous partez d’une liste de 22543 contacts avec 10,56% d’ouverture.
Vous travaillez sur les inactifs, : les personnes qui n’ouvrent pas, ne cliquent pas depuis au moins 6 mois.
La liste n’a jamais été nettoyée, les inactifs sont au nombre de 14486 et la base active est de 8057 contacts.
Après 2 messages de réactivation, vous récupérez 2897 adresses ce qui vous donne une base de 10954 contacts actifs (2897+8057)
Votre CA double car votre délivrabilité s’améliore et votre base d’adresses actives a augmenté de 20%.
En emailing, l’audience et la délivrabilité sont les 2 clés pour réussir ses campagnes.
Sans ces 2 paramètres, l’échec est assuré. En nettoyant la liste, vous avez amélioré votre délivrabilité.
IV.3 L’étude des taux d’ouverture est essentielle – mythe n°12
Les taux d’ouverture sont de moins en moins fiables.
Il existe déjà la problématique des environnements Apple et de ceux qui ont souscrit à son programme de confidentialité.
Suivre les ouvertures dans ce cas de figure ne veut rien dire.
Dans un environnement professionnel, des emails sont lus sans ouverture dans le panneau de prévisualisation, là encore l’email n’est pas compté comme ouvert.
Enfin, il existe des emails ouverts sans voir les images de la composition.
Dans ce cas, les emails ne sont toujours pas comptabilisés comme ouverts.
Les statistiques d’ouverture sont donc à étudier plutôt par domaine qu’au global.
En général, lorsqu’une chute d’ouverture est constatée sur un domaine représentatif, cette étude permet d’anticiper des problèmes de délivrabilité.
V. Les mythes sur la délivrabilité de l’email marketing
V.1 Les spam words font passer en spam – mythe n°13
Les spam words sont des mots tels que gratuit, urgent, argent facile, viagra…
Vous travaillez sur des emails d’entreprise, il arrive encore de temps en temps que certaines sociétés utilisent des listes de spam words dans le score de délivrabilité d’un message.
Ce sont plutôt des grands comptes qui gèrent eux-mêmes des listes.
Par exemple, lors des confinements pendant la COVID, des entreprises avaient tagué en spam le nom COVID.
Par contre, au niveau des webmails américains tels que Gmail, Yahoo… ces derniers travaillent sur l’engagement :
- temps de lecture,
- clics…
Les spam words sont surtout synonymes pour le destinataire de publicité de mauvaise qualité.
Ils ont donc un impact sur la délivrabilité. Mais, il est insuffisant pour bloquer à lui seul un message.
Ainsi, vos emails sont de qualité, vous pouvez tout à fait utiliser le mot gratuit dans l’objet.
V.2 Les désinscriptions font perdre de la délivrabilité – mythe n°14
Cette proposition est à la fois vraie et fausse.
Au-dessus de 2% de désinscription, vous pouvez tirer la sonnette d’alarme.
En moyenne, les taux sont de 0,2% à 0,3%.
Exceptionnellement, vous pouvez atteindre jusqu’à 10 fois plus.
Mais, ce n’est pas un état récurrent.
Par contre, il est toujours préférable d’avoir une désinscription au lieu d’un appui sur le bouton « spam » ou « bloqué ».
Les filtres antispam accordent plus de poids négatif à un appui sur le bouton spam comparé à une désinscription.
La liste est loin d’être exhaustive, merci pour votre attention et le partage d’informations sur les mythes de l’email marketing dans les commentaires.
Pour poursuivre la réflexion
Comment Améliorer la Performance de ses Campagnes d’Emailing ?
Merci Diane pour ton article qui apporte une fois de plus des informations précieuses.
L’information qui a le plus retenu mon attention est que les emails avec des titres courts (moins de 60 caractères) ont un meilleur taux d’ouverture que ceux avec des titres longs (plus de 70 caractères), mais que le taux de clic est meilleur pour ces derniers.
Cela semble correspondre à une observation que j’ai faite pour mes vidéos sur TikTok : Les vidéos courtes (20-30 secondes) ont un taux de visionnage plus élevé, tandis que les vidéos longues (plus d’une minute) suscitent généralement plus de réactions (likes et commentaires).
Les deux choses ne sont pas vraiment comparables, mais je vois une analogie qui peut peut-être indiquer une cause commune.
Merci Diane pour cet article ! Comme quoi, on a pas mal d’idées reçues sur les mails, je te remercie pour cet éclairage.
Merci pour cet article très intéressant et efficace qui va m’aider à améliorer mes campagnes d’e-mailing. Nous avons commencé avec une liste de 70 inscrits en se disant que cela était peut être trop tôt mais au contraire, à te lire nous aurions pu commencer plus tôt. Même si c’est beaucoup de travail en plus de tout le reste lorsque l’on crée un blog, les mails de remerciement après chaque envoi font plaisir et donnent du courage… Alors tu as raison, le plus tôt est le mieux !
Merci pour ton article 😉 Effectivement, nous avons beaucoup d’idées reçues sur l’emailing et un article comme celui-ci nous fait du bien. Il permet de se poser les bonnes questions et de remettre en cause son mode de fonctionnement ou ses habitudes !!!
Merci Diane, j’ai été surprise par le point sur les Plateformes d’Envoi Permettent et le codage. Je n’avais pas du tout en tête le lien avec la délivrabilité des e-mails. Quels seraient tes conseils pour une non-codeuse comme moi?
Bonjour Edna, merci pour le commentaire.
Lorsque l’on utilise les codages des plateformes, il vaut mieux construire soi-même sa composition.
Pour ceux qui n’ont aucune connaissance de codage, l’utilisation de l’éditeur drag and drop est la meilleure solution.
Il faut essayer d’utiliser le moins de blocs possibles car chaque bloc est du code.
Par exemple, l’on veut mettre un titre et du texte.
Au lieu de créer 2 blocs : un pour le titre et le second pour le texte.
On crée un bloc unique et l’on se sert du menu de mise en forme pour réaliser le titre.
Il est aussi possible de réduire son code avec des outils comme minifier.
https://www.willpeavy.com/tools/minifier/
Attention, cette opération est à faire au dernier moment car ensuite le code devient difficile à lire.
C’est maintenant plus limpide, je serai attentive lors de la mise en place des mails en automation (bon, ça c’est la partie que mon conjoint va gérer); de ne pas attendre d’avoir une longue liste d’inscrits et de choisir le bon moment pour envoyer les mails. C’est un article que je garde bien sur le coude pour y revenir au moment voulu.
Article super intéressant, je vais dès à présent prêter encore plus d’attention à cette liste é-mail.
Merci pour cet article très instructif. Je m’aperçois que j’étais fermemement attaché à certains mythes comme la longueur des e-mails ou les inactifs sont à supprimer de la liste. Je garde cet article dans mes favoris
Merci pour ces indications précieuses 😉 tres bon article 👍