Comment améliorer la performance de ses campagnes d’e-mailing ?

Vous étudiez vos statistiques et vous vous apercevez que la performance n’est pas au rendez-vous.
Ce manque de résultats concerne au moins l’un des 3 KPI – Key Performance Indicator- suivant :

  • les ouvertures,
  • les clics,
  • la transformation.

J’évoquerai aussi dans cet article du taux de réactivité : (nombre de cliqueurs*100)/nombre d’ouvreurs.

Je vous propose d’étudier 6 cas où la performance est à améliorer.
Pour chacun d’entre eux, je vous donne des pistes à explorer pour y parvenir.
Et pour conclure, vous trouverez 5 cas où les taux ont varié à cause d’éléments extérieurs.
Au final, vous comprendrez mieux vos statistiques et vous améliorerez les résultats de vos campagnes d’emailing.

6 cas à décortiquer pour optimiser les résultats de ses campagnes d’emailing

Cas n°1 – bon taux d’ouverture – faible taux de clic – bonne transformation

Le problème a toutes les chances de provenir des liens :

  • emplacement,
  • forme,
  • texte.

Ils sont mal placés.
Par exemple, le lien est en haut et l’explication en dessous.
Très peu de personnes remontent un email, nous sommes sur la loi universelle de la gravitation de Newton.

Le lien est cassé, pensez à tester votre composition.

Les liens ne sont pas visibles, ils sont derrière une image.

Le bouton est trop petit.
Il est énorme, les destinataires l’assimilent à de la publicité. Ils ne le voient plus.

Ils ne cliquent pas.

Tous ces éléments sont des causes pour expliquer cette situation.

Cas n°2 – bon taux d’ouverture – bon taux de clic – faible transformation

Les 2 principales causes.

L’offre ou le produit sont inadaptés.

La page de destination est à revoir.
Par exemple, le menu n’a pas été enlevé.

Conséquence – les internautes se dispersent sur le site sans effectuer l’opération souhaitée :

  • s’inscrire à un webinar,
  • télécharger un livre blanc,
  • lire un article,
  • répondre à une enquête…

Cas  n°3 – mauvais taux d’ouverture et bonne réactivité

Dans cette configuration de manque de performance, je vous présente quelques pistes à investiguer :

  • l’objet et/ou le preheader n’ont pas été assez travaillés ;
  • le jour ou l’heure d’envoi est à revoir.
  • la qualité de la base laisse à désirer.
  • le ciblage, la segmentation sont à étudier de nouveau.

Cas n°4 – mauvais taux d’ouverture – mauvais taux de clic – bon de taux de transformation

Les 2 principales pistes à explorer :

  • l’offre intéresse seulement une partie de la base, la segmentation est à travailler ;
  • l’objet, le contenu et les call to action sont à revoir pour les rendre plus attractifs.

Par contre, la landing page est à conserver.

Cas numéro 5 - performance en berne : mon taux d'ouverture baisse

améliorer la performance de ses emailings

Les principales pistes à explorer :

  • la pression marketing est trop forte ;
  • l’hygiène de la liste est insuffisante, travaillez sur vos inactifs ;
  • le message est répétitif ou n’offre pas assez d’intérêt ;
  • la fréquence d’envoi n’est pas bonne ;
  • l’objet et/ou le preheader ne sont pas pertinents ;
  • les nouvelles adresses intégrées dans la base ne sont pas assez nombreuses.
    Exemple du marché de l’immobilier, de l’automobile, des mutuelles…
    Lorsque l’achat est effectué, le contact n’est plus intéressé, du sang neuf est à intégrer dans la base ;
  • les blocages commencent à arriver ;
  • les taux d’erreur ou de rebond sont à analyser ;
  • le message arrive désormais dans l’onglet Promotions de Gmail au lieu de l’onglet principal.

Cas n°6 – mon taux de clic baisse

Les pistes à investiguer :

  • l’offre est à revoir ;
  • le contenu est à retravailler ;
  • le nombre de CTA est trop important, le destinataire n’arrive pas à réaliser un choix ;
  • les emailings sont uniquement des messages de vente.
    Au final, le destinataire ouvre encore mais il ne clique plus ;
  • l’objet et/ou le preheader survendent le contenu du message.

Votre liste a plus de 10 000 contacts, réalisez des tests A/B sur les CTA pour les optimiser.

Les performances de mes emailings fluctuent

L’analyse des statistiques révèle une hausse ou une baisse de 5% ou plus de vos résultats.
Dans les 2 cas, vous devez comprendre le pourquoi de cette situation ?
Certaines de ces variations ont parfois comme origine, un changement.
Je vous invite à en découvrir 5.

Cas n°1 – le cas Outlook

En 2003, il y a donc 20 ans, Microsoft décide de désactiver par défaut les images lorsqu’un email est ouvert, sur son client de messagerie Outlook

Ainsi, le destinataire est en mesure de lire un message sans qu’il soit compté dans les ouvertures.

Du côté de l’expéditeur, il perd des ouvertures.
La perte a été estimée dans les 10%.
Les taux ont baissé, mais en définitive, la variation n’était pas réelle.

Cas n°2 – le changement de prestataire d’envoi

Le calcul du taux d’ouverture et du taux de clics  n’est pas normalisé.

Vous changez de fournisseur.
Il est donc tout à fait possible que ces différences soient dues à ces différents modes de calculs.

Cas n°3 – les filtres cliqueurs

Il y a une dizaine d’années, les filtres antispam en BtoB se mettent à réagir au phishing.
Ce dernier ne cesse de prendre de l’ampleur.
Des hausses du taux de clic interviennent sur des campagnes à destination du BtoB

Pourquoi ?

Nos amis, les filtres antispam, entrent dans la danse et cliquent dans les messages pour vérifier si les liens ne sont pas dangereux.
Ils faussent donc la statistique du taux de clic.

Cas n°4 – les onglets chez Gmail

En 2013, le secteur voit arriver un système très pratique d’onglets pour l’utilisateur mais quelque peu cauchemardesque pour les marketeurs.

Les campagnes d’emailing ont désormais leur propre onglet : Promotions.
Et le jeu est de tout faire pour s’en affranchir et arriver dans l’Onglet Principale.
Le message de l’annonceur se considère comme celui d’un ami et non d’une publicité.

À l’époque, les campagnes grand public connaissent des baisses de taux d’ouverture de 20% et plus.

Cas n°5 – l’iOS 14 d’Apple

En septembre 2020, lorsque l’iOS 14 d’Apple sort de sa coquille, il est en mesure d’influencer significativement les taux d’ouverture.
En effet, lorsqu’un utilisateur active la protection de ses données, le prestataire d’envoi ne sait plus si l’email a été effectivement ouvert ou non.
Par défaut, le prestataire le voit « ouvert » même si l’utilisateur n’a fait aucune action.

Aujourd’hui, la plupart des fournisseurs d’envoi ont réagi.
Ils ont sorti les ouvertures douteuses des environnements Apple de leurs statistiques.
Mais, il existe encore des prestataires qui ne jouent pas le jeu.

En 2020, lors de ce passage, il était tout à fait possible de voir des augmentations de 20% et plus sur les taux d’ouverture.
Alors que les taux auraient dû être stables.


Idée clé
: Étudier toute variation en détails pour comprendre en profondeur les performances de vos campagnes.

9 réflexions sur “Comment améliorer la performance de ses campagnes d’e-mailing ?”

  1. Merci pour ces explications à travers ces cas concrets. A nous, emaileurs pro, de nous adapter au fur et à mesure aux évolutions de tendance et aux barrières technologiques

  2. Merci Diana pour ces explications qui analysent de manière claire et compréhensible tous les cas de figure. Cela nous permet d’analyser et d’améliorer vos e-mails et c’est vraiment pratique en un coup d’œil !

  3. Merci Diane pour cet article pépite est très utile quand on se lance en e-mailing. On a pas conscience de tous ces facteurs et là où il faut travailler pour améliorer ses taux d’ouverture 😉

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