Dans un monde où l’attention est de plus en plus difficile à obtenir :
il est intéressant de se pencher plus en détails sur les leviers psychologiques.
L’effet Zeigarnik constitue une aide pour attirer l’attention de votre liste.
Elle ne se substitue en aucun cas à une offre défaillante.
Une vente éthique demeure le seul objectif pour une stratégie d’emailing durable :
- Qu’appelle-t-on l’effet Zeigarnik ?
- Comment l’utiliser dans une stratégie d’emailing ?
- La découverte d’un exemple concret et bien sûr une conclusion.
I L’effet Zeigarnik
Il y a tout juste un siècle, Bluma Zeigarnik, une psychologue russe, observe le travail de garçons de café.
Elle s’aperçoit qu’ils sont en mesure de se rappeler toutes les commandes des clients.
Et elles sont nombreuses.
Pourtant, une fois celles-ci payées, le garçon de café les oublie tout de suite.
Cette observation démontre l’importance d’une tâche tant qu’elle n’est pas finie.
Une fois achevée, l’information part le plus souvent dans les oubliettes de la mémoire.
Elle n’est plus utile.
L’esprit présente une tendance à optimiser naturellement la mémoire.
II Quel est l’intérêt de connaître l’effet Zeigarnik ?
Chaque année, le jugement est sans appel :
la durée d’attention des internautes ne cesse de baisser.
L’effet Zeigarnik constitue une solution à cette problématique.
II.1 La curiosité
Un exemple d’utilisation concerne la curiosité.
Une histoire (lorsque la cible y est réceptive), une question répondent à ce contexte.
Le destinataire lit pour trouver une réponse à ses interrogations.
La curiosité est utilisée pour favoriser la lecture du texte.
Le contenu est aussi rédigé avec l’objectif d’un passage à l’action.
II.2 Le teasing
Il présente un excellent cas d’application.
Vous ne dévoilez qu’une partie de la solution.
Vous êtes bien dans l’effet Zeigarnik.
L’esprit recherche l’intégralité de la solution.
Vous donnez encore plus de poids à cette seconde partie.
Le teasing représente une arme redoutable pour vendre.
III L’effet Cliffhanger
Les auteurs, les réalisateurs y ont recours…
Vous envoyez un message, il s’arrête sur un moment fort.
Comme dans le teasing, vous créez une attente.
Là encore, l’information est distillée au compte-goutte.
III Un cas d’exemple concret
Une publicité du Wall Street Journal (Martin Conroy en est le concepteur) a généré 2 milliards de dollars de ventes.
Elle sort aussi du lot au niveau de sa longévité, de 1975 à 2023…
Il est intéressant de se pencher sur sa structure.
III.1 Le début du message
Je vous propose une traduction du début du message.
Cher lecteur
Il y a 25 ans, par un magnifique après-midi de printemps, 2 jeunes hommes ont reçu leur diplôme de fin d’études de la même université.
Ces deux hommes étaient similaires en tout point. Ils étaient tous les deux charmants, bons étudiants et comme la plupart des jeunes diplômés avaient des rêves et des ambitions plein la tête.
Récemment, ces deux hommes se sont revus pour la 25e réunion annuelle des anciens étudiants de leur promotion.
Ils partageaient encore beaucoup de points communs. Ils étaient tous les deux mariés et avaient chacun trois enfants. Et, à la fin de leurs études, ils avaient tous les deux choisi de travailler pour la même entreprise industrielle du Midwest. D’ailleurs, ils travaillent toujours dans cette entreprise.
Mais quelque chose les différenciait. L’un d’entre eux était directeur d’un petit département au sein du groupe. L’autre, en était devenu le PDG.
Ce qui a fait la différence
Vous êtes-vous déjà demandé, ce qui fait une telle différence dans la vie de ces 2 hommes ?
III.2 Les commentaires sur ce début
Le message est une histoire.
Le décor est présenté : les 2 personnes, la date, le lieu…
Ce texte est parfait pour illustrer les 3 éléments décrits précédemment: la curiosité, le teasing et l’effet Cliffhanger.
J’ai coupé le message sur la différence, car elle constitue le point maximal de curiosité.
Planter le décor est le 1er point à retenir.
Je vous propose de poursuivre.
Au 1er abord, leur parcours est similaire :
- étude,
- situation personnelle,
- société….
Le contraste intervient avec le poste (le directeur d’un petit service et le PDG)
Chaque groupe de mots compte.
Le terme directeur d’un petit service renforce la notion de PDG.
L’esprit pense à un groupe d’une certaine taille.
La 2e idée à retenir, concerne le contraste.
Et pour conclure, la question :
Vous êtes-vous déjà demandé, ce qui fait une telle différence dans la vie de ces 2 hommes ?
Le 3e élément s’appuie aussi sur le dialogue intérieur de la personne.
Il insiste sur le pourquoi de cette situation, l’effet Zeigarnik est là.
L’esprit a besoin de connaître la réponse.
Conclusion sur l’écriture de message
La curiosité constitue un très bon levier pour pousser à la lecture.
Toutes les cibles sont curieuses, je ne connais pas d’exception à cette règle.
C’est une 1re étape, la 2e est de pousser à l’action voulue.
Pour vendre avec des campagnes d’emailings, il vous faudra à la fois maîtriser les ouvertures, la lecture, le clic…
Et bien sûr, tenir compte d’un partenaire ou d’un ennemi de poids, il se nomme les filtres antispam.
Lorsque toute cette chaîne est maîtrisée, la vente devient un jeu d’enfant.
Merci pour la lecture de cet article.
Pour approfondir le sujet, découvrez la formation en ligne : Comment maîtriser ses emailings B2B pour vendre ?
La curiosité est la clé pour susciter l’envie d’en savoir plus en effet.
Tout dévoiler d’un coup perd instantanément de l’excitation qu’elle peut procurer.
Je vais tenter de jouer là-dessus 😉
Merci une nouvelle fois pour tes conseils.
Extra, cet article! Le message de démo fonctionne vraiment bien pour moi (on cherche la suite 😛). Belle découverte que l’effet Zeigarnik. Je ne connaissais pas. On a beau être sollicité en permanence finalement cela fonctionne comme quoi la curiosité, le teasing et le Cliffhanger fonctionne toujours//
Merci Freddy, la suite est bien sûr, l’abonnement au Wall Street Journal.
Le PDG s’informe, dispose de la bonne information, il réussit.
Nous avons de la chance, avec de les campagnes d’emailing, on peut désormais facilement couper des messages.
Comme quoi la curiosité est un vilain défaut…ou pas…En tous cas les idées que tu apportes sont éclairantes et utiles à tout entrepreneur en ligne qui veut se démarquer et vendre.