Pour réussir en emailing, le premier élément demeure la pertinence de la cible.
Il est donc important de connaître en profondeur son ou ses ICPs (Ideal Customer Profil) et de les renseigner au fil du temps de nouveaux éléments.
De la bonne connaissance du client idéal, dépend la délivrabilité, le 2e paramètre essentiel pour réussir ses campagnes d’emailing.
La segmentation crée des sous-ensembles homogènes.
Il est ainsi possible d’obtenir un meilleur engagement : ouverture, clic et transformation.
Toute stratégie de segmentation nécessite une réflexion, découvrez 8 pistes de réflexion sur le sujet et l’étape finale de calcul du score.
Il est bien sûr possible d’utiliser plusieurs types de segmentation, mais il est important d’éviter une segmentation trop complexe pour éviter de s’y perdre.
I. La segmentation de la base des clients
Lorsqu’une base de clients d’au moins une centaine de clients existe, c’est la première piste à exploiter.
Il faut tout d’abord définir un critère quantitatif :
- chiffre d’affaires,
- taux de marge,
- ancienneté,
- life time value ou chiffre d’affaires sur toute la durée de vie du client…
Le critère défini, les données sont classées par ordre décroissant.
La règle de Pareto
Dans une première approche, environ 20 % de la base est étudiée.
Par exemple, sur le critère de chiffre d’affaires, il est fréquent de s’apercevoir que les 20 % des clients les plus importants génèrent 80 % du chiffre d’affaires.
La recherche des données communes
Suite à cette étude, les caractéristiques communes à ces contacts sont recherchées :
- type d’entreprise,
- poste,
- temps de décision,
- moyen de collecte…
Lorsque le premier segment est constitué, le reste de la base constitue le second segment. Soit le travail continue, soit il est arrêté.
Au final, 3 segments au plus apparaissent :
- clients principaux,
- clients intermédiaires,
- clients à faible valeur.
Le 1er segment est le plus important, le maximum de valeur y est transmis.
Il bénéficie, par exemple, d’une information plus détaillée, de cas pratiques dédiés…
II. La segmentation lors de l’inscription
Il est possible de segmenter une base lors de l’inscription.
2 techniques principales, elles concernent le lead magnet et le message de bienvenue.
II.1 Le lead magnet
Les différents « lead magnet » sont dimensionnés en fonction d’un intérêt précis.
Par exemple, les plateformes d’emailing proposent des envois de campagne d’emailing, de SMS et l’on commence à voir apparaître des campagnes WhatsApp.
La segmentation la plus naturelle est de pousser de l’information en fonction de ces 3 segments.
Inutile d’envoyer des éléments sur WhatsApp à une cible non-réceptive ou non concernée pour l’instant.
Cette technique nécessite de produire plusieurs lead magnets.
Pour approfondir : Quand et comment utiliser un lead magnet ?
II.2 Le message de bienvenue
La segmentation s’effectue dès la séquence de bienvenue.
Par exemple, 3 articles différents sont inclus dans chaque message.
Lorsque le destinataire appuie sur un article, il est taggé dans le segment considéré.
À la fin de la séquence, pour ceux qui n’ont pas encore cliqué, un sondage est proposé pour leur demander leur centre d’intérêt.
Les contacts sans centre d’intérêts déclaré peuvent être ensuite segmentés selon leurs comportements.
III. Le comportement dans les messages
Une autre piste est de segmenter selon l’activité dans les messages et de la compléter, par exemple avec la note attribuée au niveau du NPS (Net Promoter Score) ou du taux de recommandation pour les clients :
- entre 9 et 10, la note est excellente,
- de 0 et 6, le client est à contacter, de l’information spécifique est envoyée pour répondre au mécontentement,
- de 7 à 8, une information plus qualitative est proposée pour augmenter le score du NPS.
Les contacts sont classés selon :
- les très actifs (ouvrent plusieurs fois, le message ou presque tous les messages, cliquent…),
- les actifs ouvrent au moins une fois tous les mois un message ou cliquent (au moins une fois tous les trimestres),
- les contacts avec une activité minimale, par exemple, une ouverture, un clic durant les 6 derniers mois.
- et pour conclure, les dormants, les contacts sans activité depuis au moins 6 mois.
Ces derniers font l’objet de campagnes de réengagement.
Une piste est d’adapter la fréquence des messages aux différents segments.
IV. Le parcours client
En B2B, il est courant de travailler sur le schéma suivant :
Découverte
Le prospect a conscience d’un besoin.
Il attend des réponses à des questions précises.
Considération
Le contact compare les offres du marché. Proposer un test, des articles de comparaison de produits…
Achat
Témoignages, cas clients si possible du même univers que le prospect.
V. Le centre d’intérêt : segmentation comportementale
L’on retrouve l’idée de la segmentation au niveau de l’inscription.
Elle intervient plus tardivement pour mieux cerner les attentes du prospect.
La segmentation se réalise en fonction du contenu téléchargé, des webinars auxquels il assiste, des pages du site qu’ils visitent…
C’est une segmentation comportementale.
VI. La date d’entrée dans la base d’emails
Il est possible de segmenter sa base selon l’ancienneté du contact.
Par exemple, les nouveaux contacts ne sont intégrés dans la base des actifs qu’après un second message ou une période d’un mois.
Cette segmentation est en mesure d’identifier les adresses jetables.
En règle générale, les nouvelles adresses sont plus réactives, un segment sur un mois valide la pertinence des premiers messages.
Il est aussi possible d’adapter la pression selon l’ancienneté du contact.
Exemple : une fréquence divisée par 2 pour les contacts peu actifs et dont l’ancienneté est de plus de 3 ans.
Pour approfondir : Comment les adresses jetables polluent-elles la base de données e-mails ?
VII. Le canal d’acquisition
La segmentation par canal d’acquisition est utile pour connaître la rentabilité de chaque moyen de collecte et avoir une idée de l’engagement suscité :
- salon professionnel,
- site internet,
- réseaux sociaux,
- publicité…
Le salon professionnel se définit comme un cas d’école.
Sur un salon, les visiteurs viennent chercher de l’information, comparer des solutions, assister à des démonstrations.
Il est très rare que l’achat se fasse tout de suite sur le salon.
Un des objectifs est donc de récupérer l’adresse email du contact et de préciser à quel niveau il se situe dans sa réflexion ou dans son parcours client.
Dès le lendemain, de l’information est poussée en fonction des données recueillies.
Or, le visiteur est souvent contacté au mieux après le salon ou même plusieurs semaines après. Une erreur à éviter.
Car le contact a oublié ou déjà souscrit à une autre solution.
La vente n’a pas lieu.
VIII. La segmentation géographique
Pour finir sur les critères de segmentation, pour ceux qui travaillent sur plusieurs continents, la segmentation géographique est essentielle.
Les offres les plus élevées des prestataires de routage proposent un envoi de la campagne selon l’historique du contact.
Dans ce cas, la segmentation géographique a moins d’intérêt.
Autrement, cette segmentation est utile pour affiner les heures d’envoi.
C’est un paramètre très utile à l’ouverture.
IX. Le scoring
Le scoring du contact est utile pour mieux anticiper le moment d’achat du prospect.
Chaque action lui accorde des points :
- ouverture,
- clic,
- téléchargement,
- webinar…
Exemple, en B2B, un seuil est défini à partir duquel le prospect est appelé.
Il est à un stade assez avancé du parcours client pour être pris en charge au niveau d’un commercial.
Le scoring est aussi utile pour identifier les moyens de collecte des contacts les plus mûrs.
Un client avec un faible scoring alerte.
Chaque contact a son canal préféré, il est donc tout à fait possible que l’email ne soit pas pertinent pour ce contact.
La relation est à poursuivre sur d’autres canaux.
FAQ : 3 questions posées sur une stratégie de segmentation
Q1 – Comment débuter dans la segmentation ?
Le début d’une segmentation se fait sur un premier critère, par exemple, l’ancienneté.
Progressivement, la segmentation se complexifie pour répondre au mieux au modèle de l’entreprise.
Q2 – À quelle fréquence dois-je revoir ma segmentation ?
La segmentation est à revoir au moins tous les ans.
Pour savoir si elle est pertinente ou non :
- Le taux d’engagement est-il en progression ?
- Quel est le ROI de mes campagnes en fonction de mes moyens de collecte ?
- Mon NPS, a-t-il progressé ?
Les réponses à ces questions sont en mesure de préciser comment faire évoluer la segmentation.
Q3 – Quels sont les principaux pièges de la segmentation ?
Le premier piège est d’effleurer le sujet, de penser qu’il est facile de segmenter.
C’est un travail sur le long terme, il est important de mener une réflexion approfondie de l’offre, du client idéal, de l’approche ROI…
Le second piège est d’aller trop loin dans sa stratégie de segmentation et de ne pas tenir compte des spécificités de l’entreprise.
Conclusion sur la segmentation d’une base de données d’emails ?
La segmentation est complexe.
Elle est très utile pour améliorer l’engagement et donc la délivrabilité des messages.
Elle minimise aussi les désinscriptions et les inactifs.
Elle est une source d’optimisation des campagnes.
Une vision sous un angle du ROI est aussi possible.
Il est essentiel de mener une réflexion approfondie pour bien identifier les critères les plus importants pour l’entreprise et de les mettre en place le plus rapidement possible.
Et bien sûr, de faire évoluer sa réflexion au moins une fois tous les ans.
Il est toujours possible de rentrer un critère manuellement dans la base de données quand il n’a pas encore été automatisé où il est impossible à automatiser.
Un problème à soumettre, un objectif à atteindre, un simple appel au 01 43 80 03 76 pour en discuter.
J’aime beaucoup ton article avec toutes tes idées pour segmenter une base de données email. J’apprécie aussi, en fin d’article les Questions/Réponses. C’est top ! Merci pour tes conseils.
Merci Jackie
Excellente journée
Diane
Merci pour ton article qui donne d’excellentes pistes pour segmenter une base de données email. La compréhension des ICPs et l’importance de la délivrabilité sont bien mises en avant. Les exemples concrets et les bonnes pratiques que tu partages vont certainement aider à optimiser les campagnes d’emailing et à améliorer l’engagement des clients.
Bravo pour cet article de qualité, Diane ! Merci pour cette analyse détaillée et pratique des différentes stratégies de segmentation des bases de données. Ton approche est très claire et méthodique. Merci pour ce partage très éclairant !
Intéressant ces 8 segmentations, je n’aurai pas forcément eu toutes ses approches. A moi d’identifier celles qui m’apparaissent plus pertinentes pour mes prochaines communications
Il existe de très nombreuses possibilités.
Il faut effectivement bien comprendre celles qui sont pertinentes pour son business.
Merci pour ton article sur les 8 pistes pour segmenter une base de données email.
Tes explications claires et détaillées rendent le sujet très accessible, même pour ceux qui ne sont pas experts du marketing par courriel. J’ai particulièrement apprécié tes conseils sur la personnalisation et l’engagement des segments, qui sont cruciaux pour une campagne efficace. Tes suggestions pratiques sont directement applicables et très pertinentes pour améliorer sa stratégie de communication.
A bientôt et au plaisir d’échanger de nouveau ensemble. 🌷