Tout d’abord, la délivrabilité constitue le fondement de l’emailing.
Elle nous accompagne à chaque instant dans notre stratégie d’email marketing.
Un exemple concret, votre cible concerne le grand public.
En moyenne, elle est constituée de 60% d’adresses Gmail : la boîte électronique dominante sur les adresses personnelles. Vous êtes bloqué ou vous passez en spam sur ce domaine, la situation est à résoudre d’urgence.
Dans cet article, 2 questions principales seront abordées :
Pourquoi je passe en spam ?
Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour l’éviter ?
Une idée clé, le destinataire et les filtres antispam sont les seuls juges de la réception de votre message.
Une problématique sur la réception d’un message signifie une mise à la poubelle d’une grande partie du travail effectué.
Je laisse la parole à Xavier et Marie, nos détectives de choc.
I Pourquoi je passe en spam ?
I.1 L’opt-in est-il égal à la délivrabilité ?
Xavier : Bonjour Marie, le sujet de la semaine est à la fois fondamental et ardu : le passage des filtres antispam.
Tout d’abord, quelle est la principale cause de finir en spam ?
Marie : Bonjour Xavier, merci pour ce sujet pilier.
Tu entends partout parler du RGPD – Règlement Général sur la Protection des Données.
Sans cesse, on te dit d’obtenir l’opt-in ou le consentement préalable.
Ensuite, tout va se passer dans le meilleur des mondes.
L’opt-in est une première étape, il n’est pas toujours indispensable.
Par exemple, en BtoB, il est possible de prospecter sans avoir eu obtenu de consentement.
Bien sûr, les contacts opt-in sont dans la quasi majorité des cas de meilleure qualité.
La problématique de l’abonné
Tu as obtenu un opt-in et tu ne dois pas t’endormir sur tes lauriers.
Car le destinataire déclare ton message en spam :
- il a oublié son accord,
- il trouve ton contenu non pertinent,
- il reçoit trop de messages…
Opt-in ne rime pas nécessairement avec un passage des filtres.
I.2 Faire l’impasse sur les statistiques
Xavier : Un second exemple
Marie : La seconde cause est d’oublier les statistiques.
Il est indispensable d’étudier ses taux après l’envoi de chaque campagne :
- taux de rebond ou d’erreurs,
- taux de désinscription,
- taux de plaintes.
Pour chacun de ces taux, il existe des seuils maximaux.
Je te les indique dans le même ordre : 5%, 0,2% et pour le taux de plaintes, tu vises un zéro.
Sur des cibles BtoC, avec un Gmail dominant, en moyenne 60% de la base, tu suis avec précision les statistiques de ce domaine.
Pour conclure, tu dépasses au moins un de ces seuils, tu stoppes toute campagne jusqu’à l’identification et la résolution du problème.
Approfondir le sujet : Comment mesurer les performances de ses campagnes d’emailing ?
I.3 L’email prêt à l’emploi
Xavier : Un troisième exemple d’une cause de passage en spam.
Marie : L’utilisation d’images libres de droit sans aucun changement.
Tu dois au moins changer leur nom.
L’image est en spam à cause d’un expéditeur indélicat.
Tu reçois aussi sa punition et ton email passe dans le dossier spam.
La situation est similaire pour les gabarits tous faits des plateformes d’envoi.
La règle est simple, toujours retravailler le prêt à l’emploi, autrement tu te rends vulnérable.
I.4 Une liste en friche
Xavier : Merci Marie, une dernière idée sur ce sujet.
Marie : Elle concerne l’hygiène de ta base.
Tes taux d’ouverture et de clics diminuent sans cesse et tu ne réagis pas.
Tu te diriges tout droit vers l’échec.
La règle est simple. Chaque année au moins, tu retires les contacts inactifs.
La durée d’inactivité choisie dépend de ta fréquence d’envoi.
L’automation
Le plus efficace est d’automatiser cette tâche.
Je t’explique, un contact rentre dans ta liste, trois mois après, il n’a toujours réalisé ni ouverture, ni clic.
En automatique, ton prestataire d’envoi expédie un message avec un objet du type :
Toujours intéressé pour recevoir nos messages ?
Ton abonné doit ouvrir le message dans les 72 heures au plus et faire une action pour rester dans ta liste.
Tout est automatisé, tu as juste une réflexion à mener sur la durée et l’écriture du message.
Il est même possible d’enlever les inactifs en automatique sans les avertir au préalable, à toi de voir en fonction de ton audience.
II. Dix bonnes pratiques pour éviter de finir dans le dossier spam
II.1 L’opt-in lite ou la sunset policy
Xavier : Je te propose de passer aux bonnes pratiques.
Marie : C’est une superbe astuce à mettre en place tout de suite.
Une personne rentre dans ta liste, une solution est de lui expédier une séquence de 5 emails ciblés suite à son inscription.
Si tu n’utilises pas de séquence, tu travailles sur les XX premiers emails expédiés.
Je pars sur l’exemple de la séquence.
L’abonné est tout d’abord inséré dans une liste de quarantaine.
Intégration ou non dans la liste finale
Le 1er message arrive tout de suite après l’inscription.
À la fin de la séquence, ton abonné a ouvert XX fois, il bascule dans la liste principale.
Autrement, tu ne le confirmes pas.
Là encore, à toi de voir si tu veux le réactiver ou non.
Néanmoins, un contact frais sans aucune action sur 5 ou 6 emails, ce n’est pas bon signe.
On parle d’opt-in lite ou de sunset policy.
Tu as ainsi, les avantages du double opt-in sans en avoir les inconvénients.
II.2 Le message de bienvenue
Xavier : Quelle est ta seconde bonne pratique ?
Marie : Ton lead magnet n’est pas une séquence d’emails.
Tu expédies un email de bienvenue afin de tout de suite vérifier la validité de l’email.
L’email bascule dans ta liste principale seulement lorsqu’il est déclaré valide.
En savoir plus : Découvrez 3 erreurs et 3 astuces sur l’email de bienvenue
II.3 Identifier les adresses jetables
Xavier : Peux-tu nous parler des adresses jetables ou temporaires ?
Marie : Je t’indique déjà quelques noms de domaines de ce type :
yopmail.com, trashmail.com, 10minutesmail.com, emailfake.com, dispostable.com… la liste est très longue.
Des entreprises les refusent dès l’inscription.
Quand elles sont très présentes dans ta liste, un pourcentage de plus de 5%, ce n’est pas bon signe.
Je te conseille de tirer la sonnette d’alarme.
Tu as un problème au niveau de la collecte de tes emails.
Tes contacts viennent pour récupérer un cadeau, néanmoins tes offres ne les intéressent pas.
Conseil : le lead magnet est à revoir.
De toutes les façons, ces adresses sont à éliminer le plus tôt possible de ta base.
II.4 Travailler sur le ratio texte/image
Xavier : Parle-nous du ratio texte/image.
Marie : Les emails avec les meilleures performances sont généralement du texte avec une composition html.
Dans certains secteurs, les images sont nécessaires. Par exemple, si tu travailles sur dans un domaine où le graphisme est essentiel comme le luxe.
Néanmoins, tu as toujours la possibilité d’envoyer ton destinataire sur une landing page avec des images.
Ton composition comporte des images, le seuil maximal est de 50%.
Les filtres antispam ne peuvent pas les lire.
C’est pourquoi ils les pénalisent.
En 2023, tu vois encore des compositions avec 100% d’images.
La tâche est plus facile pour le concepteur.
Néanmoins c’est une catastrophe pour ta délivrabilité et le passage des filtres antispam.
Pour connaître ton ratio d’images, mail-tester est un outil formidable.
En savoir plus : Tester sa délivrabilité avec mail-tester
II.5 Le poids de la composition
Xavier : Surveiller le poids de la composition est-elle aussi une bonne pratique ?
Marie : Tout à fait, un poids idéal est de rester sous la barre des 50 ko.
Tu te rappelles, Diane a rédigé un article sur les messages tronqués dans Gmail.
Google autorise dans un environnement desktop jusqu’à 102 ko avant de tronquer.
L’idée clé : la légèreté de la composition augmente la probabilité de passer les filtres antispam.
Les serveurs de réception n’aiment pas les obèses.
Pour avoir une idée du poids de ta composition, mail-tester est encore ton sauveur.
En savoir plus : Comprendre et résoudre la problématique du message Gmail Tronqué
II.6 Les liens raccourcis
Xavier : Peux-tu évoquer le sujet des liens raccourcis ?
Marie : Le plus célèbre des outils pour raccourcir les liens est bitly.com.
Tu oublies tout de suite sauf si tu cherches une mise en spam certaine de ton message.
Les filtres détestent ce type de lien car la probabilité de phishing y est très élevée.
II.7 L’affiliation respectueuse
Xavier : Que penses-tu de l’affiliation ou de la revente de services externes ?
Marie : Dans certains cas, elle est très intéressante.
Dans une liste de diffusion, au moins 9 personnes sur 10 n’achètent pas.
Tu amènes de la valeur à ta liste avec des produits complémentaires de qualité.
Par contre, tu bannis pour l’éternité des messages prêts à l’emploi distribués à l’ensemble des affiliés.
Un des affiliés passe en spam, il t’entraîne dans les bas-fonds.
II.8 L’utilité de la segmentation
Xavier : La segmentation est-elle aussi une bonne pratique ?
Marie : C’est un excellent levier.
À terme, il est intéressant d’isoler les 20% des clients réalisant 80% de ton CA.
Ces destinataires recevront de l’information exclusive, des offres différentes…
II.9 Le lien de désinscription
Xavier : Tu nous parles du fameux lien de désinscription.
Marie : Ce sujet est hallucinant, les désinscrits sont un élément naturel.
Il faut arrêter d’être comme une bernique avec sa liste.
Les inscrits sont libres de faire selon leur désir.
Les centres d’intérêt changent, tu as moins de temps, tes enfants ont grandi, tu as changé de poste tout en restant dans la même entreprise… Les explications sont infinies.
Ta peur doit se focaliser comme un laser sur l’appui du bouton spam et non sur la désinscription.
Bien sûr, tu vises toujours un seuil de désinscription inférieur à 0,2%.
Autrement, la pertinence de tes messages est à revoir.
Pour conclure sur cette bonne pratique : au moins un lien de désinscription en bas du message.
Tu peux aussi en inclure un en haut.
L’idée clé à retenir : faciliter la désinscription.
II.10 IP dédiée ou mutualisée ?
Xavier : Une interrogation sur un sujet un peu technique mais nécessaire : quel choix faire, une adresse d’expédition – IP – dédiée ou mutualisée ?
Marie : Je réponds avec plaisir à cette interrogation.
Parfois tu n’as pas le choix, ton volume est insuffisant pour obtenir une IP dédiée pour tes envois.
La première étape est de consulter la politique de ton prestataire d’envoi.
À partir de quelle volumétrie t’impose-t-il ou te permet-il l’accès à une IP dédiée ?
Autrement, l’IP dédiée est intéressante quand ta base est saine.
Si ce n’est pas le cas, il vaut mieux une IP mutualisée.
L’IP dédiée a vraiment du sens pour des emails transactionnels : commandes, factures…
Enfin, je te conseille de choisir une IP mutualisée pour une liste de diffusion inférieure à 25000 emails.
Au-dessus de ce seuil, il est intéressant de réfléchir au sujet.
III. L’origine du terme spam – pause culture
III.1 Hormel foods et l’origine du terme spam
Xavier : Merci Marie, je vais conclure sur une note d’humour afin de mieux digérer tous ces éléments techniques.
Je t’indique l’origine du mot spam pour briller dans une conversation entre amis ou entre professionnels.
Le terme spam a en fait une origine culinaire.
Surprenant ?
Traversons l’Atlantique.
En 1937, Hormel Foods, une entreprise américaine crée une marque dont le nom est « SPiced hAM » jambon épicé.
Pour des raisons pratiques et aussi de prix, pendant la seconde guerre mondiale, les soldats américains sont les grands consommateurs de ces jambons épicés en boîte.
La notoriété de la marque est élevée.
Hormel Food décide alors de contracter SPiced hAM en SPAM.
III.2 Les Monty Python et le spam
En 1970, les Monty Python, des comédiens anglais à l’humour décalé réalisent un sketch dans un restaurant.
Ils parodient la dernière campagne radio publicitaire de la marque SPAM.
En effet, le terme SPAM y était répété lourdement et de façon insistante.
L’affaire aurait pu s’arrêter là, néanmoins elle connaît un rebondissement quelques années plus tard.
III.3 Les newsgroups et le spamming
Les années passent et un newsgroup sur Usenet dédié aux Monty Python est fondé.
Le terme spam y est utilisé pour tout et pour rien, en référence au sketch.
Très vite, d’autres newsgroups s’emparent de cette façon de communiquer.
Le fait de poster des messages sans référence au thème d’un newsgroup est alors nommé « spamming ».
L’email s’invite dans la danse et le kidnappe pour ses courriers indésirables.
La reconnaissance du terme spam devient planétaire.
Pour la petite histoire, la marque Spam existe toujours : www.spam.com et se porte très bien.
En tous les cas, les campagnes d’emailing de la marque Spam demandent un peu de réflexion.
À ce jour, Blue-Emailing n’a jamais travaillé avec la marque Spam.
Nous acceptons de relever le défi si la compagnie nous le demande !
Affaire à suivre.
IV. Les actions à réaliser
- Passez au crible les 4 erreurs de départ.
- Vous faites une ou plusieurs de ces erreurs, vous devez rectifier le tir.
- Choisissez 2 bonnes pratiques.
- Travaillez sur leur mise en place.
- Continuez jusqu’à épuisement de la liste.
- Mesurez vos résultats.
- Refaites régulièrement l’exercice car le web est en constante évolution…
Comprendre et Résoudre la Problématique de l’Email Gmail Tronqué
Mail-tester : un Outil Indispensable pour un Audit Délivrabilité Email
Merci pour ces conseils, l’article est très complet comme d’habitude 🙂 C’est fou, je ne pensais pas que le mailing était si « complexe ». Mais au moins, vous vulgarisez tout ça 😉
Merci Flore, le web est complexe et reste technique dans tous les cas.
Avec les bonnes pratiques, tout devient plus simple.
Cet article est très bien écrit et aborde un sujet très important pour les stratégies d’email marketing. La délivrabilité est une composante clé de toute stratégie d’emailing et cet article explique clairement pourquoi. J’apprécie également le fait que vous avez abordé les deux questions principales : pourquoi je passe en spam et comment l’éviter. Je recommande vivement cet article 👍.
Je vous remercie pour votre enthousiasme.
La délivrabilité est en effet un sujet primordial dans l’emailing et souvent négligé.
Merci Diane. J’adore tes articles, j’arrive à tout comprendre sans me prendre la tête 😉. Tous ces conseils me seront bien utiles le moment venu.
Merci Stéphanie pour ce très sympathique commentaire.