Définition segmentation

La segmentation est le parent pauvre de l’emailing, elle est souvent très peu utilisée au niveau des propriétaires des listes de diffusion.

Il faut dire qu’elle multiplie les messages et donc le travail fourni.

Elle s’intègre généralement dans un plan bien rodé de 5 questions:

• pourquoi,
• quoi,
• où,
• quand
• et comment.

1. Quels sont mes objectifs ? Cette interrogation concerne la stratégie.
2. Qu’ai-je envie de diffuser ? Nous sommes sur la partie du contenu
3. À qui ? Cette question porte sur la segmentation.
4. Quand s’effectuera cette diffusion ? La planification est concernée.
5. Par quel canal ? Email, SMS, papier…

Quels sont les principales segmentations ?

Il existe 5 axes principaux d’exploration :

• les aspects démographiques et géographiques,
• les centres d’intérêt,
• le parcours d’achat,
• les comportements d’achat,
• l’engagement vis-à-vis des campagnes d’emailing (ouvertures, clics).

Quel est le principal apport de la segmentation ?

L’objectif principal d’une segmentation est d‘accroître la pertinence de l’information envoyée et d’augmenter l’engagement du destinataire.
Le but est de comprendre au mieux et de servir les personnes présentes dans la liste de diffusion.
Ainsi, les internautes reçoivent une information en correspondance avec leurs attentes.

Prenons le parcours d’achat, l’information attendue est différente en phase de recherche d’informations ou dans le cadre de la sélection d’un fournisseur potentiel.

Les 3 erreurs les plus courantes sur la segmentation en e-mail marketing

Je vous propose de voir ensemble 3 erreurs typiques lorsque l’on se lance dans une stratégie de segmentation.

Erreur n°1 – un problème de statistiques

La segmentation rime avec les statistiques.
Segmenter en fonction de son instinct n’est pas une bonne idée.
Il est important d’étudier des retours quantitatifs pour toute mise en place.
Si c’est impossible, vous pouvez lancer un sondage pour vous aider dans cette tâche.

Le second écueil est d’intégrer en majorité des inactifs dans l’étude des segments.
Ils risquent d’influencer de manière négative les résultats.

Enfin, l’on voit de nombreuses entreprises mettre en place une politique de segmentation puis ne plus rien suivre.
Les segments sont créés pour une période d’un an en moyenne. Ensuite, ils sont remis en question et surtout il est important de vérifier au cours du temps leur véracité.

Erreur n°2 – un nombre de critères à revoir

Le nombre de critères et la taille des segments ont leur importance.
Un seul critère peut s’avérer insuffisant, bien sûr tout dépend du type de la segmentation. Pour un travail sur des centres d’intérêt, un critère est parfois suffisant.
Il existe aussi un nombre maximal de critères.
Il vaut mieux ne pas dépasser 3.
Autrement votre cible sera trop petite ou trop grande selon que vous retenez tous les critères ou au moins 1.

Lorsque c’est possible, on essaye d’avoir des segments de 1000 contacts au moins pour commencer à pouvoir envisager de faire des statistiques.
Bien sûr, la taille des bases n’est pas la même entre une approche BtoB ou BtoC.
En BtoB, certains segments comporteront moins de 1000 adresses.
Il faudra faire attention par rapport aux analyses statistiques qui peuvent se révéler non pertinentes.

Erreur n°3 – un changement de comportements

Comme nous l’avons vu lors de l’erreur n°1, il est important de repenser les segments au moins tous les ans.
Les comportements des destinataires sont susceptibles de changer. Prenons le cas des centres d’intérêt.

Un responsable commercial est intéressé par une offre sur un CRM ou un logiciel de Gestion de la Relation Client. Puis, il change de poste dans l’entreprise et prend la responsabilité du marketing, ses aspirations ont changé.

Un responsable informatique a été appelé à la rescousse pour des problèmes de délivrabilité sur des campagnes d’emailing.
Il résout le problème, pour lui, le sujet perd de son intérêt.

L’étude des ouvertures et des clics sont donc en mesure d’identifier ce type de comportement.

Les 3 astuces les plus répandues sur la segmentation e-mailing

Je vous propose de nous pencher sur 3 astuces.

Astuce n°1 – une définition des objectifs

Comme je vous l’ai indiqué dans le plan des 5 questions, la 1^re concerne le pourquoi.

Quels sont en fait vos objectifs ?

• accroître vos ventes,
• développer votre liste d’abonnés,
• augmenter l’engagement vis-à-vis de vos messages…

Ces objectifs n’aboutissent pas au même plan de segmentation.
Après avoir défini vos objectifs, vous pouvez mener la réflexion du contenu et des segments.

Astuce n°2 – une utilisation du lead magnet pour segmenter

Une astuce bien utile pour segmenter en fonction des centres d’intérêt est l’utilisation du lead magnet.
Et le roi dans cette stratégie se nomme le quiz.

Vous pouvez réaliser des profils et segmenter en fonction de ces derniers.
Il est aussi possible de proposer des quiz thématiques, le quiz vous sert alors de segmentation en fonction d’un centre d’intérêt. Les documents pdf, les webinars… sont utilisables de la même façon.

Une personne qui s’inscrit à un webinar pour améliorer son classement sur Google à partir d’articles de blog sera inclus dans le segment SEO et Rédaction. Tandis qu’un internaute cherchant à optimiser le temps de téléchargement de ses pages sera mis dans la catégorie SEO Aspects Techniques.

Astuce n°3 – une segmentation en fonction des préférences

La segmentation en fonction des préférences s’axe sur les attentes mêmes des destinataires.
Cette technique peut être établie dès l’entrée dans la liste.
En règle générale, la demande concerne la fréquence d’envoi ou les centres d’intérêt.

La plupart des plateformes d’envoi possèdent ce que l’on appelle un centre de préférences.
À chaque nouvel envoi ou en consultant un ancien envoi, il est possible en se rendant dans le pied de page de l’email de changer ses préférences.