LEXIQUE EMAILING
Le taux de désinscription n’est pas toujours bien interprété au niveau du marché de l’emailing.
Il existe de nombreuses subtilités sur le sujet et je vous propose d’y réfléchir.
Tout d’abord comme tous les taux liés à l’email marketing, son calcul dépend de votre prestataire d’envoi en emailing.
Néanmoins, voici l’un des calculs les plus répandus :
Taux de désinscription = (Nombre de désinscriptions*100)/Nombre d’emails aboutis
Le terme d’email abouti désigne dans la grande majorité des cas, un email parvenu dans la messagerie de votre destinataire.
Attention, un email délivré dans le dossier spam est considéré comme abouti.
L’existence de 2 seuils différents
Les prestataires d’envoi sont très attentifs à leur taux de désinscription.
Chaque fois, ils gagnent des points négatifs pour leur délivrabilité.
Ils ont donc émis un seuil maximal sur le sujet.
En règle générale, ce taux pour des bases constituées en opt-in fluctue entre 0,1% et 0,3%.
Lorsqu’une base est exploitée toutes les semaines, un taux de 0,2% au maximum est la norme.
Enfin, tous les prestataires d’envoi ne permettent pas d’utiliser des bases achetées ou louées.
Lorsque c’est possible, il est fréquent de constater des taux de 2%.
Les prestataires d’envoi autorisent donc ce seuil.
Au-dessus de 2%, vous encourez un risque de blocage de vos campagnes.
Votre prestataire d’envoi peut même vous dire qu’il stoppe le contrat.
Il est alors important de retravailler sur les ciblages de vos prospects.
Pourquoi une désinscription est-elle aussi une action positive ?
La désinscription est souvent très mal vécue au niveau du propriétaire de la liste et c’est bien dommage.
En effet, les conséquences d’un appui sur le bouton « désinscription » sont 100 fois inférieures en perte de délivrabilité à un appui sur le bouton « spam ».
Vous devez tout mettre en œuvre pour empêcher votre destinataire de vous déclarer comme un spammeur.
Pour diminuer au plus le nombre de désinscriptions, la page de l’inscription est à détailler le plus clairement :
- Quels sont les contenus des messages envoyés
- Quelle est la fréquence d’envoi ?
- Est-il possible de sélectionner ses centres d’intérêt, sa fréquence
- Les données sont-elles partagées avec des tiers ?
Toutes ces questions sont essentielles pour diminuer au plus le taux de désinscription.
Bien sûr, la pertinence du contenu des envois reste la raison essentielle de succès.
Il existe une règle fondamentale à retenir : l’envoi d’un message intervient quand il a atteint un certain niveau de qualité.
Autrement, l’envoi n’a pas lieu.
3 erreurs à éviter
Je vous propose de nous intéresser à 3 erreurs que l’on voit couramment.
Erreur n°1 – tout va bien : mon taux de désinscription est faible
Vous étudiez vos statistiques et vous constatez un taux de 0,05% de désinscription.
Vous vous dites, je suis sur la bonne voie, c’est peut-être vrai.
Néanmoins, ce serait une grave erreur de se baser uniquement sur le taux de désinscription pour penser que vos abonnés sont satisfaits de vos envois.
Pour illustrer cette situation, je vous propose d’étudier une campagne dont la délivrabilité n’est pas bonne.
En fait, les messages arrivent en spam.
Votre taux de désinscription est donc bon.
Il est rare que les gens se désabonnent à partir de leur dossier spam.
Et, cependant votre campagne est un échec.
L’étude des statistiques est globale, un taux de désinscription isolé des autres statistiques ne veut rien dire.
Erreur h°2 – cacher la désinscription
Les propriétaires de listes n’aiment pas les désinscriptions.
Certains recrutent leurs abonnés avec de la publicité payante.
Ils voient donc leur argent s’envoler pour rien lorsqu’un abonné reste au plus quelques jours dans leur liste.
Si c’est le cas, vous pouvez vous dire soit votre lead magnet n’est pas pertinent. Seconde possibilité, le problème vient de votre contenu. Il n’intéresse pas l’abonné.
Dans tous les cas, le problème est à solutionner.
Il est contreproductif de tenter de retenir votre destinataire sur votre liste s’il est décidé à partir.
Idée clé : la désinscription est TOUJOURS préférable au bouton spam.
Erreur n°3 – toutes les désinscriptions ont la même valeur
Pour l’ensemble des grands webmails américains (Gmail, Yahoo, Outlook…), toutes les désinscriptions n’ont pas la même valeur.
Prenons le cas de Gmail, la messagerie dont les filtres antispam sont parmi les plus performants du marché. Ils travaillent sur l’engagement.
Ainsi, Gmail est votre boîte aux lettres principale, vous y allez tous les jours et même plusieurs fois par jour. Or, vous vous désinscrivez de cette lettre de diffusion. C’est très rare que vous fassiez cette opération.
Votre désinscription, aux yeux de Google, est considérée comme un signal fort et négatif.
3 astuces à mettre en œuvre
Astuce n°1 – doubler le lien de désinscription
Nous allons passer d’un extrême à l’autre.
Il est non seulement important de laisser bien visible le lien de désinscription mais il est même souhaitable sous certaines circonstances de le doubler.
Reprenons le cas des bases achetées, le destinataire a peu de chances de vous connaître. Il n’est pas intéressé au niveau de votre offre.
Il cherche à se désinscrire.
Avoir un lien dès le début de l’email lui facilite la tâche.
Vous évitez ainsi des appuis sur le bouton spam.
Second cas, le destinataire a trouvé une solution à son problème.
Il n’est plus intéressé pour faire partie de votre liste de diffusion.
Votre message est très long, il est impatient et appuie sur le bouton spam.
Astuce n°2 – comprendre la réelle cause de la désinscription
Il est toujours essentiel de remonter le plus en amont pour comprendre la cause de la désinscription.
Certaines plateformes d’emailing proposent d’interroger l’abonné sur la cause de son action lorsqu’il appuie sur le lien « se désinscrire ».
Il est essentiel de vérifier que cette question n’est pas obligatoire.
Autrement, vous encourez une forte probabilité de voir votre abonné effectuer un appui sur le bouton spam.
Comme dans toute donnée recueillie directement de la personne concernée, la cause n’est pas toujours véridique. Se fonder uniquement sur un sondage est insuffisant.
La pertinence du lead magnet, des contenus envoyés, de la fréquence sont toujours à étudier avant de prendre toute nouvelle décision.
Astuce n°3 – offrir une option de fréquences variables
Quand cela est possible, penser à mettre en place un centre de préférences.
Il est généralement accessible chez tous les grands prestataires d’emailing.
Votre abonné peut de lui-même gérer sa fréquence et ses centres d’intérêt quand ils existent.
Prenons le cas d’une personne qui expédie un email par jour du lundi au vendredi.
L’abonné demande à recevoir des emails le mardi et le vendredi uniquement.
Artips, une newsletter spécialisée dans différentes thématiques vous propose de sélectionner votre ou vos thèmes : sport, musique, économie, arts, sciences.
Vous indiquez aussi la fréquence de chacun des thèmes sélectionnés 1 ou 2 selon la thématique.
Cette méthode permet une consommation du contenu à la carte.
Elle limite le nombre de désinscriptions et les appuis sur le bouton spam.
Pour poursuivre la réflexion : Comment améliorer les performances de ses campagnes d’emailing ?