Le tunnel de vente est une excellente solution pour développer son chiffre d’affaires. Il peut être mis en place sans une liste préalable. Lorsque l’entreprise ne possède pas de liste en interne ou souhaite la développer, la publicité ou les partenariats sont une solution pour constituer une première liste.
Un tunnel de vente ne nécessite pas un site très sophistiqué, il peut même faire office de site lorsqu’il représente un lead magnet ou un cadeau.
La mise en place d’un tunnel nécessite de bien connaître sa cible, de travailler sur le contenu, de donner des preuves ou des garanties et bien sûr de transformer. Toutes ces étapes sont en général explorées. Par contre, une faille apparaît souvent. Je vous propose de voir ensemble laquelle et comment la résoudre.
I La fréquence des tunnels de vente
Certaines sociétés qui mettent en place des tunnels de vente utilisent une fréquence, par exemple, une fois tous les trimestres. Cette méthode permet de l’optimiser constamment.
La récurrence est très utile lorsque l’offre s’ouvre et se referme durant l’année.
La saisonnalité est un des écueils à prendre en compte lors des tests, les jours et les heures d’envoi peuvent varier selon les périodes.
Un exemple, vous proposez une saisie des documents en offshore pour les clients des experts-comptables.
Sur cette cible, il existe ce que l’on appelle la période fiscale.
Elle s’étend de janvier à mai, elle est à éviter ou les jours et les heures d’envoi sont à modifier.
Pour approfondir : Quel est le meilleur moment pour l’envoi d’une campagne d’emailing ?
II L’erreur la plus répandue
Le prospect a suivi toutes les étapes du tunnel de vente, mais il n’est pas passé à l’action.
Dans plus de 80 % des cas, il ne reçoit plus d’informations de la société. Voici donc l’erreur la plus commune, le tunnel a donné 3 % de ventes, mais à terme, il peut générer jusqu’à 5 fois plus de ventes au moins.
Après le tunnel de ventes, les contacts qui n’ont pas souscrit sont abandonnés. Il n’existe plus de communication du tout ou au mieux le prospect est de nouveau intégré dans le prochain tunnel de vente lorsque ce dernier a une récurrence.
Cette méthode présente aussi des problématiques de délivrabilité.
Un prospect qui n’entend plus parler de vous pendant 3 mois, à toutes les chances de vous avoir oublié.
L’appui sur le bouton spam est alors favorisé.
III La recherche de la cause
III.1 Pourquoi mon prospect n’a-t-il pas acheté ?
Il s’ inscrit et n’est pas passé à l’action.
L’origine se trouve souvent dans une de ces causes :
- le besoin n’est pas immédiat,
- le budget manque,
- le temps est à trouver,
- la confiance dans la solution ou dans l’entreprise n’est pas là,
- le projet a été abandonné entretemps…
III.2 Comment le savoir ?
L’envoi d’un sondage
2 à 3 jours après la fin du tunnel, demandez à ceux qui n’ont pas acheté, la cause ?
Des outils comme Tally sont faciles à utiliser dans une première approche.
Le sondage permet de tagger le contact dans la base de données de son prestataire d’envoi selon la cause identifiée.
Pensez à faire 3 envois en moyenne, certains ne répondent pas tout de suite.
Ils oublient ensuite de le faire, la relance est là pour leur rappeler leurs intentions premières.
Exemple de tags :
- #Besoinaconstruire
- #Budget
- #Temps
- #Confiance
- #Abandon
- …
L’appel du prospect
Pour ceux qui n’ont pas répondu et lorsque le champ existe, l’appel constitue l’étape suivante.
Les appels sont souvent omis et c’est bien dommage car ce sont des mines en or d’informations.
III.3 La segmentation de la base
Après cette étape, vous disposez d’une base segmentée. Il est possible d’écrire des messages en fonction des blocages.
Vous êtes sur l’opération de nurturing.
La problématique du temps
Durant cette période, des messages d’information vont être écrits pour un contact plus mature.
Tous les mois, l’offre est proposée ou évoquée, pour un envoi toutes les semaines : 3 messages d’information et 1 message sur la vente de l’offre.
Le budget manque
L’offre peut évoluer avec des conditions de paiement en plusieurs fois, la recherche d’aide lorsqu’elles existent, le fractionnement de l’offre…
La confiance n’est pas là
C’est dans ce segment que vous allez trouver le maximum de futurs clients.
Les messages envoyés, par la suite, vont établir la confiance, avec des témoignages, des cas concrets…
Le projet a été abandonné
Sur ce cas-ci, il est possible d’effectuer des campagnes de réengagement. Pour rester dans la liste et recevoir les messages suivants, le prospect doit cliquer sur un lien, autrement il en est supprimé.
Les contacts sont taggés selon l’origine du problème ou un tag inconnu.
Pour le tag inconnu, il est possible d’alterner des messages qui répondent à chacune des sources définies précédemment.
IV Comment progresser sur le sujet ?
Le tunnel de vente est une première étape.
Il faut ensuite mettre en place un suivi, par exemple avec une solution comme Airtable, sur chaque segment.
Puis analyser les messages qui fonctionnent, le nombre d’envois avant l’achat, les désinscriptions… pour établir une solution scalable.
- Quand le prospect achète-t-il ?
- Y a-t-il eu des changements de catégorie ?
Exemple, le prospect n’a pas le temps puis il passe dans la catégorie n’a pas confiance.
Les tags sont à reconsidérer selon une période à définir, exemple, tous les 6 mois.
Conclusion sur le tunnel de vente et son erreur principale
Le nurturing du prospect est bien pris en compte durant le tunnel de vente. Par contre, le contact est parfois délaissé. ensuite.
Or c’est dans cette période de temps que se situe la majeure partie des clients.
Vous pouvez comprendre ce qui bloque l’achat, comment le résoudre.
La segmentation est indispensable pour maximiser les chances de succès, pour une approche simplifiée les tags suffisent.
Le nurturing ne se finit pas à la fin du tunnel de vente, autrement vous perdez beaucoup de clients potentiels.
Pensez à l’histoire des Danaïdes, ces filles d’un roi qui devaient aller tous les jours à la fontaine chercher de l’eau car leur cruche est percée.
Une fois que votre cruche est remplie, elle ne doit pas fuir.
Bonnes ventes
Pour approfondir : 4 conseils pour vendre des info produits avec des campagnes d’emailing
Merci pour cet article! Encore une fois, c’est pratique, pragmatique concret et actionnable. Bravo!
Merci Miren, l’après tunnel nécessite du temps mais elle est obligatoire pour maximiser les ventes.
Très bon rappel sur l’après-tunnel, souvent négligé. Le parallèle avec les Danaïdes est bien trouvé : on passe parfois trop de temps à remplir sans se rendre compte qu’on laisse fuir ce qui compte le plus. La segmentation post-tunnel mérite clairement plus d’attention.
Merci Edouard, il faut effectivement penser en global.
Merci pour cette erreur. Je n’en suis pas encore à vendre, mais je tacherai de ne jamais la faire, et je repenserai à ton article le jour J. Merci aussi pour l’astuce du sondage.
Merci Pierre-Elie, les sondages contrairement aux enquêtes nécessitent quelques dizaines de secoondes et peuvent être très utiles pour mieux comprendre les attentes de sa cible.
Merci pour cette analyse percutante. Tu soulignes avec justesse que « le prospect a suivi toutes les étapes du tunnel de vente, mais il n’est pas passé à l’action. » Cela met en lumière l’importance de ne pas négliger les phases post-conversion.
Dans mon expérience, cartographier le parcours client permet d’identifier ces zones de friction invisibles. J’ai détaillé cette approche dans un article sur le diagnostic de l’expérience client : https://tegawende.com/fr/customer-journey-map-ameliorer-lexperience-client-comment-realiser-un-diagnostic-efficace/
En combinant nos perspectives, on peut offrir une vision à 360° pour optimiser l’engagement client.
Merci pour ce complément d’information sur le diagnostic de l’expérience client.