De nombreux secteurs utilisent le canal email, le luxe en fait partie.
Cartier expédie très peu de messages. En 10 mois, 3 messages me sont parvenus.
Il est donc intéressant de se pencher sur le dernier email et de voir comment la maison Cartier aborde ce canal.
Le design est attractif, la composition est bien équilibrée.
Le visuel est agréable à l’œil.
Mais en email marketing, cette approche est insuffisante pour réussir.
Les règles sont-elles bien suivies ?
Découvrez la réponse à cette interrogation et quels sont les plus et les moins du message ?
I Les moins du message email de Cartier
I.1 L’objet/Le preheader
Objet : CARTIER VOUS DÉVOILE SES MONTRES MINI
Preheader : Des bijoux de style
Un objet surprenant, il est entièrement en majuscules.
Une technique de spammeur à éviter à tout prix.
La longueur est de 37 caractères, il ne sera pas visible dans toutes les messageries.
Le terme Cartier en début n’est pas très utile car il est déjà dans le nom de l’expéditeur.
Le preheader est sur 19 caractères. Sur certaines messageries comme Gmail, il peut être complété avec le début du message. Il brouille alors la signification du message.
Le preheader est fondé sur la curiosité, quel style ?
Le couple est à retravailler, les majuscules sont à retirer.
Pour approfondir le sujet : 4 couples d’objet/preheader commentés et réécrits
I.2 L’en-tête : la faute
Le message a été reçu dans une messagerie professionnelle (Microsoft).
L’objet est coupé au mauvais endroit. Il présente une faute d’orthographe dans sa première vision, le terme « montre » est au singulier.
Il est possible de corriger en raccourcissant l’objet.
Ce type de coquille est très difficile à détecter puisque chaque messagerie gère différemment le nombre de caractères permis.
D’où l’astuce de tester les 2 ou 3 messageries les plus représentatives de la liste pour voir comment le message apparaît.
I.3 Le volet de lecture
Une erreur fréquente est d’oublier les tests dans l’environnement professionnel lorsque la cible est plutôt orientée vers le grand public.
Dans l’univers du luxe, il vaut mieux tester le panneau de lecture (pour les montres, les entrepreneurs sont une bonne cible et l’email a une forte probabilité d’être dans leur messagerie professionnelle).
Dans notre cas, le panneau de prévisualisation ou de lecture n’a pas été travaillé.
Une image est présente dans cette zone, les images étant désactivées par défaut, le panneau est « vide ».
Il y a du texte à intégrer dans cette zone pour inciter à l’ouverture.
Pour approfondir le sujet : Comment optimiser le volet de lecture ?
I.4 La page miroir
Dans les tests à réaliser, la validité des liens est une constante.
Un lien mort donne une mauvaise image de l’émetteur et des points négatifs au niveau des filtres.
Le clic sur la page miroir, le lien pour voir le message sur une page Internet aboutit au message suivant :
Ce message est présent depuis 5 jours, le problème est loin d’être temporaire.
Il est possible de tester en automatique les liens présents dans le message avec mail-tester.
Il faudrait également revoir la syntaxe du message qui est incorrecte en son début.
Par exemple : le système est indisponible temporairement.
Pour approfondir le sujet : Découvrez mail-tester pour augmeter la délivrabilité des messages
I.5 Le ratio image/texte trop élevé
Les images sont toujours un point délicat.
Les filtres antispam ne sont pas en mesure de savoir ce qui est indiqué dessus.
50 % d’images est le seuil maximal, ensuite le message a toutes les chances de finir en spam.
Ici, le taux d’images est supérieur à 80 %.
Là encore, la solution mail-tester vous indique en automatique, le taux d’images.
Il faut inclure du texte pour mieux passer les filtres.
II Les plus du message de Cartier
Bien sûr, tout n’est pas à rejeter dans cette composition.
Voici, les 5 éléments à conserver de la composition que vous pouvez voir ci-dessous.
II.1 Les dominos et le mikado : des jeux univers en accord avec la cible
Les jeux choisis correspondent bien à la cible. Ils rappellent même l’enfance ou l’adolescence.
Des parties entre amis ou dans un univers familial, des sources plaisantes qui mettent le lecteur dans un univers favorable.
II.2 Le graphisme, la sobriété et l’univers feutré
Le graphisme est soigné, de bonne qualité, des êtres humains sont présents.
Les tests montrent que nous recherchons toujours à trouver un visage dans une image.
Les images de début sont même coupées pour aider à la suggestion.
II.3 L’homme et la femme
Les images présentent un homme et une femme, chacun est en mesure de s’identifier.
C’est important que le destinataire puisse trouver un élément qui lui parle, qui résonne en lui.
II.4 Aucun texte sur les images
Aucune des images n’a de texte.
C’est un bon élément. Il est tout à fait possible qu’un destinataire ne télécharge pas les images, dans ce cas, il ne peut voir le texte.
Sur une image, il faut toujours éviter un CTA (Call to Action qui n’est pas présent ailleurs dans la composition) ou une information importante.
Sur ce point le message est un sans faute.
II.5 Toutes les images sont cliquables
Les destinataires ont tendance à cliquer sur les images.
Lorsqu’elles sont statiques, des clics sont perdus.
Le contact peut alors abandonner.
Les 4 premières images du message redirigent vers une landing page où une série de montres est proposée.
Il est aussi possible de consulter 4 montres en détail, elles sont présentées en fin de message.
Cette partie est à conserver.
Conclusion sur la composition
Un très beau visuel, mais il existe une méconnaissance des règles de l’email marketing.
La délivrabilité des futurs messages, le bien le plus précieux en email marketing est en jeu.
Les envois peu nombreux, le manque de texte sont des sources de danger.
Il est essentiel d’étoffer le texte, d’effectuer des tests de vérification des liens, d’éviter les objets tout en majuscules.
Le risque est important de passer en spam dans un avenir proche.
Un emailing n’est pas un flyer.
Les images sont bien traitées avec une absence de texte, une landing page attractive sur les 4 premières images du message.
Des pages spécifiques lorsqu’une montre est mise en avant.
Il ne reste plus qu’à obtenir le même niveau d’excellence sur la partie texte et sur les leviers de l’ouverture : objet, preheader, volet de lecture…
Un e-mailing commenté dans l’univers de la joaillerie de luxe
Ton analyse de l’emailing de Cartier est vraiment éclairante ! Ce décryptage précis des choix de design, du ton utilisé, et de la stratégie de marketing donne une belle perspective sur la manière dont une marque de luxe communique avec son audience. En lisant ton article, on comprend mieux l’importance de chaque détail dans l’emailing, que ce soit le choix des images, la sobriété du texte ou la disposition, pour créer une expérience élégante et impactante. C’est un super exemple pour ceux qui veulent s’inspirer de ce type de communication sans perdre de vue l’identité de leur propre marque. Merci pour ce décodage riche et inspirant !
Merci pour cette analyse ! C’est intéressant de voir comment une marque comme Cartier construit ses emails, et ça donne de bonnes idées sur les techniques d’engagement. Tu expliques les choix visuels, ça aide vraiment à comprendre ce qui fonctionne et pourquoi. Ça me motive à revoir mes propres emails pour qu’ils soient plus percutants et élégants.
Merci beaucoup pour cette analyse. Toujours intéressant de voir un mail décortiqué par un oeil expert.
Très inspirant pour la suite.