Sur le taux d’ouverture, on entend tout et son contraire.
Le sujet est très débattu et les mêmes arguments reviennent mille fois, au risque de sombrer dans l’ennui.
De nombreux experts focalisent le taux d’ouverture au couple objet et pré-header.
Le raccourci est tout à fait dangereux.
L’article répond aussi aux 2 questions suivantes :
Quelle est la technique pour déterminer l’ouverture d’un email ?
Quelle est l’importance du taux d’ouverture ?
Marie et Xavier vous rappellent aussi 4 erreurs à éviter et 5 astuces à appliquer pour améliorer votre taux.
Vous découvrirez aussi comment la messagerie Gmail comptabilise ses ouvertures.
Je laisse la parole à Marie et Xavier, les détectives de Blue-Emailing.
I. Quelle est la technique pour établir l'ouverture d'un message email ?
Marie : Bonjour Xavier, le sujet de la semaine porte sur l’importance des ouvertures en emailing.
Peux-tu nous expliquer la méthode utilisée au niveau des prestataires d’envoi pour établir l’ouverture d’un message email ?
Xavier : Bonjour Marie, la réponse est un peu technique mais simple.
En règle générale, ton prestataire d’envoi intègre une image invisible hébergée sur un serveur en fin d’un message. Le nom de l’image est unique pour chaque email envoyé.
Quand cette image est téléchargée, c’est un signal pour ton prestataire d’envoi, le message est considéré comme ouvert.
II La pertinence du taux d’ouverture
Marie : Peux-tu nous parler de la pertinence du taux d’ouverture ?
Xavier : Elle est très mauvaise.
Je prends tout d’abord le cas complexe de Gmail.
Tu t’accroches, c’est parti.
Premier cas, les abonnés ouvrent leur email dans un navigateur ou une appli Gmail.
S’ils reviennent plusieurs fois sur ton email, l’ouverture ne sera comptée qu’une fois car Gmail met les images en cache.
Second et dernier cas, tes abonnés ouvrent leur email dans un client de messagerie de bureau type Outlook, Thunderbird. Quand ils reviennent sur le message, la nouvelle ouverture est comptée mais il existe une condition.
Pour corser le jeu dans Outlook ou Thunderbird, les images sont désactivées par défaut.
Là encore, tu perds des ouvertures. Certains petits malins lisent sans activer les images ou dans le panneau de prévisualisation mis à leur disposition. Alors, aucune ouverture n’est comptabilisée.
Et pour conclure, il y a l’environnement Apple et leur Mail Privacy Protection, tu ne connais pas la localisation de la personne, tu ne sais pas si l’email a été ouvert.
Bref, il y a de quoi y perdre son latin.
Néanmoins, pas de panique, une solution existe : le référentiel.
En fait, tu étudies les résultats de ta dernière campagne en fonction de la précédente.
Quand tu constates des écarts de plus de 5% environ, tu analyses le pourquoi de la situation : la majorité de tes nouvelles adresses sont en environnement Apple et elles ont activé la Mail Privacy Protection, les destinataires utilisent des webmails, la délivrabilité a chuté..
III Les 4 erreurs à éviter sur le taux d’ouverture
III.1 Erreur Numéro 1 – Un Calcul Universel
Marie : D’après toi, quelle est la première erreur à éviter ?
Xavier : Croire à l’universalité de calcul.
Le premier élément à prendre en compte est de rechercher comment ton prestataire d’envoi calcule le taux d’ouverture de tes campagnes.
Pour simplifier, je parle des ouvertures uniques.
Un abonné ouvre plusieurs fois, il est comptabilisé une seule fois dans le calcul du taux d’ouverture unique.
Les 2 principaux calculs utilisés pour le taux d’ouverture unique.
taux d’ouverture = (nombre d’ouvertures uniques*100)/nombre d’emails délivrés
taux d’ouverture = (nombre d’ouvertures uniques*100)/nombre d’emails envoyés
En premier lieu, tu changes de prestataire, ton taux varie à la hausse ou à la baisse, il est alors important de se pencher sur le calcul.
Second exemple, tu perds en délivrabilité, dans le cas du calcul numéro 1, le fait est moins visible.
La seconde méthode de calcul a été retenue, ton taux est plus faible.
Savoir comment le taux est calculé est une première étape.
III.2 Erreur Numéro 2 – Un Bon Taux d’Ouverture Rime avec le Mot Succès
Marie : Merci Xavier pour nous avoir mis en garde sur l’absence de normalisation du calcul.
Peux-tu nous indiquer une autre erreur à éviter ?
Xavier : Ton taux d’ouverture est excellent, mettons 55,82%.
Tu as dépassé la barre des 50%, joli exploit.
Il est essentiel d’avoir de l’humilité, le taux d’ouverture ne veut pas dire grand chose.
Le seul juge de paix se nomme la transformation ou l’action ciblée que tes abonnés effectuent ou non.
Les gens ouvrent et s’arrêtent là, c’est bien sûr insuffisant.
III.3 Erreur Numéro 3 – Donner un Poids Démesuré à l’Objet et au Pré-header
Marie : Je te propose d’évoquer le sujet phare des experts, le couple de l’objet et du pré-header.
Xavier : Le poids de l’objet et du pré-header est à reconsidérer en fonction du lien avec ta liste.
Plus ce lien est solide, moins l’objet et le pré-header ont d’importance.
En règle générale, le destinataire s’intéresse d’abord à l’expéditeur.
L’expéditeur connu et apprécié est un super levier d’ouverture sans avoir besoin de consulter l’objet.
Tu fais de la prospection ou tu débutes la relation : l’objet a bien sûr de l’importance.
Pour conclure, il est impératif de travailler le lien avec ton audience.
Un lien fort s’affranchit de l’objet.
D’ailleurs, la valeur du contenu reste toujours essentielle.
Chaque email apporte de la valeur, autrement tu retardes l’expédition : nous sommes sur la première règle d’or de l’emailing.
Sur le même sujet : Comment bien choisir son nom d’expéditeur en emailing ?
III.4 Erreur Numéro 4 – Jouer au Petit Malin avec sa Liste
Marie : Une dernière erreur à éviter avant de passer à un autre sujet.
Xavier : les pseudo-experts de notre domaine nomment cette technique le titre surprenant et nous promettent une ouverture inévitable.
Je te donne quelques exemples, tu dois toi aussi recevoir ce genre d’emails :
- Je quitte tout…
- J’arrête tout…
- Je suis au bord de la dépression…
Ces titres ne font pas honneur à notre profession.
Une fois, j’ai même reçu un email d’un marketeur pourtant sérieux d’habitude, son objet m’a choqué : ma femme est morte…
Je me suis désinscrit car il avait atteint le sommet de la bêtise.
Les campagnes d’emailing ne sont déjà pas toujours bien vues.
Nos métiers sont parfois assimilés à tort au vulgaire spam.
Il est important de prouver le contraire, de démontrer toute la richesse du canal :
- créativité,
- analyse,
- écriture,
- stratégie…
Une seconde règle d’or réside dans le respect du destinataire.
Il t’a confié son adresse ou tu le prospectes, tu n’as pas le droit de faire n’importe quoi.
IV 5 Astuces pour Améliorer ses Taux d’Ouverture
IV.1 Astuce 1 – Le Calendrier Mensuel
Marie : Quel est ton premier conseil pour augmenter le taux d’ouverture ?
Xavier : Réaliser un plan d’actions mensuel sur les messages à envoyer.
Quels sont mes objectifs de ce mois ? – Conversion
Quel contenu, vais-je diffuser à mon audience ?
Des emails commerciaux, de l’information, des emails commerciaux et informationnels.
À quel moment ?
Créer un rituel toujours le même jour et la même heure est la meilleure solution car ton abonné sait ainsi à l’avance quand il recevra tes messages.
Planifier ses envois d’un mois sur l’autre te permet d’améliorer l’ensemble de tes taux dont l’ouverture.
IV.2 Astuce 2 – Étudier Ses Statistiques
Marie : Quelles sont tes préconisations pour l’étude des statistiques ?
Xavier : Le référentiel est la meilleure solution.
Tu étudies d’abord le taux de rebond ou d’erreur, le taux de clic, la transformation et enfin le taux d’ouverture.
Tu réfléchis toujours à améliorer ce qui ne fonctionne pas.
Aucune campagne ne part avant l’étude des statistiques ou des KPIs -Key Indicator Performance- de la précédente campagne.
Voici la troisième règle d’or.
Pour approfondir le sujet : Comment mesurer les performances de ses campagnes d’emailing ?
IV.3 Astuce 3 – une composition responsive
Marie : Peux-tu nous parler de l’environnement de lecture ?
Xavier : Il est essentiel de le connaître.
Avant l’envoi, tu testes si ta composition se lit bien dans un environnement mobile.
Tu peux aller plus loin ensuite sur les environnements de lecture.
Par exemple, tu constates que l’essentiel de tes abonnés sont sur Outlook 2016 ou 2019…
Comment est le rendu de tes compositions dans cet environnement ?
Un outil payant bien utile : Litmus.com
IV.4 Astuce 4 – repérer les prescripteurs
Marie : Peux-tu nous parler des prescripteurs ?
Xavier : Seth Godin, le pape du marketing évoque le sujet dès sa première version de son livre culte Permission Marketing. C’est une idée clé du marketing sur Internet.
Il insiste entre les prescripteurs efficaces et les autres.
Par exemple, tu adores les bijoux haute joaillerie de Van Cleef & Arpels et tu as bien raison. Tu en parles à tes amies.
Le prix de ces bijoux est de plusieurs centaines de milliers d’euros au moins. Tu fais du buzz mais il est inefficace car au final il n’y a pas d’achat.
Un prescripteur en capacité de parler d’un produit à des clients potentiels est le must.
Dans l’emailing, il est donc important d’identifier les multi-ouvreurs. Je prends comme métrique un minimum de 4 ouvertures pour considérer un abonné comme hyperactif.
En langage clair, il transmet à d’autres personnes.
On a vu ensemble que les statistiques d’ouverture ne sont pas très fiables.
Néanmoins, il est important d’identifier ce qui peut l’être.
Ainsi, le nombre de prescripteurs augmente, l’intérêt des envois aussi.
Tu t’aperçois que plus de 20% de tes ouvreurs multiples n’ouvrent plus.
Tu tires la sonnette d’alarme.
Il existe un problème à résoudre.
IV.5. Astuce 5 – L’Objet et le Pré-Header
Marie : On finit sur l’objet et le pré-header en se rappelant de ne pas lui accorder un poids trop important.
Xavier : Pour l’objet, je te recommande : les questions comment et pourquoi, les listes, les chiffres..
Pour le pré-header : tu fais du teasing, la curiosité est certainement le plus puissant levier d’ouverture.
L’utiliser dans l’objet est aussi essentiel.
Dans le pré-header, il est aussi possible de poser une question.
À toi de voir le poids de l’objet et du pré-header par rapport à tes abonnés.
Quand ce poids est faible, il vaut mieux passer plus de temps sur la rédaction de son email et l’analyse des statistiques.
Marie : Merci Xavier, je réalise le tableau synthétique et les actions à entreprendre.
Je suis ravie de cette discussion pleine de pistes à explorer.
On a bien avancé sur le sujet.
V. Les actions à mettre en place pour améliorer ses taux d'ouverture
Les six actions à effectuer.
- Je réfléchis à l’importance de l’objet sur ma liste.
- Je travaille mon calendrier mensuel.
- J’étudie mes taux après chaque campagne
- Je valide les compositions responsives et le rendu de ma composition sur les principaux environnements.
- Je recherche mes prescripteurs et je les suis
- Je travaille sur mon couple objet/pré-header selon leur importance.
Article pour poursuivre l’aventure
Comment Accroître Durablement votre Taux d’Ouverture Emailing ?
Merci pour tous ces conseils précieux ! je n’ai pas encore utilisé le pré-header, je ne savais jamais quoi mettre… maintenant j’ai une idée plus claire, et je vais essayer de faire un petit « teasing » pour ma prochaine newsletter 😎
Merci Jessica, toutes les messageries n’affichent pas le pré-header.
Mais c’est de plus en plus fréquent.