Le buyer persona ou l’acheteur est un sujet qui fait couler beaucoup d’encre.
Effectivement, pour vendre, la connaissance de son client en profondeur est une obligation.
Je vous prends un cas extrême :
inutile de proposer une prestation RSE – Responsabilité Sociétale des Entreprises – à une société qui se fiche éperdument de l’Environnement.
Les 3 principaux avantages du buyer persona :
- générer des leads de meilleure qualité,
- personnaliser et segmenter sa base de prospects,
- réduire le temps du cycle d’achat.
Le buyer persona est une 1re étape.
Pourquoi ? La suite, son cousin germain se nomme l’E-mailing Persona.
Et, il est souvent oublié.
Pourtant, il constitue une aide considérable pour accroître ses taux :
- d’ouverture,
- de clic,
- de transformation.
Afin d’étudier en profondeur le sujet, je vous propose de :
- découvrir les 10 principaux critères pour construire votre Emailing Persona.
- voir pourquoi vous vous engagez sur la Voie d’un Emailing Durable
- répondre aux 3 questions les plus répandues
- et bien sûr de conclure.
I. L’e-mailing persona
L’emailing persona se construit à partir du Persona Buyer et de vos analyses de campagne.
Je vous propose de réfléchir aux 10 critères principaux pour effectuer cette tâche.
Vous verrez que les critères sont parfois corrélés entre eux (ils agissent en fait les uns sur les autres).
I.1 Les fondamentaux
I.1.1 Le type d’e-mails
Sur le sujet, chaque cible a ses préférences.
L’histoire, la réponse à une question, l’astuce… ont la cote.
Néanmoins, le but du jeu est de toujours écrire des emailings en osmose avec sa cible.
Une idée clé à retenir sur ce sujet est de varier les plaisirs.
Et pour illustrer ce propos, je prends un exemple très français, la cuisine.
J’adore le foie gras.
Si je devais en manger à chaque repas.
Il n’est pas évident que mon amour pour ce plat soit toujours aussi important.
Conclusion : Variez le type de vos emails pour réussir.
I.1.2 La fréquence
C’est une phrase que l’on entend souvent : j’expédie seulement une fois tous les mois pour ne pas ennuyer ma liste.
Dans ce cas, vous avez un problème à résoudre.
Vos emails ennuient votre liste, la pertinence des messages est à investiguer.
En B2B, un inscrit sur une liste cherche de l’information, des produits ou des prestations pour :
- résoudre un problème,
- atteindre un objectif.
Lui écrire, une fois tous les mois ouvre la porte à des problèmes de délivrabilité.
Vos destinataires ont toutes les chances de vous oublier.
Attention, le bouton spam est à un clic de souris.
Une règle d’or, une fois la fréquence idéale définie. Vous l’indiquez très clairement lors de l’inscription sur la liste.
Vous changez de fréquence, prévenez votre cible et offrez lui la possibilité d’accepter ou non ce changement.
I.2 La rédaction
Entre les images et l’Email Marketing, la relation est de type chien et chat.
Et le sujet est encore plus brûlant en B2B où les filtres antispam maison sèment parfois la pagaille.
Ainsi, le texte prend toutes ses lettres de noblesse.
Sur ce sujet, trois interrogations à se poser impérativement.
I.2.1 Le ton du message
Le ton du message est essentiel.
Par exemple, dans le monde industriel, l’humour potache risque de faire un flop.
Le langage corporate dans une start up a une probabilité infime de passer.
Une fois défini, le ton demeure identique.
Autrement, vous n’avez pas fait le bon choix.
Votre copie est à revoir.
I.2.2 Le vocabulaire
Il a toute son importance.
Sa complexité rentre aussi en compte.
Votre cible est composée de professeurs en lettres classiques.
La complexité de la langue est à son niveau maximal.
Il existe quelques petites astuces sur le sujet.
Par exemple, une interrogation concerne le décideur.
Elodie Martin est la destinataire de vos messages. Pourtant, le décideur est le directeur des achats : Paul Elfeil
Faciliter la tâche d’Elodie car elle aura peut-être besoin de transmettre certaines informations à Paul.
Les acronymes sont à manier avec précaution.
Prenons le cas de l’ERP.
Pour certaines entreprises, il signifie : Enterprise Resource Planning, c’est un acronyme sur de l’anglais.
Et pour d’autres : Établissement Recevant du Public, vous êtes sur un terme défini au niveau de l’administration française.
Pour conclure, lorsque le destinataire lit votre message, il est clair et compréhensible.
I.2.3 La longueur
Dans la plupart des articles sur l’Email Marketing, vous lisez d’écrire des emails courts.
Le problème est plus complexe qu’il n’y paraît.
La 1re interrogation à se poser concerne la cible :
est-elle en mesure d’absorber des e-mails longs ?
Si c’est le cas, la longueur d’un email dépend également des attentes de votre liste.
Par exemple, un client pour un ré-achat a besoin d’une information moins détaillée pour souscrire de nouveau à votre offre.
La situation est identique si vous prospectez avec des emailings.
Un premier contact avec une tonne d’informations indique le bouton spam ou la suppression immédiate.
Enfin, lorsque le long est possible, la fréquence soutenue et vous envoyez plusieurs emails toutes les semaines, vous mixez la longueur de vos messages
Pour approfondir le sujet : Comment choisir la longueur d’un email : court ou long ?
I.3 L’agencement
C’est une des joies de l’E-mailing, dans ce domaine presque rien n’est normalisé.
Et quand c’est le cas, certains acteurs ont assez de poids pour ne pas suivre les normes.
Ainsi, hormis une composition faite uniquement de texte, vous n’êtes jamais sûr à 100% de la qualité du rendu de votre destinataire.
I.3.1 La messagerie de lecture
En environnement professionnel, la messagerie de lecture a tout son poids.
Un des environnements les plus répandus dans le monde professionnel de la PME aux grands comptes est la messagerie Outlook de Microsoft.
Or, 2 éléments sont à prendre en compte sur cette messagerie :
- il existe un volet de lecture (une fenêtre afin de visualiser l’email sans ouvrir le message) ;
- les images sont désactivées par défaut (pensez à visualiser votre message sans les images).
Pour connaître l’environnement de lecture, de vos destinataires, plusieurs solutions s’offrent à vous :
- votre prestataire d’envoi est en mesure de vous fournir des informations sur le sujet (voir les fonctionnalités de votre abonnement) ;
- vous avez aussi la possibilité de recourir à des solutions payantes spécialisées sur le sujet, les 2 plus répandues :
- Litmus
- Emailonacid
Pour conclure sur ce critère, tenez compte des spécificités de la principale messagerie de lecture de vos abonnés.
Pour approfondir le sujet : Optimisez vos campagnes d’emailing avec le volet de lecture ?
I.3.2 L’équipement
Au niveau de l’équipement, il existe 3 configurations principales :
- l’ordinateur,
- le téléphone mobile,
- la tablette.
En B2B, sur des cibles sédentaires, l’ordinateur est très souvent, l’équipement principal.
La longueur idéale est par exemple couplée à l’équipement utilisé.
Entre l’ordinateur et le téléphone mobile, les e-mails longs sont plus faciles à lire sur le 1er environnement.
I.3.3 Les CTA
L’ouverture est le premier pas, le second se matérialise avec le CTA ou le Call To Action.
Les 3 questions principales sur ce sujet :
- leur nombre de 1 à 3 sur un message pour un offre unique,
- leur emplacement,
- leur forme,
Ces informations sont à inclure dans votre Emailing Persona.
À vous de jouer !
Pour approfondir le sujet : Comment susciter l’engagement avec des CTA efficaces ?
I.4 L’envoi
La connaissance du persona vous donne des pistes sur le meilleur couple horaire/jour.
Attention, il est important d’intégrer les évolutions du sujet.
Ce critère est à valider ou à remettre à jour à la suite de l’étude des statistiques.
Par exemple, de plus en plus de professionnels commencent leur journée non plus par la consultation de leur messagerie mais par effectuer les tâches les plus importantes.
De plus, les prestataires d’envoi intègrent de plus en plus d’IA dans leur solution.
Travailler sur un horaire personnalisé par destinataire est pour l’instant réservé aux abonnements les plus chers.
Il est facile d’anticiper une évolution de cette fonctionnalité vers tous les abonnements, à terme.
I.4.1 Le ou les jour(s)
En B2B, la règle du mardi au jeudi est à revoir.
Votre objectif est d’arriver à construire un rituel avec votre cible.
Ainsi, la liste de diffusion connaît à l’avance le moment de réception de votre message.
I.4.2 L’horaire
Comme indiqué précédemment, en B2B, les horaires du matin sont à surveiller.
Quels sont les moments où votre destinataire a du temps pour consulter en profondeur ses messages ?
Par exemple, en fin de journée, de nombreux professionnels consultent leur messagerie.
Néanmoins, ils ne traitent que les urgences, le reste est laissé pour plus tard.
Cette période n’est donc pas optimale pour l’envoi d’une campagne d’e-mailing.
II. Le persona e-mailing vers la voie d’un e-mailing durable
Inutile de se voiler la face, l’Email Marketing pour une partie des Internautes n’a pas bonne presse.
Il est assimilé à du spam et ils ont bien raison.
Il existe sur le marché, de nombreux acteurs qui spamment à tout va.
C’est le cancer de notre profession.
II.1 La performance des taux
Comme nous l’avons vu, travailler sur son E-Mailing persona est une source d’améliorations pour les principaux taux ou KPIs.
Par rapport aux critères étudiés :
- la fréquence,
- la messagerie de lecture,
- l’équipement utilisé,
- le jour,
- l’heure
sont les éléments qui comptent pour favoriser l’ouverture.
Dans le cadre des clics :
- la fréquence,
- le ton,
- le vocabulaire,
- la longueur,
- les CTA
sont les principaux éléments qui contribuent à leur croissance.
Enfin la transformation ou la conversion se jouent essentiellement sur le type du message, les CTA, la fréquence et les paramètres de l’envoi.
Ainsi, travailler son Emailing Persona se traduit en une source de progression.
II.2 La segmentation
C’est un autre parent pauvre de l’Email Marketing, la segmentation.
Or, la création de persona emailing est en mesure de vous transmettre tous les éléments pour réussir le trio gagnant :
- le bon message,
- à la bonne personne,
- au bon moment.
Cette segmentation se réalise, par exemple, en fonction du parcours client.
Dans un 1er temps, la réalisation s’effectue sous forme de séquences pour maximiser son temps.
Ensuite, au fur et à mesure, du développement de votre liste de diffusion, pensez à segmenter aussi vos campagnes.
FAQ – Les 3 questions les plus répandues sur l’e-mailing persona
Pourquoi est-il important de créer des e-mailing personae ?
Ils personnalisent vos campagnes en fonction des besoins et des intérêts spécifiques de votre public cible.
En approfondissant la connaissance de votre audience grâce aux personae, vous évitez l’envoi d’e-mails inappropriés qui agacent vos abonnés.
Vous minimisez votre taux de désinscription et l’appui sur le bouton spam.
Comment créer des e-mailing personae efficaces ?
Quelques pistes, vous collectez des données sur votre public cible au moyen :
- d’enquêtes,
- d’entretiens clients,
- d’analyse des données…
Ensuite, vous les regroupez pour créer les profils types représentatifs des différents segments de votre audience.
Enfin, ces personae sont utilisés pour personnaliser vos e-mailings en adaptant le contenu, le ton et le moment de l’envoi… en fonction des caractéristiques de chacun d’entre eux.
Pour une 1re approche, concentrez vous sur votre persona principal ou client idéal.
Pour conclure, la gestion de 3 personae est un seuil maximal afin de rester sur une solution simple à mettre en œuvre.
Comment maintenir et mettre à jour les e-mailing personae ?
Tout d’abord, ils ne sont pas figés et sont constamment étudiés pour rester pertinents.
Vous les actualisez avec des données internes (analyse des campagnes) et externes (étude de la concurrence).
L’étude des évolutions de votre marché et de votre secteur assure que vos personae reflètent toujours la réalité.
Conclusion sur l’e-mailing persona
Avec les Emailing Personae, vous améliorez la performance de vos campagnes d’e-mailing.
Elles sont plus attrayantes pour votre public cible.
Il est dommage de vous priver de cette opportunité.
Le buyer persona et vos campagnes vous donnent de nombreuses clés pour aboutir à un Emailing Persona de qualité.
Merci d’avoir lu cet article jusqu’au bout, je suis curieuse de savoir si vous avez construit un Emailing Persona.
La zone des commentaires vous tend les bras pour donner votre avis sur le sujet.
Découvrez 21 astuces sur la lisibilité de vos e-mailings
Merci pour cet article. Je n’ai pas vraiment réfléchi à l’email persona, j’écris un peu en fonction de l’inspiration du moment et de ma cible que je commence à connaitre suite à des échanges réguliers. C’est intéressant.
Merci pour cet article très détaillé. Une chose sur laquelle je vais devoir faire attention c’est les acronymes parce qu’effectivement comme tu le dis très bien parfois un acronyme peut avoir plusieurs significations.
Article complet et clair. Connaître sa cible sur le bout des doigts est le coeur du succès.