Les tests A/B (ou split testing) constituent une méthode puissante pour optimiser le résultat de ses campagnes emailing.
Une seule variable est testée, le test porte sur 2 possibilités.
Le résultat d’un test varie, rien n’est immuable. C’est pourquoi, il est important d’effectuer des tests A/B récurrents et de mettre en place une stratégie sur une année au moins.
Vous êtes ainsi en mesure d’identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience.
Suivre ses statistiques en email marketing est loin d’être une option. Ce suivi permet d’améliorer ses campagnes et d’anticiper les blocages.
Voici 8 éléments clés à tester en priorité pour améliorer les 3 principales métriques :
- vos taux d’ouverture,
- de clics
- et de conversion.
I. Deux conseils pour une efficacité optimale
L’un concerne la validité des tests et l’autre s’interroge sur son environnement.
I.1 La volumétrie minimale pour réaliser un test A/B
Rien ne sert de vous lancer dans les tests A/B lorsque la volumétrie de la base de contacts est trop faible.
Pour travailler sur les ouvertures, un seuil minimal de 4000 emails est nécessaire. Quant aux clics, 10 000 contacts est un minimum. Lorsque les tests sont effectués sur des seuils inférieurs, il existe un risque de prise de décisions à partir d’éléments erronés.
I.2 L’environnement de réalisation
Le second écueil concerne l’environnement du test. Pour obtenir une validité optimale, ils sont à réaliser dans des conditions similaires. Or, cette condition est parfois difficile à réaliser.
La météo
Par exemple, les variations de la météo comptent à la fois sur les campagnes B2C et B2B.
Vous souhaitez tester un jour d’envoi, le test gagne en pertinence lorsqu’il est réalisé avec des conditions météo similaires.
Par exemple, tester une journée pluvieuse en comparaison à un temps radieux donne déjà un avantage au test effectué par un temps pluvieux, une période durant laquelle la consultation des messages est à la hausse.
Le serveur d’expédition
Un autre cas concerne le serveur d’envoi ou l’IP. En B2B, l’IP est souvent mutualisée, vous ne possèdez pas votre propre adresse.
Or, les prestataires d’envoi travaillent sur des grappes d’adresses d’expédition. Il est tout à fait possible que vous n’ayez pas la même serveur d’envoi. Ceci est d’autant plus probable lorsque le test est réalisé à des heures ou des jours différents.
Idée clé : un test dont l’envoi est à des heures ou des jours différents est plus complexe à réaliser.
II Les 8 tests A/B les plus répandus
Il existe de nombreux tests A/B à mettre en place, je vous propose de voir ensemble les 8 plus répandus.
Par conte, leur fréquence varie. Ainsi les tests d’objets sont susceptibles d’être conduits plusieurs fois dans l’année tandis qu’un changement de jour ou d’heure, se fera plutôt une fois tous les ans.
II.1 L’objet : susciter l’attention
Pourquoi le tester ?
L’objet est le premier contact avec le destinataire. Un objet efficace attire l’attention et incite à l’ouverture du message. C’est le premier objectif de tout message électronique
2 idées de tests
Test n°1 : des objets courts versus des longs
Le seuil se situe vers 40 caractères, 5 à 7 mots contre un nombre de mots plus élevé.
Dans tous les cas, l’information essentielle se localise au début dans les 4 premiers mots, la suite est un complément.
Test n°2 : des questions versus des déclarations
En général, les questions engendrent de la curiosité, et incitent à l’ouverture.
Il est aussi possible d’amener de la curiosité dans les déclarations.
Par exemple : 7 erreurs fréquentes en emailing
Le destinataire ouvre pour vérifier qu’il connaît bien les 7 erreurs ou au contraire s’il en connaît d’autres.
II.2 Preheader : l’incitation à l’ouverture
Le preheader complète l’objet et offre plus de contexte, un aperçu du contenu de l’email.
Privilégiez un nombre de caractères entre 40 à 60.
2 idées de test
Test n°1 : une phrase descriptive versus un teasing mystérieux
La phrase descriptive explique l’objet.
Test n°2 : des nombres versus leur absence
L’utilisation de chiffres est en mesure d’augmenter le nombre d’ouvertures.
Exemple :
Version A : Un audit gratuit de votre message
Version B : Un dialogue de 30 minutes avec un expert
Pour approfondir : 16 exemples et 2 astuces pour rédiger le preheader
II.3 Design et mise en page
Le design a une influence directe sur la lisibilité. Le destinataire observe et lit en diagonale. Il vaut donc mieux lui faciliter la tâche au maximum.
Certains visuels sont en mesure de capter davantage l’attention ou mieux de transmettre votre message.
Les images ont aussi une influence sur le temps de téléchargement de la composition. Dans tous les cas, les designs ont été testés pour éviter une attente trop longue qui se solde par un abandon de la lecture.
2 idées de test
Objectif : trouver le gagnant entre un design épuré et un desing plus lourd.
Test n° 1 : une version minimaliste versus une version visuellement chargée.
Exemple de test :
Cas A : un email avec une image du produit principal.
Cas B : un email sans image, misant sur le texte.
Test n°2 : le placement du CTA
Dans la structure de l’email, il est aussi possible de jouer avec les sections (cas d’une newsletter) ou avec le placement et le nombre de CTA(s).
Cas A : 2 CTAs, en haut et en bas du message.
Cas B : Un CTA placé en bas après le contenu principal.
Pour approfondir : 21 astuces pour une meilleure lisibilité
II.4 Image contre du texte pur : l’importance du visuel
Certaines audiences préfèrent des emails riches en images, d’autres des messages textuels simples.
Depuis l’arrivée de l’IA grand public en 2022, un autre élément rentre en ligne de compte. Les envois de message, essentiellement avec du texte, sont plus difficiles à faire passer. Les messages de prospection (message en texte) écrits à partir de prompts se sont beaucoup développés, d’où la difficulté à passer les filtres.
2 idées de tests
Test n°1 : un email avec une bannière visuelle versus un email purement textuel
Test n°2 : un email avec une image dans le contenu versus un email purement textuel
II.5 Longueur du contenu : court ou détaillé
La longueur, le ton, ou le style d’écriture peuvent impacter la perception et l’engagement.
L’attention des lecteurs varie selon le sujet et leur profil.
Certaines cibles, comme les sécuritaires (les avocats, les notaires…) ont besoin d’explications.
Il est bien sûr possible de travailler sur des séquences.
La personne avec un problème ou un besoin urgent, le passionné est prêt à lire des emails plus longs.
2 idées de test
Test n°1 : court versus détaillé
Cas A : Texte court et direct.
Cas B : Texte plus descriptif et narratif.
Test n°2 : l’histoire versus la description de l’offre
Cas A : Une histoire sur un utilisateur de l’offre
Cas B : les 3 à 5 caractéristiques et bénéfices principaux de l’offre.
Pour approfondir : SONCAS – la persuasion de l’achat
II.6 Le call-to-action (CTA)
La formulation, la couleur ou l’emplacement d’un bouton d’action influence le clic. Le CTA se doit d’être clair et incitatif.
2 idées de test
Test n° 1 : texte directif versus incitatif.
Cas A : Je découvre l’offre
Cas B : Je souscris
Test n°2 : couleur neutre du fond versus couleur éclatante
Un fond blanc contre un fond orange
II.7 Personnalisation pour un message unique
Les emails personnalisés (information sur la société, poste occupé…) augmentent souvent l’engagement (ouvertures, clics).
Mention du secteur de l’entreprise versus aucun secteur
Exemple du secteur d’activité
Cas A : Les éditeurs de logiciels utilisent la fonctionnalité de signature électronique pour gagner 1 heure sur chaque contrat signé…
Cas B : Avec la signature électronique, gagnez 1 heure sur chaque contrat signé…
II.8 L’heure et le jour d’envoi
Le moment où vous envoyez vos emails est crucial.
L’heure et le jour d’envoi sont stratégiques. L’idéal est de se trouver parmi les derniers arrivés lorsque le destinataire consulte sa boîte.
Il est aussi possible de segmenter l’audience pour une meilleure pertinence. Par exemple, entre l’Asie et l’Europe, l’heure d’envoi est différente.
2 idées de test
Test n°1 : 9 h versus 14 h
Test n°2 : envoi le lundi versus un jour du mardi au jeudi
III Comment analyser vos résultats ?
Avant tout, les 2 échantillons sont aléatoires et représentatifs.
Un objectif a été fixé au départ, les tests vont permettre de le remplir.
Ces derniers sont de trois types :
- le taux d’ouverture à travers l’objet et le preheader.
- le taux de clic pour mesurer l’efficacité du CTA et du contenu.
- les conversions, les statistiques de la page d’atterrissage sont aussi à prendre en compte. Le message n’est donc pas le seul élément à étudier.
Après avoir analysé les résultats, les gagnants sont utilisés sur les prochaines campagnes.
Les tests sont à poursuivre pour une progression continue.
Conclusion sur les tests A/B
C’est une stratégie puissante. Bien menée, elle améliore continuellement les campagnes d’emailing.
Il faut bien sûr prendre des précautions pour vérifier la pertinence des volumétries et respecter les conditions de tests : échantillons aléatoires et représentatifs, même configuration dans les 2 cas.
En testant et optimisant chaque élément, vous maximisez vos taux d’engagement (ouvertures ou clics) et vos ventes.
Pour approfondir : 20 erreurs courantes en email marketing et leurs solutions
J’aime la manière dont tu illustres chaque exemple, ça donne des idées concrètes à appliquer tout de suite. Tester, ajuster, optimiser… Un bon rappel que chaque détail compte pour booster ses campagnes.
Merci, Diane, pour ton article 🙂
En effet, je ne pensais pas qu’il fallait avoir une volumétrie minimale de 10 000 contacts / 4 000 mails.
Je me doutais bien qu’une centaine de contacts, ce n’est pas pertinent, mais je ne pensais pas que ce serait aussi élevé.
Est-ce que, lorsque l’on démarre ses premières campagnes avec peu de contacts, on reprend tout de même certains des conseils que tu évoques, ou bien part-on complètement sur une autre stratégie ?
Merci Jérémy, effectivement en B2C, les bases se comptent souvent par centaine de milliers, il n’y a pas de problème.
En B2B, les bases sont souvent réduites à quelques milliers de contacts au plus, 10 000 contacts est une belle base.
Si tu prends un segment A/B de 2000 contacts et que tu testes l’ouverture, tu auras 500 contacts environ qui vont ouvrir.
Pour les clics en B2B, il y a de nombreux clics qui sont fantômes.
En prenant, un segment de 5000 contacts, tu auras environ 250 clics qui sont pertinents.
Tu peux partir des conseils indiqués avec une petite base, il n’y a pas d’autre alternative.
Si tu réalises une enquête, c’est identique, il faut au moins 1000 interrogés, c’est un peu moins tout de même.
Donc sur des petits volumes réaliser des tests est possible mais il faut garder à l’esprit la problématique de la fiabilité, il vaut mieux ne rien faire en dessous de 1000 contacts.
Et donc tester très régulièrement pour voir si le résultat évolue ou non.
Je ne pensais pas qu’il fallait autant de contact pour que les résultats d’un test A/B soit pertinent. A partir de quelle taille faudrait-il commencer à réaliser des test A/B, au moins sur les objets qui test l’ouverture de l’email ?
Bonjour Rudy,
4000 adresses permet des résultats sûrs.
Il est possible de commencer à 1000, mais tout dépend du taux d’ouverture de vos campagnes.
Pour 25 %, on a donc 250 ouvertures au global et 125 environ par campagne.
En dessous de 1000 adresses en base, les tests A/B ne sont pas fiables.
Diane