Le message, une fois reçu, l’ouverture est un premier pas.
Et pour la favoriser, il existe 5 éléments présents dans la composition et l’en-tête.
2 d’entre eux sont plus ou moins immuables, les 3 autres changent à chaque fois.
Pour les 2 premiers, ils nécessitent juste un suivi, leur changement est extrêmement rare.
L’attention se porte donc essentiellement sur les 3 caractères immuables :
- Quels sont les pièges à éviter ?
- Quelles sont les astuces à connaître ?
Répondre à ces questions se concrétise par une croissance de son taux d’ouverture.
I Le nom de l’expéditeur
Les études démontrent que la majorité des destinataires regardent tout d’abord le nom de l’expéditeur avant de prendre leur décision d’ouvrir ou non.
Le nom d’expéditeur est inconnu, le message est alors définitivement écarté ou le contact poursuit son étude pour prendre sa décision.
Lorsque le message est attendu, l’ouverture se fait uniquement sur le nom. Autrement, l’objet est étudié.
Éviter les noms génériques, par exemple juste un prénom ou un nom très commun.
Limiter le nom à 21 caractères pour qu’il soit visible partout.
Utiliser le nom d’une personne de l’entreprise est un piège. Quand la personne quitte la société, le nom est à changer.
Pour le nom d’une personne, il est possible de créer un personnage fictif.
Le nom change uniquement s’il reprend la raison sociale de la société et que celle-ci est modifiée.
Par exemple, le cas de Sendinblue devenu Brevo a impliqué un changement.
Le nom choisi ne passe pas bien, une nouvelle réflexion est alors menée.
Pour approfondir : Comment bien choisir son nom d’expéditeur ?
II L’adresse d’expédition
Elle est peu visible, avant l’ouverture, il existe 3 cas pour la voir :
- le nom d’expéditeur n’est pas renseigné,
- les filtres antispam ont enlevé le nom d’expéditeur pour éviter une usurpation d’identité,
- la messagerie dispose d’un volet de lecture, espace où il est possible de voir le message sans l’ouvrir. Cet espace contient l’adresse d’expédition.
Éviter les séries de nombres, le no-reply, l’utilisation d’une adresse d’un collaborateur…
En règle générale, il faut mieux prévoir un nom de domaine spécifique pour les envois, la configuration technique est propre au domaine et la délivrabilité est meilleure.
Il est proche du domaine de la société.
Une fois trouvée, l’adresse demeure sur tous les envois.
Les 2 seuls cas de changement résident :
- dans une modification du nom de l’entreprise,
- un blacklistage ou une fragilisation.
Le changement est alors obligatoire.
Pour approfondir : Le choix d’une bonne adresse d’expédition
III L’objet
L’objet est un puissant levier pour favoriser l’ouverture.
Après le nom de l’expéditeur, c’est le second élément le plus étudié.
2 pièges sont à éviter : soyez précis et évitez les objets trompeurs.
L’objet ne doit pas survendre le contenu, il doit être en parfait accord avec le message.
2 leviers concernent toutes les cibles et sont intéressants à travailler :
- la curiosité,
- le bénéfice.
Le levier sur l’urgence est souvent utilisé à tort et à travers.
Il doit être rare, autrement il n’a plus d’effet.
Pour approfondir : 7 astuces pour accroître la pertinence de l’objet
IV Le preheader
Tout d’abord, tout message n’a pas besoin d’un preheader.
Lorsqu’il n’existe pas, le début de message est repris.
Par exemple, dans le cadre d’un message de prospection, il n’est pas conseillé de l’utiliser.
Le message ressemble ainsi à un message envoyé personnellement et non à un message de masse.
Lorsque le preheader est requis, il est important de voir son rendu.
Il vaut mieux un preheader plus long qu’un preheader trop court.
En effet, un preheader court moins de 40 caractères à toutes les chances d’être complété par le début du message.
La lecture du preheader devient alors difficilement dans sa compréhension.
Par exemple : [Une méthode] pour x par 10 votre CA Pour visualiser
Le début du message Pour visualiser est venu compléter le preheader.
Attention, il n’est pas toujours lu. L’information importante est à mettre dans l’objet.
Pour approfondir : Exemples et astuces sur les preheaders
V Le volet de lecture
Il est surtout présent dans les messageries professionnelles comme Outlook, un messagerie très utilisée dans le milieu professionnel.
Il permet de visualiser le début du message sans l’ouvrir.
Il faut penser qu’il peut être horizontal ou vertical.
La première erreur est d’y trouver une image. Dans ce cas, la zone n’est pas optimisée.
Dans les messageries professionnelles, les images sont souvent désactivées par défaut, le destinataire a donc uniquement un accès à la description de l’image quand elle existe. Autrement une croix rouge apparaît.
L’exemple ci-dessous montre un panneau de prévisualisation non optimisé.
La description de l’image est « logotype ».
La seconde est d’avoir uniquement de l’information sans saveur qui n’incite pas à poursuivre.
Il est important aussi de vérifier que le message est bien responsive. Lorsque le volet est vertical, la zone s’affiche ainsi en intégralité et non partiellement.
Cette zone doit attirer le regard, pensez à utiliser de la couleur.
Il est possible d’y inclure de temps en temps, un sentiment d’urgence : exemple la date de fin de l’offre.
La zone peut aussi susciter de la curiosité, une question intrigante, il faut ouvrir pour trouver la réponse.
Pour approfondir : Optimisation du volet de lecture
3 questions courantes sur les taux d’ouverture
Q1 – A partir de quel seuil, le taux d’ouverture est-il correct ?
Il existe un seuil minimal à ne pas dépasser.
Par contre, un taux d’ouverture correct dépend du secteur d’activité, du type de message.
Selon Mailjet, un email transactionnel (une facture, une date de livraison…) connaît un bon taux avec un minimum de 70 %.
Pour des emails commerciaux, à partir de 20 %, il est possible d’évoquer un taux correct.
L’objectif reste toujours une progression du taux, même lorsqu’il est excellent.
Q2 – Quel est le seuil où il existe des risques de blocage ?
Le seuil de 15 % est le minimum. En dessous, il existe des sérieux risques de blocage.
Il est alors important de stopper les campagnes et de les reprendre lorsque le pourquoi de la situation et une solution ont été trouvées.
Q3 – Pourquoi mon taux d’ouverture est-il bon et pourtant je n’ai pas de ventes ou très peu ?
Le taux d’ouverture est un premier indicateur, il n’est en aucun cas garant du succès d’une campagne.
Sauf si l’objectif est uniquement l’ouverture de la campagne, exemple la lecture d’un article entièrement intégré dans le message.
Première possibilité, il est tout à fait possible que l’information contenue dans l’email suffise et que le destinataire ne veuille pas aller plus loin.
Seconde possibilité, l’information présente dans le message n’a pas su convaincre pour aller plus loin.
Pour des ventes, il faut ensuite que le destinataire clique et au final que l’action voulue s’accomplisse.
Le taux de transformation est l’indicateur à suivre.
Conclusion sur comment améliorer son taux d’ouverture ?
Ces 5 éléments sont utiles pour accroître le taux d’ouverture. Ils complètent bien sûr le moment de l’envoi, la fréquence, la qualité de la liste… qui sont d’autres leviers de croissance.
Un bon taux n’est pas synonyme du succès d’une campagne.
Le message est amusant, il est lu, mais aucune action n’est réalisée.
L’ouverture est le premier maillon de la chaîne pour réussir, mais il est insuffisant.
L’intégralité du contenu est à travailler, dont la landing page lorsqu’elle existe.
Bien sûr, il est important de garder en mémoire qu’un taux inférieur à 15 % est susceptible de provoquer des blocages.
Tout doit être fait pour progresser. Lorsque la liste est d’au moins de 4000 contacts, il est possible d’effectuer des tests A/B sur les 3 paramètres que constituent l’objet, le preheader et le volet de lecture.
Merci pour cet article tellement utile. Tous ces conseils sont à mettre en pratique au plus tôt si pas déjà en place.
Merci pour cet article 🙂
Je reconnais, à travers tes conseils, fermer directement des mails que je reçois d’une mailing list simplement parce qu’ils sont mal formatés ou qu’une image ‘flashy’ me saute au visage. Alors que, si ça se trouve, le contenu m’aurait intéressé.
En tout cas, si tout le monde pouvait s’inspirer de tes conseils pour créer sa mailing list, ce serait super 🙂
Merci Jéremy, il existe des cibles où les images sont essentielles.
En règle générale, les cibles techniques n’aiment pas les messages très graphiques.
Comprendre la cible client à fond, reste l’objectif principal.
Tes conseils sont précis et faciles à mettre en place. La façon dont tu expliques l’importance de chaque détail, du sujet de l’email à la personnalisation du message est très utile. C’est exactement ce qu’il me fallait pour booster mes campagnes emailing. C’est une vraie mine d’or pour tous ceux qui veulent améliorer leur communication !
Merci pour ces rappels utiles. Comme chaque semaine je lis tes articles attentivement car j’en apprends toujours.
Le rappel sur l’usage du levier de l’urgence à ne pas utiliser à tort et à travers est bienvenu 😉
Très bonne astuce sur la longueur du preheader ! Jusqu’ici, je le faisais très court, mais c’est vrai que ça se mélange souvent avec le début du mail. Je vais retravailler ça ! Merci.
Merci pour cet article clair, structuré et plein d’astuces. j’ai appris plein de choses et c’est vraiment du pas à pas. J’adore!
Je connaissais pas le preheader, merci pour les conseils. Lorsque l’expéditeur est connu, je pense qu’ajuster la fréquence des messages et la qualité du contenu est la seconde étape pour améliorer ses taux d’ouvertures
La fidélisation et la prospection ne répondent pas toujours aux mêmes critères.
Les 2 éléments cités en fidélisation sont effectivement des pistes.
La qualité du contenu est néanmoins essentielle en prospection comme en fidélisation.