Ce n’est un secret pour personne, certaines cibles de professionnels ouvrent une partie ou tous leurs messages électronique dans un environnement mobile.
Et, il existe de nombreux pièges à éviter pour les rendre plus attractifs.
En suivant ces conseils, vous êtes en mesure :
- d’augmenter vos taux de clic,
- d’accroître votre taux de conversion,
- de diminuer le taux de désabonnement,
- de travailler sur votre délivrabilité.
Ils sont en parfaite osmose avec la politique de la Voie d’un Emailing Durable que nous défendons tous les jours.
Je vous propose donc de voir ensemble les 12 pièges à éviter.
Puis de poursuivre sur les 3 questions les plus répandues sur le sujet.
Et enfin de conclure, sur ce thème souvent sous-estimé en B2B.
I Les 12 pièges à éviter en B2B dans un environnement de lecture mobile
Pour certains, ils sont très faciles à déjouer, d’autres nécessitent plus de temps de mise en œuvre.
Dans tous les cas, il est important d’avoir une idée précise de la proportion de vos destinataires dont la lecture s’effectue sur un mobile.
La plupart des grandes plateformes du marché proposent cette fonctionnalité dans leur partie « Rapport » ou « Statistiques ».
Vérifiez donc si votre fournisseur vous l’offre ou non.
Autrement, il faut passer par des solutions externes.
I.1 Piège n°1 – le temps de chargement de la composition
Ce paramètre est plus critique dans un environnement mobile comparé aux autres équipements.
En effet, le débit est généralement plus lent et il est parfois semé de coupures.
Quelques règles à appliquer.
I.1.1 Le poids global de la composition sans les images
Sans les images, votre composition « pèse » dans les 30 à 60 Ko environ.
Dès que vous dépassez les 100 Ko, les problèmes de délivrabilité arrivent.
Certains prestataires d’envoi vous indiquent ce poids.
Si ce n’est pas le cas, je vous donne une petite astuce :
- vous envoyez votre composition sur une adresse Gmail ;
- vous l’ouvrez ;
- en haut à droite, juste à côté de la flèche « répondre », vous avez 3 petits points ;
- vous cliquez sur ces 3 points et vous sélectionnez « Télécharger le message » ;
- le tour est joué, vous disposez d’un fichier avec sa taille.
Dans l’exemple ci-dessous, vous voyez le début du message, la localisation des 3 points.
La composition est de 13 Ko.
I.1.2 Le poids des images
Maintenant, je vous propose de passer à la partie visuelle.
En B2B, les mots comptent souvent plus que les images.
Le poids total de vos images en mobile doit être dans les 300 Ko au plus.
Idée clé : plus le temps de téléchargement de la composition est long, plus le risque d’abandon augmente.
Une durée de 2,5 secondes est un grand maximum.
Pour approfondir le sujet : Quelle est l’importance du visuel dans un emailing ?
I.2 Piège n°2 – le choix de la police
Tout d’abord, même sur un PC ou une Tablette, le choix des polices est déjà limité pour passer dans toutes les messageries :
- Arial
- Calibri
- Times
- Helvetica
- Courier
- Tahoma
- Verdana
Les polices avec empattement (ces derniers sont des petites extensions en fin de caractère pour le rendre plus joli) sont à proscrire. C’est le cas des Times et Courier.
Enfin, les tests réels démontrent que les polices les plus lisibles sont :
- Arial,
- Helvetica.
Orientez votre choix vers une de ces 2 polices.
I.3 Piège n°3 – la taille de la police
Comme toujours, tout dépend de votre cible.
L’âge est à prendre en compte.
Les personnes de plus de +45 ans éprouvent parfois des difficultés à lire les petits caractères.
C’est un segment important pour vous, dans ce cas, prenez les seuils maximaux indiqués.
Pour le corps du texte, la taille est entre 14 et 18 px. Le choix se porte donc sur 18 px.
Et pour les titres et sous-titres, vous prévoyez de 22 à 28 px. De la même façon, 28 px est retenu.
Lorsque votre destinataire ouvre le message, il est en mesure de lire l’e-mail sans devoir le grossir.
I.4 Piège n°4 – l’espacement
Dans un environnement mobile, l’espacement est à considérer.
Tout d’abord pour la fluidité de la lecture.
Ensuite, des marges à gauche et à droite rendent la composition plus attirante à l’œil.
Enfin, l’espacement pour les CTA ou Call To Action est suffisant pour cliquer facilement.
Un CTA noyé dans la masse ne donne pas envie.
Prévoyez 2 lignes avant et 2 lignes après.
Une petite astuce consiste, par exemple, à rendre une zone entière cliquable et non quelques mots.
I.5 Piège n°5 – le nombre de colonnes
Dans l’emailing, la simplicité paye toujours.
Un format sur 1 colonne est à privilégier.
En mobile, le message est toujours affiché sur une colonne. Il est réorganisé lorsque la composition initiale est sur plusieurs colonnes.
Vous êtes ainsi quasiment certain de voir ce que vos destinataires auront à terme sous les yeux.
I.6 Piège n°6 – l’objet et le pre-header
L’objet et le pre-header favorisent l’ouverture.
Juste pour préciser, le pre-header suit l’objet quand c’est possible.
Dans certains cas, c’est un bon complément de l’objet.
L’idéal pour ces 2 paramètres est de se situer entre 30 et 50 caractères.
Dans tous les cas, testez ces 2 paramètres dans l’environnement mobile de vos destinataires.
Les longueurs autorisées sont différentes entre le mobile et les autres équipements.
Pour approfondir le sujet : 10 exemples d’objet d’email B2B commentés
I.7 Piège n°7 – l’alternance des images
Ce piège n’existe pas lorsque vous travaillez sur une colonne.
Lorsque vous êtes sur 2 colonnes, il est important de penser à alterner les visuels et les textes.
Attention, vous ne devez pas vous retrouver avec la configuration suivante :
- Texte,
- Image,
- Image,
- Texte
2 images à la suite n’offrent pas de valeur ajoutée.
La bonne configuration :
- texte, image, texte, image,
- image, texte, image, texte
I.8 Piège n°8 – le défilement horizontal
La composition est codée dans un style que l’on nomme Responsive.
Ainsi, elle s’adapte à la taille de l’écran.
Lorsque votre destinataire doit faire défiler sa composition dans un mode horizontal, la majorité ne réalise pas cette action difficile à accomplir.
Il existe bien sûr la solution de réduire la taille, mais dans ce cas, la lecture devient vite illisible.
I.9 Piège n°9 – le défilement vertical
Le défilement vertical s’assimile à la longueur de l’email.
Tout d’abord, une 1re interrogation, votre cible accepte-t-elle des e-mails longs ?
Si c’est le cas, pensez en termes de confort qui est moindre dans un environnement mobile.
Il vaut donc mieux privilégier des messages qui tiennent sur la longueur de 2 écrans au plus.
L’idéal est d’arriver à 1 écran.
Autrement, vous risquez de voir la fin de votre message être un désert.
I.10 Piège n°10 – les CTA
Après l’ouverture, le 2e objectif réside dans le clic.
La configuration des CTA est donc essentielle.
Dans la partie espacement, je vous parlais de les aérer afin de les rendre plus faciles d’accès.
Mais, la 2e interrogation concerne leur forme.
La forme la plus commode est un format bouton.
Néanmoins, en B2B, les images sont désactivées par défaut.
Une astuce, évitez donc le format image, vous entourez le texte cliquable d’un bord pour lui donner l’aspect d’un bouton.
La 2e possibilité consiste dans un lien sous forme de texte (une ancre), il est ainsi bien visible au sein de la composition.
Le B2C est aussi une source d’inspiration, les emails de Van Cleef & Arpels sont excellents et plein de très bonnes idées à reprendre.
Pour approfondir le sujet : Un emailing commenté dans l’univers de la joaillerie de luxe
I.11 Piège n°11 – la page d’atterrissage
Voici, la 3e composante du succès d’un email.
Après l’ouverture et l’action, il reste la transformation.
Et, elle s’effectue sur une page, responsive bien sûr.
Il est dommage d’avoir amené votre visiteur jusqu’à la page finale et de le voir s’arrêter là.
I.12 Piège n°12 – la désinscription
Pour finir sur ce sujet, il tourne autour de la délivrabilité ou de la problématique de la désinscription.
Il ne faut jamais tenter de retenir un abonné sur sa liste.
S’il souhaite partir, vous facilitez au maximum sa démarche.
En environnement mobile, il est donc intéressant d’avoir un lien de désinscription en haut du message afin de lui faciliter la sortie de liste.
L‘appui sur le bouton spam est la pire situation qui puisse se produire.
II FAQ – Les 3 questions les plus répandues sur l’environnement en e-mail marketing B2B
II.1 Pourquoi dois-je m’intéresser à l’environnement mobile en B2B ?
La 1re interrogation est de savoir si vos destinataires lisent vos messages sur un mobile.
Plusieurs pistes s’offrent à vous :
- votre prestataire d’envoi,
- une solution spécialisée comme Litmus,
- Google Analytics, en cas d’utilisation,
- une enquête ou un sondage.
La réponse est positive, au moins 1/3 de votre liste, utilise fréquemment un mobile.
Penchez vous sur le sujet.
II.2 Les comportements de lecture entre le mobile et les autres environnements sont-ils identiques ?
La réponse est négative, la lecture sur mobile présente un nombre plus élevé de contraintes.
Son environnement technique est moins stable, la vitesse de téléchargement est souvent plus faible.
Il faut bien sûr tenir compte de la taille de l’écran et des habitudes des internautes à lire sur un mobile.
II.3 Quel est le piège à éviter absolument sur le mobile en B2B ?
La délivrabilité est toujours votre objectif numéro 1.
Tout doit être fait pour un message clair dont la lecture est aisée.
De plus, le lien de désinscription se repère très facilement.
Conclusion sur les pièges de la lecture e-mailing mobile
L’environnement professionnel n’échappe pas à une lecture de ses messages électroniques dans un environnement mobile.
Ainsi, il est essentiel de les écrire en fonction de ce contexte.
Les principaux pièges à éviter résident :
- dans les temps de transmission,
- la lecture du message
- et les problématiques de délivrabilité.
Enfin, la lecture du message puis le clic emmène vers un site qui lui aussi est à penser en responsive et en lecture mobile.
Aujourd’hui des e-mailings conçus en responsive pour une lecture sur tout type de support sont la norme.
Merci d’avoir lu cet article jusqu’à la fin – Et je suis curieuse de savoir comment vous traitez la lecture mobile de vos e-mailings.
Découvrez 21 Astuces sur la Lisibilité de vos Emailings
Merci Diane pour cet article éclairant. J’adore toutes ces subtilités qui se retrouvent aussi sur la construction de site web.
Un grand merci pour tes précieux conseils. Je n’ai malheureusement pas de retour à te faire. Je t’avoue que jusqu’ici je ne prêtai pas attention à autant de détail, si ce n’est la police, le caractère et établir un message claire et court. Je vais sérieusement me pencher sur ton article et quelques points en particulier. Je l’ai d’ailleurs mis dans mes page « favoris » 😉 !
Super article !!! Encore plein de bons conseils pour faire des mails qui « déchirent » 😉
Très détaillé et utile comme information. J’ai noté plusieurs conseils pour ma part, car un sujet pour moi assez flou et peu exploré encore. Le piège sur la désinscription, par exemple, même si parait étonnant à première vue, a du sens bien évidemment. Mais il fallait y penser. Merci !