C’est une phrase que j’entends : mes campagnes d’emailing ne donnent plus rien.
En fait, elle se continue.
Ce canal n’a plus d’avenir.
Je dois explorer de nouvelles pistes pour vendre.
Pourtant, en B2B, la quasi-totalité des entreprises utilisent une messagerie pour leurs échanges :
- entre les collaborateurs,
- avec les fournisseurs,
- avec les clients….
Le canal est bien opérationnel.
Il est donc intéressant de s’interroger pourquoi vos campagnes ne fonctionnent-elles pas ?
Quelle est la cause principale de cet échec ?
Je vous propose un tour d’horizon sur le sujet et de découvrir 11 raisons pour expliquer cette situation.
I. 11 erreurs à éviter pour des campagnes e-mailing B2B performantes et se prémunir de l’échec
I.1 Erreur n°1 – mélanger des adresses e-mail de différente qualité
Tout d’abord, le développement d’une liste est un sujet sensible.
La plupart des entreprises cherchent à la développer à son maximum.
C’est une course à la quantité et non à la qualité.
Or, le monde de l’E-mailing est plein de dangers comme le sait très bien tout expert du domaine.
Chaque nouvelle adresse est un « microbe » potentiel, en mesure de polluer l’ensemble de la liste.
Ces microbes se matérialisent avec les spam traps (adresses pièges) et les adresses jetables.
Avant d’intégrer de nouvelles adresses, pensez toujours à vérifier leur qualité.
Autrement, vous intégrez dans un corps sain des microbes.
Vous avez des difficultés à vous débarrasser des dégâts occasionnés, par la suite.
Pour résumer : la qualité est l’objectif numéro 1 de toute stratégie de développement de liste.
Pour approfondir le sujet : Comment les adresses jetables polluent-elles votre base de données emails ?
I.2 Erreur n°2 – les problèmes de délivrabilité se résolvent sans une intervention
Vous voyez vos campagnes d’emailing sous un œil marketing uniquement.
C’est largement insuffisant.
Les campagnes d’emailing nécessitent de nombreuses compétences et c’est certainement le principal attrait du canal :
- le copywriting ou l’art de l’écriture,
- les notions techniques au moins des connaissances basiques en html et en css,
- la lecture des statistiques,
- le passage des filtres antispam…
le spectre est large.
Le passage des filtres est certainement une des compétences les plus difficiles à acquérir car elle évolue tout le temps.
D’ailleurs, une partie de cette expertise est assurée au niveau de votre prestataire d’envoi.
Mais, c’est une bonne ou une mauvaise nouvelle, le reste du travail vous incombe.
Vous commencez à délivrer en spam sur un domaine, c’est le stop assuré de vos prochaines campagnes.
Tout de suite, la raison de ce blocage est à élucider.
Lorsque des problèmes sur la délivrabilité des envois surviennent, ils ne se règlent pas tout seuls.
Plus vous expédiez, plus le blocage s’intensifie avec une possibilité d’aboutir jusqu’à un blocage complet des campagnes.
Conclusion : soyez vigilant, l’évolution est rapide et parfois irrémédiable.
Pour approfondir le sujet : 11 « idées reçues » et des conseils pour éviter le dossier spam les adresses
I.3 Erreur n°3 – jeter un coup d’œil rapide à ses statistiques
Les métriques ont leur raison d’être.
Elles ne sont pas à regarder en quelques minutes puis à oublier.
Tout d’abord, la 1re étape est de vérifier la partie « délivrabilité » :
- les taux d’erreur définitive et temporaire,
- le taux de désinscription,
- les éventuelles plaintes lorsqu’elles sont renvoyées.
Cette première analyse est correcte.
La suite s’axe sur les taux d’ouverture, puis les clics et la transformation.
Pour résumer, vous avez étudié toutes les statistiques de base qui s’offrent à vous.
Après, il est intéressant d’aller plus loin et d’étudier, par exemple, l’environnement du destinataire.
L’équipement et la messagerie utilisée en forment les 2 principales composantes.
Pour approfondir le sujet : Comment mesurer les performances de ses campagnes d’e-mailing ?
I.4 Erreur n°4 – les spam words n’interviennent plus dans le passage des filtres antispam
Cette proposition est vraie lorsque vous travaillez sur les grandes messageries américaines de type :
- gmail,
- yahoo…
Elles ont mis en place des règles de filtrage maison.
Elles travaillent sur l‘engagement des destinataires.
Pour des campagnes B2B avec des adresses professionnelles, les spam words comptent.
Par exemple, le mot COVID était un spam word pendant le confinement.
Vous pouvez tout à fait basculer dans le dossier spam à cause de spam words.
Cependant, ils ne sont pas l’unique cause de ce passage en spam.
En général, il existe un autre problème qui vient s’ajouter à celui des spam words.
Conclusion : en B2B, il est important de tenir compte des spam words.
Pour approfondir le sujet : Définition détaillée du terme spam word
I.5 Erreur n°5 – oublier l’environnement mobile
J’expédie vers des professionnels, l’environnement mobile dans mon cas est « très peu utilisé ».
Donc, je ne travaille pas sur une composition responsive, c’est une perte de temps inutile.
Même dans un cadre professionnel, certains destinataires lisent leurs emails dans un environnement mobile ou sur une tablette.
Cette lecture s’effectue sur chaque message ou de temps en temps.
Lorsque votre composition connaît un mauvais rendu sur ces équipements, certains destinataires de votre liste ne lisent plus vos messages ou bien ils appuient sur le bouton spam.
Conclusion : une composition responsive est un incontournable.
Pour approfondir le sujet : Quels sont les principaux pièges à éviter pour une lecture mobile ?
I.6 Erreur n°6 – omettre le pre-header
L’étape première de tout e-mailing réside dans son ouverture.
Et pour y parvenir, vous disposez en général en B2B de 4 éléments :
- le nom de l’expéditeur,
- l’objet,
- le pre-header,
- le volet de lecture ou le panneau de prévisualisation
Le pre-header correspond au texte qui se situe après l’objet.
Il est souvent oublié lorsque l’on travaille sur l’optimisation des ouvertures.
Lorsqu’il n’est pas renseigné, il est rempli arbitrairement.
Ainsi, il correspond souvent aux 1ers mots du message.
Il est parfois complété avec le début du message lorsque la longueur de l’objet et du pré-header est insuffisante pour couvrir la globalité de l’espace prévu à cet effet.
Pour conclure, faites des tests sur les principales messageries de vos destinataires pour vérifier le bon rendu du pre-header.
Pour approfondir le sujet : 16 exemples et 2 astuces pour rédiger un pre-header
I.7 Erreur n°7 – cacher le lien de désinscription
C’est une des erreurs les plus communes qui engendre de nombreux dégâts, retenir à tout prix vos destinataires.
Vos abonnés souhaitent partir, c’est tout à fait naturel.
Les causes sont multiples et ne sont peut-être pas de votre ressort, par exemple, un projet arrêté.
Au contraire, votre lien est visible et facile d’accès.
Pour conclure : autrement, l’appui sur le bouton spam survient vite.
Pour approfondir le sujet : Définition détaillé du taux de désinscription
I.8 Erreur n°8 – définir une fréquence chaotique
Votre fréquence grimpe et descend constamment.
En fait, il est important d’établir une fréquence et de s’y tenir.
Les filtres antispam aiment la régularité.
Lors de l’inscription sur votre liste, vous définissez la fréquence des envois.
Attention, lorsque la fréquence fluctue sans cesse, les filtres sont moins flexibles.
Ils attendent des campagnes irréprochables.
Pendant certaines périodes, il est possible de proposer plus d’e-mails comme lors du lancement d’un nouveau produit.
Mais, vos destinataires ont alors la possibilité de ne pas souscrire à ce changement de fréquence.
Conclusion : générer la confiance dans vos envois.
Pour approfondir le sujet : Comment conserver l’engagement de votre liste d’e-mails ?
I.9 Erreur n°9 – oublier de tester
Tout d’abord, la phase des tests prend du temps.
Et parfois, elle saute.
C’est une très mauvaise idée.
Il existe des outils tels que mail-tester.com pour les réaliser en automatique.
Ensuite, vous finissez les derniers tests à la main.
Votre campagne part avec un lien brisé, la campagne suivante voit ses taux de clic dégringoler.
Pour conclure : sur le web, pour réussir, les tests sont incontournables.
Pour approfondir le sujet : mail-tester – un outil indispensable pour un audit délivrabilité e-mail
I.10 Erreur n°10 – travailler sur des statistiques non représentatives
Il est important d’envoyer des campagnes dès le 1er inscrit sur la liste.
Par contre, évitez de tirer des conclusions sur la lecture de vos statistiques tant que vous n’avez pas au moins 1000 inscrits.
Un taux de 42,65% d’ouverture sur une liste de 142 contacts ne signifie rien.
Il est indispensable d’être patient et d’attendre le seuil des 1000 avant de se laisser aller à des correctifs suite à l’étude des statistiques.
Les seules statistiques qui sont toujours à étudier concernent celles liées à la délivrabilité.
Pour conclure, soyez patient…
Pour approfondir le sujet : Définition du taux de désinscription
I.11 Erreur n°11 – envoyer des emails toujours identiques
Tout d’abord, il est possible d’avoir un agencement du message identique.
Au 1er coup d’œil, votre destinataire reconnaît le message.
Certains destinataires, d’ailleurs, regardent le nom de l’expéditeur pour savoir s’ils poursuivent ou non.
Dans ce cas, l’agencement du message a moins d’importance puisque la reconnaissance a déjà eu lieu.
Par contre, le type de contenu change régulièrement.
Vous amenez toujours des cas concrets, vos destinataires vont finir par se lasser.
Il est donc important d’avoir des types de messages différents au cours d’un même trimestre.
Pour conclure, votre liste ne sait ainsi jamais à quoi s’attendre.
L’effet de surprise joue !
Pour approfondir le sujet : Pourquoi mes emails ne sont-ils pas lus et quelles solutions y apporter ?
Conclusion sur les origines des échecs de vos campagnes d’e-mailing
Comme vous l’avez constaté, la gamme des erreurs est étendue.
La 1re piste concerne des problèmes de délivrabilité.
Elle est une des causes les plus répandues du manque d’insuccès des campagnes d’emailing.
Mais, elle résulte souvent d’un manque d’engagement de la liste.
Pour conclure, le parcours est toujours identique, faire attention à la collecte de nouvelles adresses.
Pensez à tester vos compositions et à vérifier leur rendu dans un environnement mobile.
Quand votre base est assez étoffée, étudiez les statistiques de chaque campagne et réagissez tout de suite en cas de blocages.
Enfin, diversifiez vos messages.
Avec toutes ces pistes en main, vous avez toutes les chances de comprendre les raisons de l’échec de vos campagnes.
Merci d’avoir lu cet article jusqu’à la fin et de préciser si vous le souhaitez votre erreur prioritaire.
Persona E-mailing B2B – 10 Critères à découvrir
Merci pour ton article. Je mets en objet une phrase qui me paraît attirante, par contre pre header je mets simplement mon logo. J’en ai vu que c’est pas suffisant ?
Le preheader est composé de mots, donc si le message commence par une image, il reprend les mots mis dans la description.
Elle est vide, il prend la suite du message.