Dans l’emailing, le mariage entre technique et marketing est bien présent.
Et comme dans tout couple, il existe un dominant.
Il se nomme la technique !
En effet, le meilleur message est inefficace lorsque les filtres le bloquent.
Le décor est désormais planté.
Dans la partie technique, une partie est à particulièrement soigner : le domaine d’expédition.
En cas de mauvaise réputation, les dégâts sont lourds et même parfois irrémédiables.
Je vous propose d’investiguer sur cette caractéristique souvent oubliée, néanmoins fondamentale et de voir :
- les principaux problèmes à résoudre,
- les solutions les plus simples et les plus complexes.
- et une conclusion sur l’essentiel.
I. Les problèmes à résoudre
La délivrabilité n’est pas glamour, pourtant elle est indispensable.
Elle constitue la 1re brique indispensable pour réussir.
I.1 Le domaine gratuit
Vous expédiez avec une adresse de type gmail, yahoo, outlook…
2 cas possibles :
- une expédition directe d’une messagerie gratuite ;
- un envoi par un prestataire d’envoi et l’utilisation d’une adresse gratuite.
I.1.1 L’expédition directe
Même pour de petites listes (< 100 contacts), cette pratique est à éviter.
Gmail en gratuit autorise un envoi journalier jusqu’à 500 emails à un unique destinataire ou un message à 500 destinataires.
Yahoo – 500 messages à un destinataire unique avec 100 destinataires au plus sur un même email.
Toutes les messageries gratuites possèdent des limites pour éviter la prospection en masse.
De plus, lorsque vous les dépassez, votre boîte est bloquée pendant 24 heures.
I.1.2 L’expédition avec une adresse gratuite
La plupart des prestataires d’envoi l’interdisent.
Car l’utilisation d’une adresse gratuite vous fait passer en spam.
Conclusion : pour envoyer des messages en nombre, une adresse professionnelle est obligatoire.
I.2 L’achat d’un domaine
Vous ne disposez pas d’un domaine ou vous souhaitez un domaine spécifique à vos envois.
Il existe une petite subtilité.
Les futurs acquéreurs d’un domaine vérifient bien sûr sa disponibilité.
Néanmoins ils oublient de voir sa réputation antérieure : par exemple, le blacklistage du domaine est référencé sur une liste principale de spam.
Et 2e point, très peu s’intéressent au spam score du domaine.
Or, certains domaines sont abandonnés car ils sont « grillés » et ne permettent plus d’envoyer de messages électroniques.
Le changement de propriétaire devrait les blanchir.
Mais, ce n’est pas toujours le cas.
Conclusion : avant d’acheter un domaine, vérifiez comment il est noté au niveau du spam et de sa réputation globale.
Une mauvaise note est susceptible d’empêcher cet achat.
I.3 Le piratage d’adresses électroniques ou du serveur d’envoi
Pensez à votre appartement, votre porte n’est pas blindée.
Vous êtes cambriolé, votre carte bancaire est volée et utilisée à votre insu.
I.3.1 La messagerie usurpée
Pour votre messagerie électronique, le contexte est identique.
Votre messagerie électronique est piratée.
En effet, votre mot de passe est très faible au niveau sécuritaire ou il a été piraté.
Un spammeur en profite donc pour envoyer tous les jours, des messages de votre boîte électronique sans que vous le sachiez.
La réputation de votre domaine en prend un coup.
Au final, vous risquez même de voir votre domaine bloqué.
I.3.2 Le serveur d’envoi est piraté
2e cas, des spammeurs sont entrés sur le serveur d’envoi et expédient des emails en utilisant votre adresse.
Le problème est identique au précédent, c’est le passage en spam quasiment assuré.
Pour finaliser : pensez à sécuriser le mot de passe de votre messagerie et à le changer.
Pour le serveur, c’est une tâche qui incombe à un informaticien.
I.4 L’envoi d’emails de prospection
Vous avez tout à fait raison au niveau juridique en B2B, la loi autorise l’envoi d’emails de prospection lorsque l’offre est bien en correspondance avec le poste du destinataire.
Cependant, le cadre juridique est à mille lieues des envois réels.
Vous vous dites, je vais expédier sans problème 10 emails de prospection tous les jours de ma messagerie.
Le risque est quasiment nul.
Et bien non, avec ce type de pratique, le spam score de votre domaine atteint des sommets, sa réputation est en berne.
La probabilité de vous retrouver avec un domaine blacklisté atteint des sommets.
En fait, la prospection par email nécessite une expertise pointue :
- domaine différent ;
- « chauffage » de l’adresse d’expédition » c’est-à-dire des petits envois ponctuels tous les jours ouvrés ;
- constitution de petites bases qualifiées ;
- et pour conclure, rédaction de messages spécifiques.
Pour en approfondir : achat de base de données emails – eldorado ou cauchemar
II. Les solutions pour conserver la bonne réputation de son domaine principal
Vous avez un problème de réputation ou vous souhaitez les anticiper.
C’est bien joli.
Quelles sont les solutions ?
II.1 Solution n°1 – le domaine spécifique
Vous faites de la prospection, la réponse est limpide.
Vous possédez un domaine pour votre société et vos emails courants : fournisseurs, clients, collaborateurs.
Et vous prenez un autre domaine pour prospecter.
Attention, cette technique ne vous permet pas d’expédier des emails de prospection à tout va.
Le blacklistage peut concerner tous les domaines d’une même société si les techniques sont jugées très agressives. Même les domaines qui pourtant n’expédient pas de messages de prospection.
Enfin, pensez à vérifier la réputation du domaine avant de l’acquérir.
La solution : mxtoolbox
II.2 Solution n°2 – le trio SPF, DKIM et DMARC
Pas de panique, je vous propose de faire un tour sur les 3 configurations à effectuer pour éviter 95% des ennuis.
Ces réglages incombent bien sûr à un informaticien.
II.2.1 Sender Policy Framework – SPF
Pour simplifier, je vous prends une analogie, l’exemple d’une lettre recommandée. Quand vous en recevez une, vous êtes le seul habilité à la prendre et vous pouvez donner un pouvoir à des personnes.
Pour le SPF, la situation est identique en envoi.
Il est indiqué quelles sont les IP (adresses) qui sont susceptibles d’utiliser votre domaine.
Donc lorsque quelqu’un reçoit un message, il sait tout de suite, si l’envoi est valide ou non au niveau de l’adresse d’expédition.
II.2.2 DKIM – DomainKeys Identified Mail
Je continue avec ma lettre.
Vous êtes désormais sûr de l’expéditeur.
Par contre, le message a pu être trafiqué.
C’est pourquoi, pour éviter cette situation, vous mettez en place le DKIM, le message est chiffré.
Le destinataire est ainsi en mesure de savoir lorsqu’il le reçoit si le message a été changé ou non durant le transport.
II.2.3 DMARC – Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance
C’est le petit dernier de la famille.
Il explique au destinataire ce qu’il doit faire lorsque SPF et/ou DKIM indiquent que le message reçu comporte un ou plusieurs problèmes.
Pour passer au mieux, dans ces cas, DMARC doit refuser le message.
Il est possible de configurer un rapport sur les problèmes.
Votre service informatique est ainsi en mesure de connaître les fraudeurs potentiels.
Et de pouvoir réagir.
Vous voyez l’informatique est ludique, rien de bien méchant à comprendre.
Certains serveurs destinataires refusent systématiquement les messages lorsque ces configurations sont inexistantes.
Conclusion : ces réglages assurent une bonne réputation à votre domaine.
II.3 – Solution n°3 – le suivi du domaine avec le test de la composition
Chaque campagne envoyée doit subir une batterie de tests au préalable :
- poids de la composition,
- qualité du code,
- liens actifs,
- et bien sûr la réputation avec le test de blacklistage du domaine.
Envoyer une campagne dont le domaine est blacklisté, vous dirige tout droit vers un blocage total de vos envois.
Il existe des solutions pour réaliser ces tests en automatique et gagner un temps considérable : mail-tester vous offre 3 tests gratuits chaque jour.
Pour aller plus loin : mail-tester un outil indispensable pour un audit délivrabilité email
II.4 Solution n°4 – le suivi des statistiques
Vous partez en vacances et vous souhaitez visiter Florence.
Votre point de départ est Lille et vous avez prévu d’y aller en voiture.
Vous n’avez ni plan, ni GPS, vous naviguez à vue.
Vous vous dites, elle plaisante avec cette méthode, atteindre Florence est quasiment impossible.
Et bien, c’est exactement le chemin parcouru lorsque les statistiques ne sont pas étudiées.
En vous penchant sur l’étude de vos résultats, vous pouvez :
- identifier un blocage sur un domaine ;
- mesurer la qualité de votre base ;
- comprendre les messages qui marchent ou non …
À la fin, vous conservez une bonne réputation sur votre domaine d’expédition.
Pour approfondir : Comment améliorer son taux de clic en emailing ?
II.5 Solution N°5 – la réactivation et la suppression des inactifs
Une image forte : une base de 1000 adresses qualifiés donnent de meilleurs résultats comparée à une base de 30 000 prospects dont 80% sont des inactifs.
Il est normal d’avoir des inactifs :
- le projet a été abandonné,
- la personne a changé de poste,
- la personne est partie,
- le problème a été résolu…
Pensez à réactiver vos inactifs, au moins une fois par an.
3 messages au plus, ensuite vous risquez des problèmes de délivrabilité.
Ils ne répondent pas, vous les supprimez sans aucun état d’âme.
Ils polluent votre base, détruisent la réputation de vos envois.
Vous perdez donc des commandes lorsqu’ils sont maintenus dans la base.
Conclusions pour conserver la bonne réputation de votre domaine d’expédition
Vous l’avez vu, il existe toujours un risque de perdre la bonne réputation de son domaine.
Pour la conserver, vous devez mettre toutes les chances de votre côté.
Vous prospectez, pensez à un domaine différent de celui de votre site.
Il est essentiel de sécuriser votre messagerie avec le trio : SPF,DKIM et DMARC.
En sécurité informatique, rien n’est sûr à 100%, les attaques sont toujours possibles mais vous limitez le risque.
Enfin, pensez à nettoyer votre liste.
Pour réussir en email marketing, il existe une règle immuable, elle est d’apporter de la valeur...
ainsi vous conservez votre réputation de domaine.
Merci d’avoir lu cet article jusqu’au bout.
Soyez vigilant, la réputation monte lentement et se dégrade très vite.
Comment améliorer son taux de clic en emailing ?
Merci pour cet article. Il faut penser à pas mal de choses. Et le pire est de se rendre compte que l’on se sait pas ce que l’on ne sait pas. Je ne savais pas par exemple que le nombre d’envoi de mails étaient limités avec GMAIL.
Merci pour cet article. Une mine d’or, que je vais conserver précieusement. Même si mon domaine et mon mail sont déjà achetés, je sais que je vais pouvoir être attentive aux autres curseurs. Un grand merci pour toutes ces connaissances partagées.