Le canal emailing n’échappe pas à la réalisation de tests.
L’interrogation sur leur pertinence se pose alors.
Vous découvrirez 10 paramètres à tester.
Ils concernent essentiellement deux grands pôles d’optimisation comme nous le verrons plus loin…
1. Pour ou contre les tests A/B – à vous de choisir !
Dans l’univers des campagnes d’emailing, les tests A/B ont la cote.
L’objectif est bien sûr d’améliorer les performances. des campagnes d’emailing sur deux points primordiaux :
- les ouvertures,
- le passage à l’action.
Sachez tirer le meilleur parti de ce canal exceptionnel !
La démarche est assez simple, vous créez :
- une version A, elle s’appelle une version originale ou une version de contrôle,
- une version B, on la nomme une variante ou une alternative.
2. Quelques interrogations
4 interrogations à méditer :
- Existe-t-il un volume minimal d’adresses pour une réalisation optimale de ces tests ?
- Quelle est la méthode pour réaliser ces tests ?
- Quels sont les paramètres testés en règle générale ?
- Quelle est la pertinence de ces tests ?
Partons à la découverte de ces réponses…
3. Quelle est la volumétrie minimale pour effectuer un test A/B ?
Dans le cas d’une volumétrie inférieure à 4000 adresses, il est déconseillé de se lancer dans ce type d’approche.
En dessous de ce seuil, votre risque de prendre des décisions sur des analyses erronées s’approche des plus hauts sommets.
Comme nous le verrons, par la suite, il existe une taille minimale pour les échantillons aléatoires.
Certains prestataires d’envoi imposent même des seuils beaucoup plus élevés. Par exemple, Brevo demande une liste minimale de 20 000 contacts.
4. Comment réaliser un test A/B en emailing ?
Votre première mission est de constituer deux échantillons aléatoires comprenant 1000 adresses pour chacun :
- sur l’un des échantillons, la version A est expédiée,
- sur l’autre échantillon, nous sommes sur la version B.
Interrogez-vous ensuite sur le temps minimal de réalisation de votre test ?
Par exemple, vous n’avez quasiment plus d’ouvertures et de clics, 48 h après l’envoi.
Cette période de 48 h est à retenir pour clôturer le test.
Pour conclure, la version gagnante est utilisée pour l’envoi final sur le reste de la base.
5. Quels sont les paramètres à tester ?
Découvrez les 10 paramètres les plus courants dans le cas de tests A/B en emailing.
Les tests A/B agissent en règle générale sur 2 pôles :
- l’ouverture de l’email,
- le passage à l’action.
5.1 L’adresse d’expédition
Ce type de paramètre est à tester lorsque vous désirez augmenter vos ouvertures.
L’adresse no-reply est à bannir.
L’email est un moyen conversationnel. En répondant, votre interlocuteur indique son intérêt pour votre message. Les filtres en tiendront compte lors les prochains envois.
Dans le cadre d’un test A/B, le choix se fait généralement entre une adresse personnalisée et une adresse générique.
Il est possible de tester deux adresses génériques par exemple une adresse contact et une adresse service comme marketing, informatique… ou deux adresses personnalisés : des prénoms, des noms différents…
Pour aller plus loin : Pourquoi une bonne adresse d’expéditeur emailing booste-t-elle vos ventes ?
5.2 L’objet
La stratégie est identique à celle de l’adresse d’expédition : vous souhaitez accroître vos ouvertures.
Les différentes possibilités :
- un email court versus un email long,
- une personnalisation contre un objet sans personnalisation,
- un objet avec des premières lettres en majuscules contre un objet tous en minuscules,
- une question dans l’objet contre un objet liste avec un nombre.
Les exemples sont très nombreux, la seule limite sera votre imagination.
5.3 Le pré-header
Ce paramètre est là encore testé dans une stratégie d’ouverture des messages.
Tous les clients de messagerie n’offrent pas la possibilité de visualiser un pré-header.
Avant de tester ce paramètre, vous devez donc vous interroger sur la pertinence de ce test par rapport à votre liste d’adresses.
Suite à cette réflexion, la réponse est positive. Go !
Il existe de nombreuses possibilités :
- la longueur du préheader : une version courte contre une version longue,
- la mise en place d’un call to action contre une solution sans call to action,
- la curiosité avec une question contre un résumé…
Pour approfondir le sujet : 16 exemples et 2 astuces pour rédiger un preheader
5.4 La longueur du message
Ce type de tests appartient à une autre stratégie, on souhaite voir le destinataire entreprendre une action.
Une version courte testée contre une version longue.
Travaillez sur la lisibilité du message avec des listes, des paragraphes bien aérés…
Pour approfondir le sujet : Comment choisir la longueur d’un email : court ou long ?
5.5 La forme du call to action
La stratégie est là encore de pousser le répondant à l’action.
Les formes du call to action :
- une image contre un lien,
- un lien visible contre un lien caché par des mots,
- un bouton avec des couleurs différentes…
Pour approfondir le sujet : Comment susciter l’engagement en emailing avec des CTA efficaces ?
5.6 La taille des images
Une image vaut 1000 mots. Un passage à l’action est souhaité.
La taille des images teste généralement le nombre de colonnes d’une composition.
Au début, l’image utilise toute la largeur de la composition puis à la fin, trois images et non une sont visibles.
Un exemple de test A/B concerne une composition sur 1 colonne contre une composition d’une à trois colonnes.
Pour approfondir le sujet : 10 Erreurs à Éviter lorsque vous utilisez des images dans un emailing
5.7 La personnalisation du message
Là encore, la stratégie est l’action.
La personnalisation d’un message augmente généralement les chances de réussite.
Il est possible de la mettre en place dès l’objet.
Les tests s’effectuent donc sur les différents champs de personnalisation et leur emplacement.
5.8 Le jour d’envoi
L’objectif est d’augmenter les ouvertures.
Ce paramètre est très difficile à tester, nous en reparlerons dans la partie : pertinence des tests.
Le test peut s’effectuer entre un début de semaine et une fin de semaine.
Un jour de semaine et un week-end pour les cibles grand public…
5.9 L’heure d’envoi
L’objectif est d’optimiser les ouvertures.
Le test s’effectue sur un horaire du matin versus un horaire du soir pour une cible grand public.
Pour une cible professionnelle : le matin contre un début d’après-midi est un bon choix.
Pour en savoir plus : Découvrir l’heure et le jour d’envoi sur un cible professionnelle
5.10 L’urgence
Elle dope les ouvertures.
Elle concerne généralement l’objet, la mise en avant de l’urgence a-t-elle une action favorable sur les ouvertures.
Une offre avec des quantités limitées est une autre possibilité.
Attention, tous vos messages ne doivent pas l’utiliser.
Autrement, cette astuce deviendra inutile.
Le stabilo sur une page est une excellente approche.
Vous surlignez tout, rien n’a plus d’importance.
6. Récapitulatif des 2 types de paramètres
6.1 Les tests pour accroître l’ouverture
Vous souhaitez travailler sur l’optimisation des ouvertures :
- l’adresse d’expédition,
- l’objet,
- le pré-header,
- la personnalisation de l’objet,
- le jour d’envoi,
- l’heure d’envoi,
- l’urgence dans l’objet.
6.2 Les tests pour augmenter le passage à l’action
Votre objectif est d’augmenter vos taux de conversion :
- longueur du message,
- forme du Call to Action,
- taille des images ou test du nombre de colonne(s),
- personnalisation du message,
- urgence dans le message.
7. Quelle est la pertinence de ces tests ?
7.1 Le jour et L’heure : des données à connaître…
Certains tests sont très difficiles à mettre en place.
Prenons, par exemple, le jour ou l’heure d’envoi :
- les serveurs d’envoi sont-ils les mêmes ?
La délivrabilité est essentielle dans cette approche. - la météo est-elle identique sur les 2 périodes ?
- l’actualité est aussi à prendre en compte, elle a parfois une influence sur les résultats.
7.2 Le pré-header et la représentativité
Toutes les messageries n’en possèdent pas.
Il est nécessaire d’obtenir un échantillon représentatif de ce paramètre.
Ce type de représentativité est difficile à constituer sans une utilisation de solution d’aide à la réalisation des campagnes d’emailing, un outil comme Litmus constitue une aide précieuse :
7.3 Les autres tests…
Concernant la longueur de l’email, la lecture dans un environnement mobile favorise les versions courtes.
La longueur de l’objet répond aussi aux mêmes contraintes.
Certains paramètres tels que :
- l’adresse d’expédition,
- la forme du call to action,
- la personnalisation du message,
- l’urgence.
Certains prestataires d’envoi proposent des solutions de tests A/B en interne, privilégiez ces prestataires.
Bons tests
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