Tout d’abord, il existe souvent une confusion entre la livraison et la délivrabilité.
Lorsque l’on évoque le terme de livraison, il correspond aux adresses reçues au niveau du système du destinataire et considérées comme valides.
Quant au terme délivrabilité, il concerne les messages qui atteignent la boîte de réception du destinataire.
Par exemple, les messages délivrés dans le dossier spam sont considérés comme délivrés.
Il est possible d’avoir un bon taux de livraison et un mauvais taux de délivrabilité.
Les messages sont alors coincés dans les filtres antispam.
Ils ne parviennent pas dans la boîte de messagerie.
Je vous propose donc de voir ensemble 5 pistes pour suivre votre délivrabilité.
I Le fonctionnement des filtres antispam
Le fonctionnement des filtres antispam est différent selon que vous êtes sur des cibles B2B (professionnels) ou B2C (grand public).
I.1 Le fonctionnement des filtres B2C
Pour le grand public, les bases sont constituées essentiellement d’adresses d’origine américaine: Gmail, Yahoo, Hotmail…
Ces messageries travaillent sur l’engagement :
- ouverture,
- clic,
- temps de lecture,
- désinscription,
- plainte…
En effet, un acteur tel que Gmail utilise l’engagement pour ensuite proposer des contenus publicitaires.
Plus la messagerie est active et plus Google est en mesure de proposer des publicités pertinentes.
I.2 Le fonctionnement des filtres B2B
Pour les envois sur des emails professionnels, les sociétés définissent chacune leur politique de filtres antispam.
Ces règles sont même susceptibles de varier en fonction du poste de la personne.
En effet, dans les grands comptes, les membres d’un comité de direction ont souvent des règles particulières de protection.
Les filtres travaillent sur des blacklists d’IP et de domaines, des listes de Spam Words, des images tagguées en spam, des structures d’email considérées comme du spam…
Le fonctionnement diffère. Pour les sociétés, le but principal est de se prémunir des virus et du phishing.
II Les 5 différents éléments pour suivre sa délivrabilité
II.1 Le test des emails
Pour ceux qui travaillent en B2C, il est important de créer des boîtes aux lettres de test Gmail, Yahoo, Hotmail…
Le test ne doit pas être ouvert ou cliqué toutes les fois.
Il est possible d’avoir 2 ou 3 boîtes de test sur une même messagerie et d’utiliser ces boîtes de manière différente : ouverture, email délivré ou non…
Pour les cibles B2B, il est indispensable de faire des tests au moins dans une boîte avec une configuration de type Microsoft.
Et de tester, chaque envoi de campagne dans une solution d’étude de délivrabilité globale comme mail-tester.
II.2 Identifier les rejets
Une étude précise des statistiques est en mesure de réaliser cette phase.
Il est tout à fait possible que les statistiques d’ouverture ou de clic soient à peu près constantes.
Pourtant, des domaines ne passent plus.
Un domaine est entièrement en erreur temporaire, la probabilité d’un rejet est alors forte.
Certains domaines n’ouvrent pratiquement plus, le passage en spam est une possibilité.
Les causes de rejet
Les causes des rejets sont multiples :
- les données ne sont pas « propres » (taux d’inactifs important) ;
- les nouvelles adresses ne sont pas de qualité (intégrer un reCAPTCHA dans vos formulaires pour éviter les inscriptions de robots ) ;
- la qualité de l’infrastructure, penser à vérifier que SPF, DKIM et DMARC sont bien posés.
Le problème peut aussi provenir d’un domaine ou d’une IP (adresse d’expédition) blacklistée
Pour vérifier la configuration technique : Une astuce à connaître
II.3 Surveiller les indicateurs d’engagement
II.4.1 L’ouverture et le clic
Le taux d’ouverture n’est pas très pertinent.
Dans un environnement professionnel, les messageries Microsoft bloquent les images.
Les taux sont donc minorés.
En environnement Apple, les images sont activées alors que l’email n’est pas ouvert.
Les taux sont donc majorés.
Et pour les taux de clic, ils sont surestimés en B2B car les filtres antispam cliquent pour éviter le phishing.
Ces taux sont à prendre dans une notion de référentiel.
Il est important d’avoir au moins un taux d’ouverture de 20 % pour éviter tout blocage.
Les taux sont à suivre par domaine comme vu précédemment et dans le temps.
Un passage de 30 % d’ouverture à 23 % en un trimestre, indique un problème à résoudre.
II.4.2 Les inactifs et la désinscription
Enfin, les inactifs et la désinscription sont à suivre.
Les inactifs sont susceptibles de faire passer des actifs en spam.
Quant à la désinscription, elle expédie un signal négatif aux filtres, les envois n’intéressent pas.
II.4 Le suivi des plaintes
Un cas concret, le comportement de Gmail.
Il travaille par tranche de 1000 emails et autorise un taux de 0,3% sur les plaintes donc 3 adresses au plus.
En fait, il existe une subtilité sur le sujet, le calcul se fait sur le nombre d’adresses valides et non les envoyés.
Exemple d’un calcul de plaintes
- un envoi sur 1000 adresses,
- 972 adresses sont valides ,
- 3 personnes se plaignent.
En fait, le taux est de (3*100)/972 = 0,31 %
Il est donc supérieur au pourcentage de 0,3 % permis.
Il faut mieux toujours éviter la plainte.
Elle est 100 fois plus nuisible à la délivrabilité comparée à une désinscription.
L’objectif est d’avoir le taux de plaintes le plus faible possible et de favoriser la désinscription.
Cette dernière est la plus claire et la plus simple possible.
II.5 La réputation de l’expéditeur
Les filtres antispam professionnels sont les plus enclins à travailler sur la réputation de l’expéditeur.
Les blacklists dangereuses
La réputation est basée sur des notes comme un Send Score, l’étude de blacklists au niveau des IP, des domaines.
Des outils comme mxtools sont en mesure de tester le blacklistage.
Il existe des centaines de listes de blacklistage.
Les 6 listes les plus dangereuses sont SURBL, URIBL (liens ou domaine), CPL, Spamhaus, Barracuda et SORBS.
Autrement, il faut effectuer une recherche rapide pour voir si la blacklist dans laquelle le domaine se trouve est importante ou non.
La tendance des filtres est de donner de plus en plus d’importance au domaine par rapport à l’IP.
En effet, le domaine est plus difficile à changer qu’une IP.
Pour approfondir : Comment déblacklister un domaine ?
3 questions essentielles sur la délivrabilité
Q1 – Faut-il changer de prestataire d’envoi lorsque la délivrabilité est mauvaise ?
Certaines sociétés papillonnent d’un prestataire d’envoi à un autre.
Au début, tout va bien puis les résultats sont en berne.
Changer de prestataire est une possibilité, mais elle se révèle souvent inadaptée.
Il faut comprendre l’origine du problème avant tout changement.
Par exemple, le problème provient d’inactifs, le changement de prestataire d’envoi résout temporairement le problème. La bonne solution est de nettoyer la liste.
Q2- Peut-on utiliser un domaine ou un sous-domaine de son entreprise pour ses campagnes d’emailing ?
Il est fortement déconseillé d’utiliser le même domaine ou un sous-domaine du domaine de son entreprise.
Par exemple, le domaine est blacklisté et il est impossible de le sortir d’une liste principale.
Dans ce cas, les adresses utilisées habituellement pour écrire aux clients, aux fournisseurs, réaliser de la communication interne… ne passent plus bien.
Changer de domaine principal est très lourd.
Il vaut mieux toujours avoir un domaine d’entreprise et un domaine pour ses envois de campagnes d’emailing.
Q3 – Quand des problèmes de délivrabilité surviennent, faut-il changer de domaine, d’IP ?
Le changement d’IP est assez simple.
Pour les cibles B2B, plus une IP est récente, plus les bases utilisées doivent être propres.
Autrement, le risque de blacklister l’IP augmente.
Pour le nom de domaine, un changement demande du temps.
Il faut « chauffer » le domaine c’est-à-dire commencer à envoyer des petites quantités qui répondent bien.
Puis ensuite, progressivement des adresses moins actives sont intégrées.
Le changement de domaine s’effectue lorsque tout a été réalisé pour redonner de la valeur au domaine sans y parvenir
Conclusion sur le suivi de la délivrabilité
Les paramètres de la délivrabilité différent selon que la cible concerne des professionnels ou du grand public.
Les entreprises s’intéressent à la délivrabilité lorsque des problèmes arrivent, c’est un tort.
L’expertise en email marketing indique de suivre la délivrabilité sur chaque campagne pour anticiper.
Lorsqu’un problème survient comme un blacklistage, il faut réagir tout de suite et stopper tout envoi.
Autrement, le problème s’amplifie et n’a aucune chance de se régler tout seul.
Les 5 pôles investigués sont essentiels pour connaître son niveau de délivrabilité, le conserver ou mieux l’augmenter.
Un problème à résoudre (perte de délivrabilité, choix d’une plateforme, baisse des taux, recherche de contenu…) ou un objectif à atteindre :
Passer le quiz pour découvrir votre stratégie emailing : prudente, avisée ou audacieuse
Merci pour tous ces conseils avisés ! Ce n’est vraiment pas toujours facile de savoir pourquoi les mails arrivent dans les spams alors que l’on pense avoir tout fait pour l’éviter. Je vais suivre toutes vos recommendations en espèrant que cela suffise 🙂
C’est intéressant mais j’avoue que tout ça me paraît compliqué à suivre… J’en profite pour te poser une question : comment faire pour trouver les adresses non valides de notre liste sur Activ Campaign ? Je n’ai pas trouvé…. Le nombre de mails livrés est plus petit que le nbre de prospects.
Bonjour Marine,
Les emails invalides sont dans une liste d’exclusion ou liste de blocage.
Ils correspondent à des emails qui ont été renvoyés 3 fois en erreurs temporaires ou aux erreurs définitives.
Le lien sur comment procéder :
https://help.activecampaign.com/hc/fr-fr/articles/207362110-Aper%C3%A7u-de-la-liste-d-exclusion#comment-importer-plusieurs-contacts-dans-la-liste-d-exclusion–0-5
Très bonne journée
Diane
merci beaucoup !!!
Merci d’avoir pointé sur la différence entre livraison et la délivrabilité. C’est important de connaître cette notion. Ce n’est pas toujours évident d’avoir tous les mails qui tombent directement dans la boîte mail du prospect. Je vais suivre tes conseils. merci.
Ca me rassure de lire cela car je crois que je n’ai jamais eu de plainte, ouf ! On sait maintenant qu’on doit se désinscrire d’une newsletter plutôt que de le passer en spam 😉
Tout cela me semble assez complexe et je serai presque heureuse d’avoir encore très peu d’adresses dans ma liste emails 😉
Ce qui est clair c’est qu’il fait vraiment favoriser le désabonnement des personnes qui ne sont pas intéressées par nos mails.
Et puis quand j’aurai une plus grosse liste de prospects il faudra bien que je me plonge dans ces histoires de délivrabilité.
Merci pour ton article. La lutte contre les importuns fait malheureusement partie de notre quotidien. Quel dommage ! Quand on jette un vrai importun par la porte on le retrouve en train d’entrer par la fenêtre. Quant aux « faux importuns », ceux pour lesquels il y a juste eu erreur ou un bug, ils se retrouvent punis à devoir oeuvrer pour montrer patte blanche.
Au moins grâce à toi on comprend mieux le mécanisme qui sous-tend tout cela.
Merci beaucoup pour cet article ! C’est vrai qu’au départ je faisait souvent cette confusion, ton article m’aurait sauvé du temps à l’époque haha !
Merci pour toutes ces informations précieuses. Je n’avais pas pensé à l’impact que peuvent avoir de nouvelles adresses de mauvaise qualité, ni au grand danger que représentent les plaintes. Merci également pour le conseil de ne pas utiliser le même domaine ou un sous-domaine du domaine de notre entreprise.
Merci pour cet article. Cela a bien éclairci ma lanterne sur les actions à mener pour suivre sa délivrabilité et surtout les bonnes pratiques à appliquer en cas de problème. Très riche merci