Les tests A/B sont une piste sérieuse pour augmenter l’engagement des destinataires :
- ouvertures,
- clics,
- transformation
Ils concernent 2 versions distinctes et 2 échantillons de taille similaire qui présentent des caractéristiques communes.
Un seul paramètre varie lors de chaque test.
Ils sont à réaliser sur du long terme.
Dans la quasi majorité des cas, il est essentiel d’envisager la réalisation du test plusieurs fois sur la même variable pour vérifier s’il existe une évolution ou non au cours du temps des résultats.
Je vous propose d’étudier ce qu’il faut connaître pour mettre en place ces tests et d’en découvrir 8 avec des pistes de réflexion pour les réaliser.
Ils ont tous l’objectif d’optimiser le taux d’ouverture.
De voir ensuite, les 3 questions qui sont les plus fréquemment posées sur le sujet et de conclure.
I. La mise en place des tests A/B
Avant de se lancer, 5 pôles de réflexion sur lesquels se pencher.
I.1 La connaissance de la plateforme d’envoi
Chaque plateforme possède ses propres spécificités.
En règle générale, ces tests sont très faciles à réaliser sur le nom d’expéditeur, le couple objet/préheader et le message.
La bonne connaissance de la plateforme est une première étape à investiguer.
I.2 La définition de l’objectif
Cet article propose de travailler sur l’optimisation du taux d’ouverture.
L’objectif est bien défini.
Autrement, définir le paramètre à optimiser est une étape.
I.3 La sélection de la variable du test
Un seul élément est testé.
Il faut donc le définir en amont avec les 2 possibilités.
Par exemple : un texte en noir contre une couleur bleue.
I.4 L’étude des résultats
Les 2 campagnes ont été lancées.
Les résultats sont étudiés.
Sont-ils significatifs ?
Existe-t-il un gagnant ?
Ces réponses donnent une idée de la pertinence du test.
I.5 Une base de données des résultats
À chaque fois qu’un test est effectué, les résultats et les conclusions entrent dans la base de connaissances globales.
Il est ainsi possible d’obtenir une vision globale et de confronter les résultats des tests qui se répètent.
II. 8 variables de tests pour accroître ses taux d’ouverture
Voici 8 idées de tests pour mener à bien son objectif d’accroître le taux d’ouverture.
II.1 Test n°1 : le nom de l’expéditeur
L’ouverture de l’email ou non passe pour certains destinataires par son étude.
C’est un des seuls tests avec l’adresse d’expédition qui s’effectue une seule fois.
Un nom générique est souvent testé face au nom d’une personne.
Suite au résultat, le choix est effectué.
Il est déconseillé sur des envois réguliers de changer le nom d’expéditeur, car il crée une relation durable avec la liste.
Pour approfondir : Comment bien choisir le nom d’expéditeur pour ses campagnes d’emailing ?
II.2 Test n°2 : l’objet
Sur cet item, il est possible de tester :
- la longueur, court ou long,
- les séparateurs, tiret ou barre verticale,
- la personnalisation, nom de l’entreprise ou aucune personnalisation,
- l’utilisation de verbe d’action ou non,
- la question ou non…
Les tests à effectuer sur ce sujet sont très nombreux.
II.3 Test n°3 : le préheader
De nouveau, la longueur est une possibilité.
Dans le cas d’une approche de prospection, un test possible est vide ou renseigné.
La question s’évalue par rapport au call to action, une autre solution.
Un complément de l’objet ou non.
Il fait partie des éléments qui se testent avec une récurrence.
Pour approfondir : 16 exemples et 2 astuces pour rédiger un preheader
II.4 Test n°4 : le jour d’envoi
Quelques idées pour le tester :
- un jour de la semaine contre un week-end,
- pour les professionnels, un mardi, un mercredi ou un jeudi contre un lundi ou un vendredi,
- une corrélation avec la météo, un jour pluvieux contre du beau temps.
II.5 Test n°5 : l’heure d’envoi
Là encore quelques tests à effectuer :
- matin, déjeuner, début ou fin après-midi,
- la prise en compte de la météo,
- la saisonnalité : voir si les horaires varient en fonction des saisons ou des périodes de congé.
II.6 Test n°6 : les informations du volet de lecture
Pour les envois sur des professionnels, le panneau de prévisualisation est l’espace où il est possible de voir la composition sans l’ouvrir.
Quelques tests à effectuer :
- le texte en couleur contre du noir,
- 2 versions du contenu du texte visible,
- un lien présent et une absence de lien,
- un appel à l’action dans la zone,
- un logo contre la solution sans logo
Pour approfondir : Comprendre le volet de lecture pour accroître ses ouvertures
II.7 Test n°7 : la vitesse d’envoi
Certains prestataires proposent d’influer sur le nombre de messages par minute ou la vitesse d’envoi.
Il est intéressant de voir si diminuer ou augmenter la vitesse d’envoi varie significativement le nombre d’ouvertures.
II.8 Test n°8 : le prédictif
Le prédictif se fonde sur les campagnes précédentes pour trouver le meilleur moment d’envoi pour chaque destinataire.
Il existe des cas où il est inefficace et il est même susceptible de diminuer les taux.
Envoi d’une campagne en prédictif et sans prédictif.
Pour approfondir : Augmenter le taux d’ouverture avec le prédictif
FAQ – Les 3 principales questions sur ces tests
Les questions sur les tests A/B sont nombreuses, voici 3 questions très courantes.
Q1 – Quelle est la volumétrie minimale pour débuter une stratégie de tests A/B ?
Pour effectuer des tests A/B sur des ouvertures, 4000 adresses au moins sont nécessaires.
Sur les clics, 10 000 adresses est un minimum.
En dessous de ces valeurs, les tests n’ont pas de pertinence.
Q2 – Quel est le principal piège de ces tests ?
Penser que la validité du test est illimité.
Hormis le nom de l’expéditeur, les tests demandent en général à être effectués plusieurs fois.
Il est tout à fait possible que quelques mois plus tard, un test se conclue sur un autre résultat.
Q3 – Est-il possible de tester quelques mois puis de stopper ?
C’est une éventualité, cependant pour tirer pleinement partie de cette stratégie, il vaut mieux ne pas interrompre les tests.
Comme il est dit précédemment ce qui a marché, il y a quelques mois peut tout à fait évoluer dans l’autre sens.
Tester sur une longue durée est une condition essentielle.
Conclusion sur les tests A/B pour accroître ses ouvertures ?
Les tests A/B représentent une excellente solution pour une croissance des ouvertures des campagnes d’emailing.
Il est important de réfléchir sur un plan de tests en amont sur plusieurs mois.
Une vision globale et sur du long terme, permet d’en obtenir le meilleur.
Les seuils de 4000 et 10000 adresses sont à respecter pour éviter de prendre des décisions sur des données qui ne sont pas représentatives.
Il ne vous reste plus qu’à les mettre en place.
Merci pour cet article très pragmatique. J’utilise déjà le test A/B pour les formulaires pop-up mais pas encore pour les emails. Je n’ai pas encore la volumétrie minimale pour effectuer les tests, mais ce sera ma priorité! C’est effectivement un excellent levier.
Très intéressant !
Les tests que tu proposes sont vraiment pertinents.
Merci pour les tuyaux ! Je vais aussi aller voir tes autres articles associés, le site est très riche.
Merci Diane,
C’est encore un excellent article de marketing scientifique qui explique la méthodologie de façon claire et logique, même si je dois avouer que je n’ai jamais fait le premier pas pour l’appliquer moi-même. Il nous met cependant en garde contre les seuils en dessous desquels les résultats ne seront pas significatifs, et cette partie semble m’inciter à ne pas me lancer, étant donné que je suis à des années-lumière de ces chiffres d’abonnés.
Il y a cependant l’intérêt du test numéro 7 qui me laisse un peu perplexe. Si j’ai bien compris, nous faisons varier le nombre de messages que nous envoyons par minute. Or, chaque destinataire de notre newsletter ne reçoit qu’un seul message, qui sera affiché (ou non) à son arrivée, sans que le destinataire sache si la même newsletter est arrivée exactement au même moment ou quelques minutes plus tard à l’adresse d’autres destinataires.
En pratique, il arrivera à 8 heures pile dans sa boîte aux lettres ou quelques minutes avant ou après, mais malgré tous mes efforts d’imagination, je n’ai pas réussi à comprendre comment cela pouvait modifier son comportement par rapport au message qu’il reçoit, mais peut-être y a-t-il un facteur dans cette équation qui m’échappe ?
Bonjour Dieter,
merci pour cette interrogation.
En fait, il faut déjà que le prestataire d’envoi propose cette méthode.
Si c’est le cas, elle permet d’obtenir parfois une meilleure délivrabilité, moins de risque de blocages, surtout sur des bases qui n’ont pas été nettoyées (adresses invalides, inactives…)
Une meilleure délivrabilité est une possibilité d’avoir un plus grand nombre d’ouvertures.
Très bonne journée
Diane