L’emailing est souvent utilisé avec une grande rareté par la plupart des sociétés travaillant dans le secteur du luxe.
En effet, le canal email souffre d’une mauvaise image, il est assimilé à du spam.
Certaines sociétés craignent pour leur notoriété.
Elles préfèrent donc l’éviter ou expédier quelques campagnes tous les ans sans une stratégie sur la fréquence ou une ligne éditoriale bien définie.
Pourtant, dans l’univers du BtoC, les compositions à base d’images sont plus faciles à passer comparées à celles à destination de professionnels.
Je vous propose des commentaires sur un emailing de la célèbre maison de joaillerie Van Cleef & Arpels.
En effet, cette maison de renommée mondiale dans le secteur de la haute joaillerie réalise des emails de qualité et expédie au moins 2 emails chaque mois.
Le voyage débute à Londres, pour se poursuivre à Paris, puis dans les Alpes, ensuite nous partons à Venise et à Florence… dans un enchantement de couleurs et de raffinement.
Avec ce grand tour, vous voyez comment la marque utilise les images et le texte pour une invitation vers un monde féérique.
Vous êtes prêt.
C’est parti !
I Les 4 éléments principaux pour favoriser l’ouverture en B2C
Je vous laisse découvrir les 4 leviers potentiels en mesure d’optimiser les ouvertures au niveau de l’e-mail de Van Cleef
& Arpels.
Nom d’expéditeur : Van Cleef & Arpels
Adresse d’expédition : news@maison.vancleefarpels.com
Objet : D’étape en étape, de pierres en joyaux
Preheader : Le grand tour raconté par Van Cleef…
Le nom de l’expéditeur est tout de suite visible.
Il est en accord avec la cible, une adresse news qui correspond à une cible internationale.
Elle représente une adresse générique neutre.
Pour l’objet, une longueur parfaite avec une incitation à un voyage imaginaire et une idée de transformation.
Il est fondé sur la curiosité.
Quant au pre-header, il est bien renseigné.
La tactique employée est de venir compléter l’objet.
Il est lui aussi axé sur la curiosité.
À mentionner qu’il est possible de se désinscrire dès le début de la composition : une excellente idée sur un email long.
Les 4 éléments utilisés sont très bien optimisés en B2C.
II Commentaires sur l’aspect général de l’e-mail
L’email commence par le texte du lien d’accès à la version en ligne en cas d’un rendu défectueux de la composition.
Afin d’optimiser ce rendu, une composition sur une colonne a été privilégiée.
Ce choix rend l’e-mail plus long.
Par contre, il facilite le confort de lecture.
La colonne centrée est d’environ 400 px, elle est idéale pour une composition lue sur mobile.
Elle est aussi très agréable sur un ordinateur de bureau.
La photo d’un tableau débute l’email.
Les textes sont écrits sur 2 couleurs de fond différents.
Sur le fond le plus foncé, l’on retrouve une police blanche.
Le fond, le plus clair, s’appuie sur une police noire.
Tout est fait pour que le destinataire clique au plus tôt dans le message et aille sur la page d’atterrissage.
Cette page posssède tous les éléments de l’email avec des précisions supplémentaires.
Pour conclure, il est déconseillé d’avoir un email dont le taux d’image est supérieur à 50%.
Vous verrez que cette limite est largement dépassée dans le cas de l’email commenté de Van Cleef & Arpels.
Cette situation est possible car la société possède une véritable audience et travaille sur du grand public.
Or, les messageries privées telles que Gmail, Yahoo, Outlook fonctionnent sur l’engagement et non sur un ratio texte/images.
III La partie introductive de l’e-mail
Elle comprend un tableau et un texte.
III.1 L’image du voyageur
L’email commence avec une image.
Il est fortement déconseillé d’utiliser cette tactique dans le cas d’un email à destination des professionnels.
En effet, en univers professionnel, les destinataires voient le début du message dans une fenêtre sans avoir besoin de l’ouvrir.
De plus, les images sont souvent désactivées par défaut.
Dans ce cas, la zone apparaît alors comme vide ce qui n’incite pas à l’ouverture.
En B2C ou dans l’univers grand public, cette contrainte n’existe quasiment pas.
Il est donc tout à fait possible de débuter sa composition avec une image.
La peinture initiale
Le tableau initial est une icône du romantisme.
Un artiste allemand du 19e siècle l’a réalisé. Il se nomme Caspar David Friedrich.
Pour tous les passionnés d’art, ce tableau est très connu.
Il est très énigmatique et s’intitule :
le voyageur contemplant une mer de nuages ou le voyageur au-dessus de la mer.
Il est en parfait accord avec le grand tour, un voyage culturel et intellectuel, effectué dans les principaux pays d’Europe de l’Ouest essentiellement depuis le début de la renaissance.
L’image est cliquable, elle amène directement vers la page du site Internet avec le périple complet.
Je vous invite donc à en savoir plus.
III.2 Le texte d’introduction
Il rappelle la définition du grand tour.
La police du texte est noire sur un fond clair pour un contraste qui attire l’œil.
Enfin, il est possible de cliquer sur l’intégralité du texte.
Cette action amène à la page du périple complet.
Enfin, l’appel à l’action est incitatif et clair, entouré pour être perçu tout de suite.
Le lecteur est invité à débuter son périple.
IV Le début du voyage : Londres
Cette partie est composée de 2 images puis d’un texte.
Elle se poursuit ensuite avec une image et un texte.
L’intégralité des images et du texte sont cliquables pour réaliser le grand tour.
IV.1 L’image de Londres
La composition place le lecteur devant des fenêtres en ogive.
Cette composition est très habituelle dans les tableaux du XVe siècle.
À travers celles-ci, le spectateur aperçoit le quartier de Westminster.
Il est tout de suite plongé dans le cœur historique de Londres.
IV.2 L’inspiration : Le collier bleu
Vous êtes toujours à Londres où une charmante jeune femme est photographiée.
Blonde, de bleue vêtue, elle vous présente le collier et la boucle d’oreille assortie.
Derrière, vous apercevez une statue antique.
Le texte explicatif suit.
IV.3 Le texte du collier de Londres
Les premiers mots sont un clin d’œil au livre de la Génèse ou de l’Ancien testament avec la célèbre formule :
Au commencement, Dieu créa le ciel et la terre.
Il est tout aussi possible de le comprendre comme un début de périple.
Enfin, la source d’inspiration est indiquée : la porcelaine de Wedgwood et son fameux bleu.
Par rapport au texte précédent, le fond a changé, il est plus foncé et la couleur de la police est devenue blanche.
Pour conclure sur cette partie, observez l’appel à l’action : Contemplez ces gemmes (sous la forme d’un lien).
L’auteur de ces lignes propose de les admirer à partir d’un simple clic.
IV.4 La 3e image de Londres
Le bleu d’un rocher interpelle.
Pour les amoureux des pierres, Il est facile de reconnaître un rocher en lapis-lazuli : une pierre précieuse déjà connue dans l’antiquité.
À la place d’un mannequin, il est possible d’entrevoir un outil.
La technicité de la pièce est ainsi présentée.
IV.5 Le 2e texte de Londres
Même couleur de texte et de fond, pour bien faire percevoir au lecteur, une homogénéité sur la partie consacrée à Londres.
Un très beau titre : Jeux de matières.
Le nom de la déesse est dévoilé : Hébé.
Elle symbolise, entre autres, la jeunesse et l’immortalité.
L’appel à l’action : Regardez de plus près…, il est souligné pour indiquer que vous êtes en présence d’un lien.
V La poursuite du voyage : Paris
La seconde ville concerne Paris.
Les couleurs de fond et de la police changent.
Elles sont identiques à celles du début de l’e-mail.
Comme précédemment, les images et les textes sont entièrement cliquables.
V.1 La ville de Paris
L’astuce des fenêtres en ogive de type loggia ouverte est reprise.
Cette présentation fait aussi penser à un retable (un tableau religieux avec des volets latéraux qui se referment).
Le pont représenté est celui du Pont Neuf, un jeu de mots désormais puisqu’il est le plus vieux pont existant de Paris.
Vous voyagez dans le XVIIe à l’époque de Louis XIV.
Tout est fait pour vous donner une impression de raffinement extrême.
V.2 Les boucles d’oreilles
La photo vous montre une paire de boucles d’oreilles de couleur rouge.
Et à partir du texte, vous découvrez la nouvelle source d’inspiration.
V.3 Le texte d’accompagnement de Paris
Les lustres XVIIIe sont à l’origine de cette création.
Vous découvrez les pierres utilisées.
Le titre est évocateur : Lueurs parisiennes.
L’appel à l’action : Admirez leurs reflets.
Tous les appels à l’action de la composition, vous proposent de poursuivre le voyage.
VI Destination : les Alpes
Chaque grand tour comprend le voyage d’Italie.
Pour y parvenir, vous traversez les Alpes.
Les couleurs de fond et de la police sont celles de Londres.
La disposition est identique à celle de Paris : 2 images et un texte
Images et textes sont entièrement cliquables
VI.1 L’image des Alpes
Il est intéressant de constater l’homogénéité de la présentation des villes ou des paysages sous la forme de ces fenêtres ouvertes.
La montagne est à la fois présentée sous la couleur verte et avec des cascades, le temps est nuageux.
Au loin, des montagnes enneigées apparaissent.
Le paysage est en parfaite correspondance avec le tableau du départ.
VI.2 Le collier
La tête du mannequin est en partie cachée, pour la voir en entier, le clic est obligatoire.
L’image est entièrement axée sur le collier.
Les couleurs blanches, bleues et vertes sont en harmonie avec celles de la montagne.
VI.3 Le texte accompagnateur des Alpes
Le titre des Gemmes éclatantes de vie se réfère au vert de la montagne et à la couleur bleue de l’eau.
Sans eau, la nature est condamnée.
L’appel à l’action : Débutez l’ascension, prend la forme d’un défi.
VII Les 2 villes incontournables de l’Italie
La fin de la composition arrive, elle se présente sous la forme d’une image.
2 fenêtres, l’une sur Venise et la seconde sur Florence.
Pour en savoir plus, il vous faudra cliquer sur le pictogramme avec les initiales de Van Cleef & Arpels et la colonne Vendôme.
Bon voyage !
VIII La fin de l’e-mail
Sur cette partie, vous trouvez les pictogrammes des réseaux sociaux.
Ce type de campagne est propice à du viral.
2 autres CTA :
- écrire,
- prendre un rendez-vous en boutique.
Et pour finir, la désinscription et la mise de l’adresse dans le carnet de contacts pour une réception assurée.
IX Conclusion sur cet e-mail
Je vous propose de revoir ensemble les 6 idées à retenir de cet email d’exception :- Un format de 400 px sur 1 colonne parfait pour le mobile.
- Toutes les parties de l’e-mail sont cliquables.
- Une alternance des couleurs de fond et de police tout au long du message.
- Un contraste entre le fond et la police.
- Les fenêtres/tableaux qui incitent au voyage.
- Une première partie plus étoffée avec 3 images et 2 textes.
Pour visualiser : la landing page de Van Cleef & Arpels