En 2006, lorsque j’ai débuté dans l’emailing, c’était tout d’abord dans la vente de solutions logicielles.
Puis, nous avons eu des demandes, entre autres, pour écrire des emails.
Et là, j’ai compris qu’il était essentiel d’étudier les anciens textes de référence du marketing direct sous format papier et les publicités d’excellence.
La publicité que je vous présente est un chef d’œuvre de par sa simplicité.
À l’heure d’Internet où l’attention ne cesse de baisser, elle intrigue.
Tout d’abord, je vous propose l’étude du texte avec ses plus et ces moins.
L’analyse est faite en fonction d’un email.
Ensuite, nous verrons les cas où nous pouvons utiliser cette histoire.
Et pour finir, j’ai écrit un exemple fictif et concret d’email en m’inspirant de cette publicité.
I L’Origine du Texte
I.1 Le Fondateur
Le texte a été réalisé pour la maison Técla.
Elle a été fondée juste avant la Grande Guerre par un américain naturalisé français : Joseph Godsoll.
Ce dernier a tout d’un personnage de roman. Mais, son histoire sera pour une autre fois…
Or, nos amis américains étaient et restent des as dans le domaine de la vente.
Técla est un anagramme du mot Éclat, un terme en parfaite correspondance avec les perles, son domaine de prédilection.
Joseph Godsoll est passé à la postérité pour une autre société : Burma.
L’entreprise existe toujours.
Vous pouvez y acheter des copies de très beaux bijoux pour des prix très doux.
Le terme Burma est même utilisé dans le langage courant pour désigner un bijou faux.
Bref, Godsoll a le commerce dans le sang et il fait travailler les meilleurs copywriters du moment.
I.2 Le Copywriter de l’Annonce
Frank Irving Fletcher est l’auteur de cette annonce.
Il est considéré comme un génie de l’écriture.
Et juste avant la seconde guerre mondiale, il est le copywriter le mieux payé d’Amérique.
Il est connu pour avoir rédigé de nombreux textes courts et percutants.
II Le Texte Publicitaire
II.1 Le Texte
II.2 La Traduction
Une erreur à 10 000 $
Une cliente pour qui nous avions copié un bracelet de perles d’orient, voyant les 2 colliers devant elle, s’exclama :
vraiment, la ressemblance est remarquable, mais c’est le mien !
Et, elle partit avec le nôtre !
Técla
398 5e avenue New York
10 rue de la Paix Paris
III. L’Analyse En Fonction d’un Email
Je vous propose de voir les plus et les moins, si ce texte avait été envoyé dans le cadre d’une campagne d’emailing.
III.1 Les Plus du Texte Publicitaire
Le Titre
Il est à la fois fondé sur la curiosité et le bénéfice.
Le meilleur couple que l’on puisse avoir dans un objet.
Le Dialogue Intérieur
L’attention est de plus en plus faible, écrire des textes courts dans une démarche de prospection est la clé principale de la réussite.
Nous sommes sur une histoire, deux types de personnes sont susceptibles d’y adhérer :
- les clientes souhaitant s’offrir un collier de perles ressemblant à s’y méprendre à un vrai,
- les clientes cherchant à faire une copie de leur collier de perles.
Le second axe a été choisi pour raconter l’histoire car il est bien plus fort.
Lorsque l’on lit ce texte, un dialogue intérieur se crée.
La cliente veut copier son collier.
On pense donc qu’elle le connaît parfaitement, elle y tient énormément.
Peut-être un bijou de famille transmis de génération en génération, un cadeau de mariage…
Vous vous racontez une histoire dans l’histoire.
Le message passé est l’excellence, il est suggéré
Nulle part, l’on ne vous dit Técla est le meilleur.
De vous-même, vous faites cette déduction.
Autre réflexion, la cliente n’a pas reconnu son collier initial.
Si j’achète un collier de la Maison Técla, mes proches penseront à un vrai.
Le Poids de la Composition
Les emails sont de plus en plus lus en environnement mobile.
Dans Gmail, afin de ne pas être tronqué, le poids est de 20 Ko au maximum.
Cet email est parfait pour un environnement mobile.
Il ne perd aucunement en compréhension pour les destinataires qui lisent leurs emails en version texte pour accélérer leur lecture.
Le Manque d’Image
Dans le monde de la bijouterie, les images sont un précieux allié pour amener au rêve.
Or, les filtres antispam n’aiment pas les images car ils ne sont pas en mesure de savoir ce qui est indiqué dessus.
Le texte se suffit à lui-même, le problème des images est donc résolu.
III.2 Les Moins du Message Publicitaire
Je vous en signale 2. Le 1er est à la fois un moins et un plus.
L’Ouverture Optionnelle
Pour les destinataires qui possèdent un panneau de prévisualisation, ils sont en mesure de lire l’email sans l’ouvrir.
On perd ainsi des ouvertures dans les statistiques, mais nous savons tous qu’elles ne sont pas exactes.
Le destinataire a un minimum d’efforts à faire.
C’est un avantage considérable.
Le Manque de Preheader
Le texte n’avait pas de sous-titre pour servir de preheader.
Il faudra donc envisager d’en rédiger un pour un email.
Bien sûr, dans un email, nous rajouterons un CTA comme une landing page avec des colliers à acheter.
Pour approfondir la notion de preheader : 16 exemples et 2 astuces pour rédiger un preheader
IV Les Cas d’Utilisation
Il existe des prérequis pour utiliser cet email.
III.1 La Nouveauté
Il faut bien sûr que le produit ou le service vendu soit déjà connu de votre cible.
La nouveauté totale sur un marché n’est pas en correspondance avec ce texte.
Il faudrait d’abord éduquer la cible sur le produit ou le service, des textes plus longs sont nécessaires.
III.2 La Valeur Perçue
Les produits ou les services avec une faible valeur perçue ne sont pas éligibles à ce type d’histoire.
Ils sont dans un environnement où l’excellence parle.
L’artisanat et les arts sont en parfait accord avec cette histoire.
III.3 La Complexité d’Utilisation
Un produit ou un service complexe ne pourra pas utiliser cette histoire.
Il aura besoin d’une histoire plus longue, plus détaillée pour convaincre au mieux…
À la rigueur, l’utilisation à la fin d’une séquence de cette histoire est une solution à envisager.
Mais, un seul message ne peut se suffire à lui-même.
Pour conclure, cette histoire est parfaite pour un produit ou un service déjà connu de la cible, facile à utiliser et dont la valeur perçue est suffisante pour qu’il existe un certain seuil d’excellence pour l’élaborer.
V Exemple d’un Email Écrit à Partir de la Publicité Técla
L’histoire du Métro est véridique, le concert de l’Opéra Bastille est inventé.
Les liens sur la billetterie n’ont pas été mis.
L’email est fondé sur l’ego, l’orgueil du destinataire.
Votre histoire intérieure sera : à Washington j’aurais reconnu la qualité de l’interprétation de Joshua Bell.
Objet : Vivez à 100% l’expérience inoubliable d’un concert avec un Stradivarius « Gibson »
Preheader : Vous n’étiez pas à Washington, soyez présent à l’Opéra Bastille…
Janvier 2007, Washington, à l’entrée d’une station de métro, un homme joue du violon pendant 45 mn.
1087 personnes sont passées devant lui. 7 d’entre elles se sont arrêtées et le temps d’écoute maximale a été de 7 mn.
Au final, notre musicien a recueilli 32 $.
Du 15 au 30 juin 2023, Joshua Bell viendra de nouveau ravir vos oreilles avec son Stradivarius « Gibson ».
Il rejouera pour vous : Chaconne de Johann Sebastian Bach, Ave Maria de Schubert, Estrellita de Manuel Ponce…
Une expérience inoubliable pour un Public Mélomane Averti à vivre au sein de l’Opéra Bastille.
Les places vont s’envoler très vite : je réserve dès à présent
Opéra Bastille
N. B. Le prix des places débute à 135 € : je réserve ma place aujourd’hui
Pour poursuivre la réflexion
Exemple Commenté Email de Prospection
Je suis d’accord que la curiosité est un moteur puissant qui éveille notre intérêt. Merci de le rappeler et de l’expliquer d’une si belle manière !
Merci pour ces trucs et astuces. J’aime beaucoup tes exemples, ils sont très parlants !
Ah oui, je me souviens de ce musicien très connu dans son milieu qui n’a pas eu énormément d’intérêt dans le méto. Cela montre aussi que le contexte, la mise en avant du « produit » et l’acceptation de nos pairs est primordial pour être bien perçu. Je suis certaine que s’ils avaient su, ils se seraient arrêté, même si la musique n’aurait pas changé.
Merci pour cet article qui démontre encore une fois que la pub est bien souvent primordiale pour vendre…
Merci Flore, je te rejoins, l’expérience est effectivement très intéressante, elle démontre que le « package » est essentiel pour vendre.
Diane
Inspirant ces deux exemples !
Le texte publicitaire de Tecla est juste incroyablement percutant et subtil à la fois ! J’adore ! Je note !
Merci Noucia, j’adore l’exemple de Técla.
Il m’a plusieurs fois inspiré pour dans des séquences d’emails pour des clients.
Diane
J’aime vraiment tes articles qui présentent toujours des exemples très intéressants et me permette de bien comprendre la situation présentée. Merci beaucoup Diane!
Merci Sandra
Diane