Les emails inactifs sont un sujet peu traité car ils touchent au nettoyage de la base.
Or, la plupart des propriétaires rechignent à perdre des adresses acquises à la force du poignet.
Ils préfèrent espérer un sursaut de ces contacts et continuent leurs envois.
Cette attitude engendre des risques importants.
Les principales parties de l’article
Je vous propose donc d’approfondir ce sujet :
- tout d’abord quelle est la définition d’un email inactif ?
- Puis d’identifier les origines probables de cette situation pour diminuer le nombre de ces adresses.
- Et de continuer sur les 2 problèmes qu’ils engendrent alors.
- Les précautions en amont n’éliminent pas les inactifs à 100% :
quelles sont donc les solutions pour les réduire à leur plus simple expression ? - Puis, de poursuivre avec les catégories des inactifs à ne jamais réactiver.
- Et pour finir, de s’attarder sur les solutions recommandées.
- Enfin, de conclure cet article sur les points clés de ce sujet.
I La problématique de l’identification des emails inactifs
Tout d’abord, un inactif est une personne qui n’ouvre pas et ne clique pas pendant une certaine période de temps.
Jusqu’en 2021, en tant qu’experte dans le domaine de l’emailing, je recommandais à mes clients de réactiver les contacts qui n’avaient ni ouvert, ni cliqué :
- pendant 6 mois pour un envoi toutes les semaines,
- 3 mois pour plusieurs envois dans la semaine,
- et 1 an, pour ceux qui expédient moins d’une fois par semaine.
Des statistiques douteuses
Aujourd’hui, les filtres antispam ont gagné en virulence.
Ces seuils ont donc fortement baissé, ils ont été divisés par 2.
Par exemple, sur un envoi hebdomadaire, une période de 3 mois est conseillée.
La problématique est désormais d’identifier si le destinataire a ouvert ou non, s’il a bien cliqué.
Les statistiques d’ouverture et de clics sont de plus en plus entachées d’erreurs :
d’où un risque de réactiver de mauvaises adresses ou au contraire de manquer des inactifs.
II Prévenir les adresses email inactives pour restreindre leur taux
Comme tout problème, il est essentiel de s’attaquer aux racines du mal.
II.1 Les sources d’acquisition
2 cas très connus dans le monde professionnel.
Vous participez à un salon professionnel sur votre secteur.
II.1.1 Les goodies
1er exemple, vous donnez des goodies, par exemple, une clé usb contre les coordonnées de la personne.
Ces bases sont souvent remplies d’adresses inactives.
Les personnes donnent leur adresse pour obtenir le cadeau sans avoir aucun intérêt pour l’offre.
II.1.2 Le lead magnet
2e exemple, votre lead magnet attire les chasseurs de gratuit.
Pour les vendeurs de contenus, vous dévoilez trop d’éléments par rapport au tarif de votre offre.
Le prospect en sait assez et ne passe pas à l’acte d’achat.
Pensez à un client que vous invitez à déjeuner.
Le type de restaurant est différent selon le chiffre d’affaires généré.
Quand vous étudiez vos inactifs, il est donc intéressant d’identifier si certaines actions ont généré de nombreux inactifs et du zéro vente.
Dans ce cas, changez votre méthode d’acquisition de contacts est une 1re piste.
Pour approfondir le sujet : Comment déjouer le piège principal du lead magnet ?
II.2 La qualité du contenu de l’emailing
C’est un des problèmes les plus récurrents, le niveau de qualité rédactionnelle n’est pas au rendez-vous.
En effet, le destinataire reçoit une avalanche de contenu promotionnel : je vends, je vends… mais jamais d’information à valeur ajoutée.
La plupart du temps, il n’appuie pas sur le lien de désinscription.
Il continue à recevoir sans regarder jusqu’au passage en spam.
II.3 La pression est trop forte.
Même en B2B, certaines entreprises font désormais des campagnes de black Friday.
Ces sauts de fréquence engendrent de l’insatisfaction.
Une règle d’or est de toujours respecter la fréquence annoncée lors de l’inscription.
II.4 Le rendu de la composition
Et oui, en emailing ce que vous voyez dans votre messagerie n’est pas toujours ce qui est observé au niveau de votre destinataire.
Les compositions les plus sécurisées sont celles qui offrent le maximum de texte.
La boucle est bouclée, la rédaction est une des principales clés de réussite.
Lorsque le destinataire reçoit une composition dont l’ergonomie et la lisibilité sont difficiles : votre taux d’inactifs augmente.
II.5 La période d’envoi entre la collecte et le premier email
Lorsqu’un destinataire s’inscrit sur votre liste, le temps de réception du 1er message est crucial.
Les salons professionnels sont de nouveau un bon exemple de cette situation.
Tout le monde a vécu cette anecdote.
Vous visitez un salon, un produit vous intéresse.
Vous laissez votre adresse email pour recevoir des informations et vous vous inscrivez à la newsletter.
Personne ne vous contacte, puis 30 jours ou plus après vous recevez un 1er message, suivi d’une flopée d’autres…
L’histoire parle d’elle-même.
III Quels sont les problèmes rencontrés suite à cette inactivité ?
Ils se situent majoritairement au niveau de la délivrabilité.
III.1 Le passage en spam
Le 1er niveau concerne le passage en spam du message de votre destinataire.
Il faut savoir que ce classement a lieu aussi pour des adresses qui ouvrent.
En effet, les filtres définissent l’engagement de votre message insuffisant.
Ils décident donc de passer en spam l’ensemble des messages sur le domaine qu’ils gèrent.
III.2 Le blocage de la campagne
Le 2e niveau est plus inquiétant, il arrive lorsque ces inactifs finissent par appuyer d’eux-mêmes sur le bouton « spam » ou « bloquer ».
Dans ce cas, les dégâts sont plus importants, vos messages ne sont plus du tout délivrés à une partie de votre liste.
IV Comment solutionner la problématique des inactifs ?
Pour tout propriétaire de liste d’emails, diminuer son taux d’inactifs est un objectif non négociable
IV.1 La validation de l’adresse avant sa mise dans la base
Une 1re solution est d’utiliser un outil de validation des adresses email entrantes.
Ces solutions vous offrent en général quelques crédits gratuits puis elles sont payantes.
Elles sont nombreuses, je vous en indique 3 :
Avec cette méthode vous éliminez entre autres, dans certains cas, les erreurs de syntaxe.
IV.2 La segmentation de la base
1re action : vous constituez une sorte de bac à sable pour les nouveaux entrants.
Ils ne sont pas intégrés directement dans la base actuelle.
Ils sont étudiés pendant la période définie pour trancher sur une inactivité ou non : 3 mois, 6 mois…
À l’issue de cette période, les actifs passent dans la base principale, les autres sont retraités.
2e action : vous mettez en place une règle de segmentation, aucune ouverture pendant 3 ou 6 mois, les contacts basculent dans un segment inactif pour être traités différemment.
IV.3 La politique de double opt-in
En B2B, la politique du double opt-in est conseillée.
Vous demandez à votre contact de faire une action pour être définitivement intégré dans la liste.
En règle générale, sauf lorsque le lead magnet est mal dimensionné ou conçu par rapport à l’offre, cette technique marche.
En effet, si le cadeau est très attractif, double opt-in ou non, l’inscription aura lieu.
Le problème se résout alors avec la segmentation car le destinataire n’ouvre pas toujours.
IV.4 Le niveau d’information
Comme indiqué précédemment, l’appât lorsqu’il existe pour constituer la liste est à dimensionner en fonction de votre offre.
Autrement, il est susceptible de vous amener de nombreux dormants dans votre liste.
IV.5 L’enquête pour comprendre les thématiques recherchées par la cible
La pertinence de la rédaction sera de plus en plus importante dans les années à venir.
Les statistiques sont de moins en moins fiables, il faudra donc engager le destinataire à partir d’un contenu de valeur.
L’enquête sur ses attentes est une source inépuisable pour écrire du contenu à forte valeur ajoutée en accord avec votre liste.
Elle est annuelle.
IV.6 Le centre de préférences
J’ai évoqué le black Friday au début de cet article.
Il est l’exemple parfait de la situation.
Votre abonné est d’accord pour recevoir vos messages hebdomadaires mais il n’est pas intéressé par une opération black Friday.
Dans le centre des préférences, présent chez la plupart des prestataires d’envoi, il coche qu’il ne souhaite pas participer à cet événement.
IV.7 Le test de la composition
Liens brisés, mauvais score de la composition… tous ces éléments détériorent votre image.
La phase test est incontournable.
Elle se réalise facilement et est susceptible de s’automatiser avec des outils tels que mail-tester.
Ils sont gratuits jusqu’à 3 utilisations par jour.
Pour approfondir le sujet : Mail-tester : un outil indispensable pour un audit délivrabilité email
IV.8 La facilité de désinscription
Il est fréquent de voir des campagnes avec un lien de désinscription complètement caché ou minuscule.
Au contraire, le lien doit être bien apparent, facile à trouver.
Pour des compositions qui dépassent une taille d’écran, il est conseillé de le doubler : un au début et un autre à la fin.
Enfin, lorsqu’il est unique, il est toujours situé à la fin, personne ne remonte une composition.
IV.9 L’amélioration de la valeur du contenu des emailings
C’est le gros point mort des emailings : le contenu.
Tout d’abord, il doit être varié.
Il est déconseillé d’envoyer toute l’année, le même type de message.
Enfin, il est en correspondance avec les attentes de votre liste.
Sachez aussi la surprendre, la plupart des personnes adorent l’imprévu, l’insolite.
V Les emails inactifs à ne jamais réactiver
Il existe des emails que vous ne devez jamais réactiver en leur proposant de sortir de la liste.
Par exemple, les emails :
- d’obligation juridique,
- de livraison de produit ou de service,
- de client avec une prestation encore en cours.
Ce type d’email s’il n’est ni ouvert, ni cliqué est à laisser tranquille.
Sauf si le client revient vers vous pour vous dire qu’il n’a rien reçu.
Vous devez penser à les mélanger avec des adresses actives pour éviter les blocages et surtout à soigner au maximum leur contenu.
VI Comment réactiver des contacts inactifs ?
Il existe différentes manières de réactiver des contacts.
Un élément est à privilégier pour y parvenir et surtout un autre est à éviter.
Vous devez aussi vous poser la question du nombre de messages à prévoir.
VI.1 L’élément d’échec de la réactivation
L’ouverture n’est pas un élément fiable pour procéder à la réactivation.
Tout d’abord, les ouvertures sont de moins en moins fiables puisqu’elles dépendent du chargement des images d’un message.
De plus, lors de la phase de réactivation, les objets sont particulièrement travaillés.
Par exemple, la curiosité pousse votre destinataire à ouvrir.
Pourtant, il ne vous donne pas son accord pour la suite.
Il a juste voulu voir.
VI.2 Le choix le plus pertinent pour un nouvel engagement
Lorsque l’on travaille sur des campagnes de réactivation, il est essentiel de travailler sur le clic.
En BtoC, cet élément est sûr.
Par contre, en B2B lorsque vous commencez une relation avec un abonné ou vous n’avez pas envoyé de messages depuis 3 ou 4 semaines, certains filtres cliquent sur les liens pour vérifier leur absence de danger.
Aucune solution n’est donc sûre à 100%.
Les abonnés qui vous donnent leur accord en cliquant sur un lien expédient un signal fort pour la réactivation.
Conclusion : c’est la solution à privilégier.
VI.3 Le choix d’un email ou d’une séquence d’emails
Faut-il se limiter à un email ou plutôt envoyer une séquence de messages ?
Tout dépend de l’activité précédente de votre abonné.
Depuis son entrée dans la liste, il n’a effectué aucune action, une réactivation sur un message est suffisante.
Par contre, l’abonné a été actif puis il est devenu inactif, il est possible d’envoyer une séquence de 3 emails.
Chacun est fondé sur un aspect différent, par exemple :
- un bénéfice,
- un élément de curiosité,
- une nouveauté…
Tous les inactifs ne sont pas identiques
L’offre rentre bien sûr en ligne de compte, un client a effectué un achat sans récurrence, vous devez l’enlever du segment ventes et le basculer sur le segment après-vente.
Une 2e piste réside dans la saisonnalité, pensez alors à adapter vos messages à la situation en cours.
Dans tous les cas, il est important d’écrire au conditionnel, les statistiques ne sont pas fiables.
Certains inactifs sont en fait des actifs et vice-versa.
Conclusion sur comment traiter et diminuer votre nombre d’adresses email inactives ?
Tout d’abord, traiter les inactifs est un problème difficile.
La 1re action à accomplir est de définir quelle est votre période d’inactivité optimale ?
Une fois, cette étape achevée, vous identifiez le segment correspondant d’adresses.
Vous recherchez si vous trouvez des moyens d’acquisition qui posent un problème.
Il vous faudra alors écrire votre message ou votre séquence de réactivation.
Enfin, vous mettez en place des actions parmi les 9 proposées précédemment pour diminuer le nombre d’emails inactifs.
L’idée clé à retenir pour réduire au maximum son taux d’inactifs est de travailler la qualité de son contenu et le ton que l’on souhaite donner à ses emails.
Merci pour la lecture de cet article. De votre côté, comment traitez-vous les inactifs ?
Comment les adresses jetables polluent-elles votre base de données e-mails ?
super ! merci pour ces précieux conseils… Ça tombe très bien car j’ai regardé cela sur ma liste la semaine dernière et tu viens de répondre à mes interrogations !
Merci Diane pour cet article bien argumenté. Cette situation, telle qu’évoquée dans ton article, semble relativiser l’intérêt des tunnels pour obtenir des adresses e-mail, des démarches pour maximiser les taux de conversion et peut-être même l’utilisation intensive d’une lightbox ?
Bonjour Dieter,
effectivement, c’est à tester.
Sur tous les business, il existe toujours une frontière à ne pas franchir.
La qualité prime toujours sur la quantité.
Diane